對免費(fèi)報(bào)紙的整合經(jīng)營模式的思考
——以地鐵報(bào)為例

馮 歡

（東莞時報(bào)，廣東 東莞 523000）

一、前言

對于受眾來講，免費(fèi)報(bào)紙與付費(fèi)報(bào)紙是兩種不同的經(jīng)營模式，但是從經(jīng)營者的角度來講，二者之間的差別并不明顯。現(xiàn)階段，世界范圍內(nèi)新聞紙張的價(jià)格呈現(xiàn)不斷上漲的態(tài)勢，直接導(dǎo)致報(bào)紙的印刷成本提高，對于很多報(bào)紙來講印刷價(jià)格已經(jīng)高出定價(jià)。基于這一背景，報(bào)紙的主要盈利模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)廣告投放了。地鐵報(bào)在現(xiàn)實(shí)中是將低于印刷成本的定價(jià)直接變成免費(fèi)，所以地鐵報(bào)若想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，必須有效構(gòu)建整合經(jīng)營模式。

二、地鐵報(bào)概述

地鐵報(bào)是一種免費(fèi)報(bào)紙，在實(shí)踐中具有獨(dú)特的運(yùn)營模式。通過對地鐵報(bào)的分析，可以發(fā)現(xiàn)地鐵報(bào)的特征主要體現(xiàn)在兩方面：第一，依靠地鐵這一特殊的渠道發(fā)行，這是地鐵報(bào)發(fā)展過程中最大的優(yōu)勢，通過精心的計(jì)劃來打造產(chǎn)品的特殊定位和受眾群分眾化的發(fā)展方向，從而實(shí)現(xiàn)對讀者的有效定位與讀者需求的有效滿足。第二，地鐵報(bào)在發(fā)展過程中不直接從讀者手中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，它主要是通過投放的商業(yè)廣告獲取經(jīng)濟(jì)效益。

三、地鐵報(bào)整合經(jīng)營模式思考

（一）發(fā)行渠道的整合

在實(shí)踐發(fā)展中，地鐵報(bào)依靠與地鐵公司的合作關(guān)系進(jìn)行單一化渠道的發(fā)行。以《廣州地鐵報(bào)》為例，其中廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)占有60%的股份，廣州地鐵總公司占有40%的股份。在紙媒發(fā)展過程中，地鐵報(bào)無疑是當(dāng)下最成功的免費(fèi)報(bào)紙，究其原因主要是地鐵報(bào)與地鐵企業(yè)之間的合作關(guān)系，使得地鐵報(bào)在發(fā)行渠道方面有一定的優(yōu)勢。在地鐵報(bào)整合發(fā)展經(jīng)營模式之下，對發(fā)行渠道的有效整合是十分關(guān)鍵的。有效整合發(fā)行渠道可以讓報(bào)紙的發(fā)行渠道更加簡單化，從而有效降低報(bào)紙的發(fā)行成本，如發(fā)行的人力資源成本、運(yùn)輸成本等都將得到有效的控制，同時也保證了報(bào)紙的整體發(fā)行量。在實(shí)踐中，地鐵對于客流量的統(tǒng)計(jì)是比較精準(zhǔn)的。基于地鐵對于客流量的有效統(tǒng)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)對報(bào)紙發(fā)行量的有效控制。在這一過程中甚至可以對站點(diǎn)、各個時間段的發(fā)行量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制。在實(shí)踐中，地鐵報(bào)基本會選擇客流量比較大的時間段發(fā)行，如早高峰等。在周末以及節(jié)假日，地鐵客流將呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，所以在周末或者節(jié)假日要靈活調(diào)整報(bào)紙的發(fā)行量。基于此，地鐵報(bào)整合經(jīng)營模式下，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對發(fā)行渠道時間與空間的有效整合，從而實(shí)現(xiàn)對受眾的有效整合，贏得更多的同質(zhì)性受眾以及有效地降低發(fā)行成本。［1］

（二）商業(yè)廣告的整合

在傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展實(shí)踐中，基于傳統(tǒng)的發(fā)展理念，通常情況下單純地認(rèn)為報(bào)紙只是匯集、分享信息的平臺或者中介。但事實(shí)上，大眾媒介的功能不僅僅在于匯聚與傳遞信息，更應(yīng)該注重體現(xiàn)社會性功能和商業(yè)性功能，使其成為匯聚、傳遞社會資源和商業(yè)資源的平臺。地鐵報(bào)作為免費(fèi)報(bào)紙中的一種，在實(shí)踐中經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)主要依賴商業(yè)廣告的投放，所以地鐵報(bào)在發(fā)展過程中必須刊登商業(yè)廣告。但是整合經(jīng)營模式下，如何確保商業(yè)廣告與社會新聞之間的比例科學(xué)合理是一個需要集中思考的問題。在地鐵報(bào)的發(fā)展實(shí)踐中，一方面必須刊登相應(yīng)的商業(yè)廣告以確保報(bào)紙的利潤，另一方面還要有效地吸引受眾，保證報(bào)紙刊登的內(nèi)容新穎，必須合理編輯文字信息等各類視覺符號，有時候甚至需要將商業(yè)廣告有效地融入社會新聞中。由此可見，地鐵報(bào)整合經(jīng)營視野下，商業(yè)廣告與社會新聞、各類型商業(yè)廣告的有效整合是關(guān)鍵。合理設(shè)計(jì)報(bào)紙版面，然后在通過商業(yè)廣告創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益的同時最大限度地吸引讀者的注意力是未來地鐵報(bào)主要的發(fā)展方向。

