傳統媒體對網絡輿情的建構功能初探

林 熒 章

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【新聞與傳播】

傳統媒體對網絡輿情的建構功能初探

林 熒 章

摘要：在網絡輿情的研究中，有一種悲觀的論調認為，傳統媒體落后于網絡輿情的發展，淪落為網絡媒體的“跟隨者”。實際上，從建構主義理論的視角來看，網絡輿情是各方力量共同建構的結果，傳統媒體作為建構主體之一，擁有著信源、專業化以及權力等優勢，在網絡輿情建構過程中具有不可替代性，其輿情建構功能包括識別輿情、設置議題、二次把關、動態平衡等。輿情建構功能的“再發現”，有利于完善對于新媒體環境下傳統媒體功能的認識，重構其媒體價值，并為輿情引導提供新的理論視角和方法論上的創新。

關鍵詞：網絡輿情；建構主義；傳統媒體

近年來，網絡輿情研究成為各相關學科的研究熱點。在新聞傳播學中，輿情引導是其中一個重要維度，許多研究者以及新聞從業者受到傳統的輿論引導模式影響，以二元對立的思維將傳統媒體與網絡輿情區隔開來，按照各自的邏輯分別研究，或站在傳媒的角度將網絡輿情“客體化”，探討傳統媒體的引導策略，大多研究的前提均是傳統媒體“落后”于網絡媒體，只能降格為網絡輿情的“跟隨者”。筆者認為，這些研究忽視了在網絡輿情生成發展過程中傳統媒體的主體性地位，即網絡輿情并非脫離于傳統媒體而在另外的“新媒體”道路上孤立地生成和發展，而是傳統媒體與網絡媒體共同建構的結果，換言之，在中國特定的國情下，傳統媒體對于網絡輿情具有主導性的建構功能，并在建構的同時完成了輿情的引導。

關于輿情建構功能的“再發現”，系立足于新媒體語境、從建構論的視角來觀照專業化、組織化力量對網絡輿情的不可替代的建構作用，這有利于完善新媒體環境下對于傳統媒體功能的認識，重構其媒體價值，并為輿情引導乃至輿論引導提供新的理論視角和方法論上的創新。

一、建構主義與輿情建構

媒介建構理論是媒介社會學的一個重要流派，為理解輿情建構提供了理論依據。它從現象學、解釋學和芝加哥學派的符號互動論以及李普曼的擬態環境理論、社會建構理論等汲取了豐富的理論資源。20世紀20年代，李普曼提出“擬態環境”(pseudo-environment)的理論，成為媒介建構思想的萌芽。李普曼指出，“由于真正的環境總起來說太大、太復雜，變化得太快，難于直接去了解它”，因此，人類“必須先把它設想為一個較簡單的模式，我們才能掌握它。我們必須先掌握世界的概貌，才能詳細考察世界”，而新聞報道“就像探照燈的光束一樣，不停地照來照去，把一件又一件事從黑暗處帶到人們的視域內”，復雜的外在世界逐漸被新聞報道簡化為個人“腦海中的圖像(the pictures in our head)”①，于是媒介建構出一個關于世界概貌的“擬態環境”。1966年，美國社會學家彼得·伯格和托馬斯·盧克曼出版《現實的社會構建》一書，將社會建構作為一個核心概念和理論主張，正式提出社會建構論的思想，認為現實是由社會建構的，社會具有雙重特征，包括客觀的事實性與主觀意義，使得它的“現實是自成一體的”，其中語言建構了語意和意義的領域，也建構了大量超乎日常生活現實的象征，又“能使這些象征回到生活中，將其呈現為日常生活中客觀、真實的成分”②。社會學的建構主義理論認為，人是有資格能力和溝通能力的行動者，他們積極主動地創造或建構著世界，某些領域的知識是相關社會群體互動和協商的結果③。20世紀70年代，美國傳播學者蓋倚·塔奇曼將社會建構理論的思想引入新聞傳播領域，提出了“媒介建構論”，強調新聞工作者不是簡單地鏡像社會，而是使新聞成為一種可以“共享的社會現象”，因為它在描述一個事件的過程中，也在定義和建構了這個事件④。媒介建構理論區別于機械式的“反映論”，認為人類對社會實在的認知和表述，不是一種鏡子式的被動反映，而是一種主動的參與建構⑤，即大眾媒介以某種方式“定義或闡釋事件、個人、價值、想法，并賦予其意義和優先性，進而建立起個人眼中的現實圖景”⑥。新聞傳播學中頗具解釋力和影響力的議程設置理論、框架理論均可歸屬于媒介建構論，它們既豐富了關于媒介建構論的內容，也在某種程度上對其進行了“佐證”。

