基于應用型人才培養(yǎng)的《廣告策劃》教學改革探索

2014年國務院開始正式引導一批非研究型普通本科高校向應用技術型高校轉(zhuǎn)型，應用技術型高校主要培養(yǎng)熟練掌握社會生產(chǎn)或社會活動一線的基礎知識和基本技能的專業(yè)人才。南寧學院是國家首批應用技術大學試點高校，應緊扣應用人才培養(yǎng)目標。《廣告策劃》課程作為南寧學院廣告設計與制作專業(yè)的必修課，與《廣告創(chuàng)意》、《版式設計》等課程相比，因其理論性較強，多年來被學生認為其就是一門理論課，課堂上學生一味地聽老師講解“產(chǎn)品定位”、“廣告表現(xiàn)策略”、“傳播策略”等各種理論以及分析各種廣告案例，但是短短的64課時結束，學生根本無法制定出一份完整的、與廣告主要求及市場相符的廣告計劃方案。因此，為了適應應用技術大學的人才培養(yǎng)目標，這門課程的教學改革勢在必行。筆者通過這幾年來的教學實踐，從以下幾個方面談談這門課程的改革與體會。

一、 教學觀念的改變

《廣告策劃》課程是廣告設計與制作專業(yè)一門重要的必修課，要求培養(yǎng)學生在掌握廣告策劃基本理論知識的基礎上，完成廣告市場調(diào)查分析，制定出相應的廣告策略，并具有撰寫策劃書和進行廣告提案的能力，是一門理論與實踐并重的課程。但在傳統(tǒng)教學過程中，教師以講述廣告策劃的歷史淵源、廣告策劃的概述開篇，再進一步介紹廣告策劃的基本原理和知識，以及所涉及到的市場營銷、傳播學等知識內(nèi)容，雖然課堂上也貫穿一些案例的講授，但是真正讓學生實操的時間少之又少，因此學生很難把這些理論應用到實際的廣告活動中。

在應用技術大學的背景下，這門課程的改革，先從教學觀念的改變開始。首先要把這門課程定位為一門理論與實踐并重、甚至側(cè)重培養(yǎng)學生的策劃實踐能力的課程，包括讓學生掌握市場調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告預算的控制、廣告策劃書的撰寫以及廣告提案等實際技能。在這種教學觀念的指導下，對理論講授與實操的課時進行合理分配，從原來的以理論講授為主變成以實際操作為主，但又不能過度偏向純技能型教學，因為《廣告策劃》課程的特殊性，學生一旦缺乏必要的廣告策劃、營銷、品牌等理論知識就無法制定出合理的廣告策略，因此通過真實項目引進課堂、現(xiàn)場提案等方式，邊讓學生操練邊講解理論，這樣學生可以更快更好地掌握相關理論知識，也能讓學生在有限的課時內(nèi)掌握相關的廣告策劃技能。

二、課程教學模式及考核方式的改革

確立了以熟練掌握廣告策劃的應用技能為核心的教學觀念后，進一步要解決的是如何設置每一個教學環(huán)節(jié)讓學生在有限的課時內(nèi)理解相關理論知識并轉(zhuǎn)化為實際應用技能。首先要讓學生快速地理解相關理論知識，然后有相對應的廣告項目進行實踐，并設定與廣告市場人才需求相吻合的考核標準。因此，本課程的教學改革實踐從以下四個方面展開。

廣告策劃基礎理論模塊：廣告策劃的基礎理論主要包括廣告策劃的概念、本質(zhì)以及品牌定位、產(chǎn)品三層次理論、需求與欲望、消費者心理、傳播模型等與廣告學、營銷學、傳播學、消費者心理學相關的理論知識，這是做廣告策劃必備的基礎理論，這部分安排在整個課程前期，占不到五分之一的課時。如何把這些枯燥的理論變得讓學生感興趣并力求達到深入淺出的教學效果，主要采用案例教學法。課堂上通過實際的廣告案例導入，再引出相關的理論知識點，打破了傳統(tǒng)先講解理論后舉例的教學方法，這樣的課堂能保證一開始就吸引學生的注意力，在聽完案例后，分析相關理論，學生也更容易接受和理解。在老師講完每一個理論知識點后拋出相關問題，啟發(fā)學生思考，引導學生利用已掌握的知識來進行分析并提出個人的見解。改變傳統(tǒng)教學的單向信息傳播模式，激發(fā)了學生的學習熱情、提高課堂互動性，保證學生把必要的基礎理論掌握扎實。