（三）受眾的整合

在地鐵報(bào)整合經(jīng)營理念驅(qū)動下，有效整合發(fā)行渠道可以實(shí)現(xiàn)對受眾的整合。在受眾定位過程中，我們可以充分借鑒《廣州地鐵報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)。在發(fā)展實(shí)踐中，《廣州地鐵報(bào)》并沒有與各類型的付費(fèi)報(bào)紙展開激烈的競爭。《廣州地鐵報(bào)》在發(fā)展過程中有獨(dú)特的發(fā)行渠道，基于渠道優(yōu)勢，地鐵報(bào)采取了分眾傳播的方式。在生活中，乘坐地鐵的受眾以年輕人居多，他們往往有同質(zhì)性的生活習(xí)慣和審美志趣，所關(guān)注的話題也比較相似。所以在發(fā)展過程中，《廣州地鐵報(bào)》將競爭的重點(diǎn)放在了眼光和視角上，同時注意把握信息的方向和邏輯，而不是單純地追求新聞信息的時效性和全面性。由于地鐵報(bào)的受眾大部分都是年輕人，他們一般都是收入比較穩(wěn)定的上班族，在工作與生活當(dāng)中會通過多種渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、電視等接收大量的信息。當(dāng)今社會盛行“眼球經(jīng)濟(jì)”，信息大爆炸造成信息過剩，而地鐵報(bào)吸引受眾的并不是信息的廣泛性與深入性，而是視角的獨(dú)特性以及特殊的呈現(xiàn)能力，為受眾呈現(xiàn)的信息必須是經(jīng)過精心選擇的。［2］從信息量的視角來思考，地鐵報(bào)在信息量上遠(yuǎn)不及各類付費(fèi)報(bào)紙，但是在早高峰發(fā)行的地鐵報(bào)面對的是分眾化的受眾群體，為了有效抓住年輕上班族的眼球，需要篩選這一受眾群體在生活、工作中關(guān)注的問題，挑選有針對性的信息進(jìn)行發(fā)布。

四、結(jié)論和建議

在發(fā)展實(shí)踐中，收費(fèi)報(bào)紙是地鐵報(bào)的主要競爭對手。收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量大、覆蓋范圍廣，報(bào)紙中呈現(xiàn)的信息比較豐富。與此同時，收費(fèi)報(bào)紙雖然定價(jià)比較低，但還是給完全免費(fèi)的報(bào)紙帶來了一定的成本壓力。如今，地鐵基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動媒體的全覆蓋，在信息傳遞的過程中，移動媒體的視覺感染力更強(qiáng)，更容易吸引受眾的眼球，這對地鐵報(bào)來講也是一種競爭。在發(fā)展過程中，地鐵報(bào)不僅需要面對多元化的競爭對手，還需要認(rèn)清自身存在的一些不足，如地鐵報(bào)受到閱讀環(huán)境的制約比較明顯，在嘈雜的環(huán)境中，受眾沒有辦法專心地閱讀報(bào)紙。另外，由于地鐵報(bào)是免費(fèi)的，乘客往往會隨手丟棄，這在一定程度上造成了資源浪費(fèi)。基于此，要想實(shí)現(xiàn)地鐵報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)該從以下幾個方面著手：

第一，有效控制經(jīng)營成本。在發(fā)展過程中，地鐵報(bào)的主要成本是印刷與發(fā)行費(fèi)用，而在競爭環(huán)境日漸復(fù)雜的背景下，很多時候都會采取彩色印刷，這在一定程度上增加了地鐵報(bào)的成本。這要求地鐵報(bào)在發(fā)展過程中應(yīng)該有效控制發(fā)行量，基于地鐵公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)計(jì)算發(fā)行量，從而實(shí)現(xiàn)對印刷成本、發(fā)行成本的精確控制。第二，依靠內(nèi)容有效吸引受眾。地鐵報(bào)作為一種紙質(zhì)媒體，在媒體形態(tài)上注定不能與移動媒體，如微信公眾號、移動電視等競爭。所以，地鐵報(bào)應(yīng)該基于報(bào)道內(nèi)容與新媒體形式競爭。在實(shí)際發(fā)展過程中，地鐵報(bào)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)與其他媒體的優(yōu)勢與資源互補(bǔ)，如可以積極與其他報(bào)紙合作，有效吸收其他報(bào)紙的精髓。與此同時，地鐵報(bào)在報(bào)道新聞的過程中應(yīng)該積極探索不同的報(bào)道視角，深度挖掘報(bào)道內(nèi)容的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從表面現(xiàn)象到本質(zhì)挖掘的有效轉(zhuǎn)變。［3］第三，積極開拓地鐵報(bào)市場。實(shí)際上，在一些沒有地鐵的城市里，地鐵報(bào)也有較大的市場潛力，可以在公共交通樞紐站、寫字樓等場所免費(fèi)發(fā)放地鐵報(bào)。與此同時，可以積極嘗試發(fā)行渠道的多元化發(fā)展，如公共汽車、城市出租車、商業(yè)區(qū)以及居民住宅區(qū)都可以成為地鐵報(bào)的發(fā)行渠道。

［1］陳碩.免費(fèi)報(bào)紙的整合經(jīng)營模式探討——以地鐵報(bào)為例［J］.新聞世界，2010（06）：201-202.

［2］陳凱一.免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營模式探析——兼論在我國發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙的可行性［J］.渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（01）：151-156.

［3］金濤.《地鐵報(bào)》帶來了什么？——瑞典免費(fèi)報(bào)紙競爭策略及其發(fā)展趨勢［J］.新聞記者，2005（02）：66-68.