網絡輿情是網民關于特定事件、現象或個人的意見、情緒、態度的總和。以建構主義理論來考察網絡輿情可以發現，網絡輿情并不是網民自為而產生的一種“自在之物”，而是多方互動和協商后共同建構的結果。在本質上，輿情是一種表達，通過一定的載體呈現出有形或無形的精神性存在，如果沒有適宜的表達機制、平臺、機會和表達能力，輿情只能局限于街談巷議，而不可能超出時空的限制，進入更廣闊的公共領域，成為吸引大眾的公共性話題，因此，作為平臺、渠道以及提供表達機會又能夠主動發言的媒體在輿情的形成中不可或缺。借鑒建構主義的理論資源，并結合中國的媒體現狀和輿情生態，筆者認為，所謂“輿情建構(construction)”，是指主體圍繞某一事件、現象或主題等客體，基于一定的平臺、渠道，運用信息傳播和意見傳播，經由多方的互動、協商和競爭，最后形塑出輿情的過程。這里是在更寬泛意義上使用“建構”的概念，既包括理論上宏觀的建構，也包括微中觀的具體“形塑”輿情的過程。

目前，公認度較高的網絡輿情的一般生成和傳播路徑可簡化為：“議題出現—網民熱議—傳統媒體介入—政府應對—輿情消退”，輿情從生成到最后消退，類似于一個生命體，具有一定的周期性，在其建構的過程中，涉及多個主體，最重要的主體是網民和媒體，在媒體陣營中，又可分為網絡媒體(包括移動互聯網)和以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，網絡媒體自然是“網絡”輿情產生的必要條件，而易使人忽視或“輕視”的正是傳統媒體在網絡輿情建構過程中的主體資格和重要作用。

二、關于傳統媒體與網絡輿情關系和作用的

認識誤區

在關于網絡輿情的研究中，網絡媒體歷來是各學科研究的重點，傳統媒體的作用往往被邊緣化甚至被忽略，將其作為研究主體的文獻數量較少。在有限的涉及傳統媒體的研究中，則出現兩種研究路徑：一種路徑將傳統媒體與網絡輿情區隔開來，一般以網絡輿情為主體，引入傳統媒體作為相關變量研究網絡輿情的發展規律，另一種研究路徑則是借用傳統的輿論引導模式，將網絡輿情作為傳統媒體的客體，探討輿情引導的問題和策略。后者完全以傳統媒體為主體，在理論研究和新聞實踐上具有必要性和迫切性，但當前的研究在傳統媒體與網絡輿情的關系及作用上存在兩個突出的認識誤區。

第一個認識誤區關涉傳統媒體和網絡輿情的關系問題。明晰兩者的關系是進一步認識傳統媒體在網絡輿情中作用的理論前提。目前，在一些政治性強的傳統媒體中，出于自身定位、風格以及輿論引導等方面的考慮，往往有意無意地忽略網絡輿情中反映出來的問題，認為網絡輿情姓“網”，有其自己的生成空間，不是“輿論引導”的主要對象，因此對其重視程度不足，弱化了關于網絡輿情的報道。還有些管理者受到舊有思維模式的影響，視網絡輿情為“負面”信息，刻意回避或規避，甚至把傳統媒體與網絡輿情的關系對立起來，割裂兩者的關系，比如有些管理部門在遇到重大“負面”的網絡輿情時，往往依照傳統媒體時代的方式嚴格管控傳統媒體，“封堵”信息，限制傳媒介入，特別是限制最具有地域優勢的本地媒體第一時間介入報道，致使信息不透明、不公開，或公開得不及時、信息量不充分，失去了最佳的輿情疏導時機，而這又導致流言在新媒體進一步泛濫，增加了輿情引導的難度和成本。這些行為都是對傳統媒體與網絡輿情關系的“誤解”，割裂了兩者的有機聯系。