廣告策劃方法與實踐模塊：解決了廣告策劃理論基礎環(huán)節(jié)，課程的百分之八十是廣告策劃方法與實踐環(huán)節(jié)。廣告策劃的方法包括市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、消費者分析、制定廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、廣告預算等方面內(nèi)容，這部分內(nèi)容實際上不僅包括手段和方法，也蘊含了諸多理論知識點，因此在傳統(tǒng)的廣告策劃教學里通常按照上理論課的模式介紹。本次教學改革主要采用項目教學法。引入真實項目進課堂，學生從接到項目、組建策劃團隊、進行市場調(diào)研、再到最后制定出整個廣告策略，全程貫穿課程始終。課程結束，每一個小組都已撰寫出一份完整的廣告策劃案。老師在這個過程中指導學生每一步該怎么做，實際上就是在傳授廣告策劃的方法，并在指導學生怎么做的過程中講解遇到的理論知識點，把策劃的方法、理論傳授與學生實踐融合，實現(xiàn)“三位一體”。學生在實踐中掌握方法、更好地理解理論，并及時反思知識、能力的短板和缺陷，讓其廣告策劃能力在短時間內(nèi)得到快速提高，真正實現(xiàn)應用技術大學的人才培養(yǎng)目標。

實戰(zhàn)考核模塊：廣告策劃方法與實踐模塊結束，每組學生都已完成了一份廣告策劃方案，到課程的最后階段，就要求學生把策略實施、讓創(chuàng)意真正落地。每個小組把策劃案里面的部分策略在當?shù)厥袌龌蛐@執(zhí)行，比如設計出廣告海報張貼、拍攝廣告視頻在校園投放、在校園實施促銷活動等。通過把紙上的廣告策略真正放到市場上檢驗，很容易讓學生看到本小組策劃的不足，也進一步提高了學生的動手實踐能力。這個環(huán)節(jié)也是最能考驗小組的團隊合作精神的，有些小組內(nèi)部分工與合作不好，在這個環(huán)節(jié)最容易出問題。很多學生看到自己的創(chuàng)意真正落地實施，有著強烈的成就感，提高了今后學習的熱情和自覺性。

廣告觀念自學更新模塊：廣告觀念自學更新模塊，不安排在廣告策劃課堂上，卻作為本課程學習的重要模塊。這取決于廣告專業(yè)自身的特點：廣告?zhèn)鞑ッ浇槿招略庐悺V告創(chuàng)意方式、傳播方式發(fā)生巨大變化，尤其隨著自媒體與移動互聯(lián)時代的到來，廣告知識的更新速度日趨加快。任課老師要引導學生利用課余時間學習最新的廣告知識，如關注某些廣告專業(yè)微信公眾號、常看廣告專業(yè)網(wǎng)站、關注某些品牌的企業(yè)微博等，了解時下廣告資訊、網(wǎng)絡文化、新的廣告形式等，保持廣告觀念的與時俱進，這是成長為一名合格廣告人必備的素質(zhì)。

這四個模塊是緊緊圍繞著應用型人才培養(yǎng)目標來展開的，重在培養(yǎng)學生符合市場、企業(yè)需求的廣告策劃能力，同時提高學生的廣告理論知識儲備和自學能力、團隊合作能力等綜合素質(zhì)。

三、 課程改革成效

通過上述方面的教學改革實踐，不僅提高了學生學習的積極性和教學質(zhì)量，且讓學生多方面的能力得到了提升。真實項目引進課堂，讓學生對廣告策劃的每一個環(huán)節(jié)都親身實踐，培養(yǎng)了學生的廣告策劃實踐與應用能力；最后課程的評價體系也打破了傳統(tǒng)書面考核方式，現(xiàn)場提案不僅鍛煉了學生的表達、溝通能力，更重要的是通過賽事提高了學生的競爭意識。這些都是培養(yǎng)畢業(yè)就能適應社會、適合企業(yè)生產(chǎn)需要的應用型人才的必要條件。

經(jīng)過這幾年的嘗試，學生的積極配合，該門課程的改革取得明顯的成效。但也存在一些問題，例如有些小組在合作的過程中出現(xiàn)某些組員“渾水摸魚”的情況，但任課老師不一定能及時發(fā)現(xiàn)，到課程的最后考核階段，由于這個小組表現(xiàn)出色，整個小組所有成員都獲得了不錯的分數(shù)、有失公平；課程僅有64課時，要完成以上的教學模塊時間很緊湊，有些小組在課后不用功不加班，就會對項目的完成質(zhì)量不佳等。因此在今后的課程中，還需要針對出現(xiàn)的問題進一步思考和改革，任課老師多關注小組里每個成員的分工，實現(xiàn)更為公平的考核；對一些落后的小組，課后多督促、輔導，因材施教，保證整體教學質(zhì)量的提高。

參考文獻：

[1]張翔 張哲 李青著.廣告策劃[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]丁俊杰 康瑾著.現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[3]黃升民 段晶晶著.廣告策劃[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.