另一個認識誤區涉及網絡輿情中傳統媒體的地位和作用問題。不少研究文獻或顯明或隱含著一個基本相同的前提和基調，即傳統媒體已不適應網絡媒體出現后的新媒介生態，“落后”或滯后于網絡輿情(包括網絡輿論⑦)的發展，往往處于從屬地位，作為“跟隨者”在網絡媒體后面亦步亦趨，完全喪失了在輿情引導中的主動性、強控制力和有效性。考察這些文獻，關于傳統媒體在技術、機制等方面“落后”于網絡新媒體的論斷基本符合傳媒發展的現實，但一些文獻由此得出傳統媒體在輿情、輿論引導方面同樣“落后”的論斷則過于草率，缺乏扎實的論據和有力的論證。比如，有研究者認為，由于過多關注社會陰暗面以吸引眼球，商業門戶網站、專業網站、論壇和博客等反而成了網民關注的核心，由此認定“主流新聞網站影響力不足，黨報、黨刊等輿論導向的基本陣地已被邊緣化”⑧，論證過于簡單，難以經得起推敲。另有研究者認為，傳統主流媒體“被新媒體拋在身后，謹慎地充當著跟隨者的角色”、只能“亦步亦趨地跟隨著新媒體輿論監督的腳步”，而原因在于新聞寫作的審慎影響傳播速度、新媒體沖擊和地方權力壓制等⑨，論證尚欠充分。還有論者未經論證就直接下結論：“每當出現重大突發群體事件時，傳統媒體在與自媒體的博弈中，更多的時候是輸家。”⑩類似的論調或多或少地出現在諸多有關網絡輿情、網絡輿論的文獻中，似乎成了不證自明的“理論前提”。

同時，進入新媒體時代，傳統媒體確實遇到種種挑戰，在傳播的平臺、渠道建設、影響力等方面均有所下降，但具體到網絡輿情的建構和引導，鑒于目前中國特殊的體制和國情，傳統媒體“落后”于網絡輿情多為人們的感受，或限于個案的表現，而缺乏統計學意義上的實證研究的支持——實際上正相反，傳統媒體在網絡輿情中具有諸多優勢，扮演重要的角色并發揮重要的建構作用。

三、傳統媒體的優勢和不可替代性

1.信源優勢

2.專業化優勢

3.權力優勢

4.在網絡輿情建構過程中的不可替代性

因此，無論是網絡輿情的生成，還是傳播以至最終解決，都離不開傳統媒體的參與，它可通過新聞報道直接作用于網絡輿情，也可以成為其他主體的信源，間接作用于網絡輿情，在此過程中，或與其他主體開展合作式的“互動”，或進行競爭式的“競爭”，最終建構出網絡輿情的面相。網民們或部分研究者感受到傳統媒體的“弱勢”，源于網絡傳播的聲勢浩大遮蔽了傳統媒體的聲音，或者在一定時期和區域內由于主客觀原因造成傳統媒體對于某些問題的沉默或“失語”，但從歷史的角度來看，傳統媒體的輿情建構功能具有一定的獨立性，網絡媒體無法完全取代，在更長的時間維度和當前媒介融合的大背景下，傳統媒體與新興媒體融合，共同建構和引導網絡輿情將是大勢所趨。

四、傳統媒體對于網絡輿情的建構功能

網絡輿情并非僅僅限于處于源頭的事件或現象，而是包括由事件或社會問題引發的整個輿情的生成、發展和消亡的全過程，傳統媒體對網絡輿情的建構也貫穿于這一過程，具體而言，主要體現在四個階段：輿情萌芽階段，迅速識別輿情；輿情發展階段，介入報道，設置議題，進行二次把關；高潮階段，整合資源，協同互動，進行動態平衡；輿情消退階段，確定基調，推動社會行動，開展權利救濟。

1.識別輿情

2.設置議題

在設置網絡輿情議題的過程中，傳統媒體并不是采取以往自上而下的單向度傳播模式，而是深度嵌入網絡輿情之中，與網民、政府以及相關利益方充分互動、協商和競爭，共同建構和推動網絡輿情的發展。與其他主體的議題相比，媒體的議題更為多元、理性、權威，同時又貼近網民，既能受到上層重視，又易引起普通網民的共鳴，能夠成為溝通上下的橋梁。

議題設置的過程，也是輿情引導的過程，傳統媒體可以通過議題的設置凝聚焦點，轉移不當話題，引導輿情走向，實現網絡輿情的有效控制和引導。

3.二次把關

4.動態平衡

5.確定基調

一次網絡輿情的終結往往以傳統媒體的最終報道為標志畫上句號：引發輿情的事件或人物如果被傳統媒體證偽，輿情會立即結束；如果屬實，則經過不斷調查、追問以及相關部門的出面應對、及時解決，輿情最終進入消退期。這里，傳統媒體發揮出“定調”或“定音”的作用，將網絡輿情中多元且多向度的意見流、信息流集束，匯成主流意見，同時宣告網絡輿情的終結。所謂“確定基調”，即傳統媒體的權威報道成為輿情“定性”的依據，并確定整個網絡輿情的基調，或屬于仇富仇官，或屬于權力尋租，或屬于習俗與法治的沖突等等，以此為依據，社會各方可以推進相關的社會行動，或實施權利救濟。2010年，江西宜黃在強拆時出現當事人自焚事件，繼而網上出現了《透視江西宜黃強拆自焚事件》一文，文中提出了“沒有強拆就沒有‘新中國’”的驚人論點。一時網絡輿情洶涌，各種負向言論、負面情緒蔓延，對此，《人民日報》及時發表“人民時評”《來自宜黃的“強拆論”值得警惕》，對網上的非理性觀點進行批駁，指出“強拆發展觀”是一種發展的異化，糾正了網絡輿情中的錯誤導向，也對宜黃事件作了“定調”，避免事件被繼續炒作。

當然，一些網絡輿情遇到一定的機緣也會出現反彈，會有相當的持續性，但傳統媒體在其中的“定調”功能并未改變，通過確定基調，也在無形中對網絡輿情實施規制，將其納入主流的框架。

五、結語

輿情是一種建構的過程，也是一種基于信息的“想象”，成為新媒體傳播環境下的一種“新擬態環境”。在輿情的形成、轉化、發展過程中，傳統媒體生產的新聞不再是簡單的“對新近發生的事實的報道”，而是通過媒體的職業行為和新聞事實的選擇、加工及介入，與其他主體共同建構了輿情，并發揮出不可替代的作用。在傳統媒體時代，媒體在不同程度上也可以反映輿情，理論上也可以建構輿情，但媒體上呈現的輿情更多的是控制者主觀調控的結果，通過自上而下、一對多的傳播，以實現特定的傳播效果。在新媒體環境下，傳統媒體已經無法通過控制信息的數量、強度、方向來控制網絡輿情，為此，傳統媒體需要通過能動的介入來順應并引導輿情發展，從這一角度看，輿情建構功能的“再發現”，可以實現傳統媒體在新媒體語境下的功能轉型，對于增進新形勢下網絡輿情建構的主動性、科學性與合理性具有重要的理論價值和現實意義。

注釋

責任編輯：沐紫

A Preliminary Study on the Constructional Function of the Traditional Media to the Public Opinion in Internet

LinYingzhang

Abstract:A pessimistic opinion was popular in Chinese relative research field that traditional media can not catch up with the public opinion in internet and became the "followers" to the internet media. In fact, from the view of the Constructivist Theory, public opinion in internet is constructed by different social subjects in results including the traditional media which can recognize the public opinion, set the agenda, secondarily check the information, and balance different subjects dynamically with the advantages of information literacy, specialization and power. The "rediscovery" about the construction to public opinion in internet will promote the recognition about the function in traditional media, reconstruct the value of the media and provide a new theoretical perspective and methodological innovation to guiding public opinion in the new media environment.

Key words:public opinion in internet; constructivism; traditional media

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751(2016)03-0161-07

作者簡介：林熒章，男，廣西師范學院新聞傳播學院副教授(南寧530001)，中國人民大學新聞學院博士生(北京100872；E-mail:lyz1997@sina.com)。

收稿日期：2015-09-24