江蘇文學旅游資源開發研究

【摘要】：我國是一個人才輩出的文明大國，歷史上有許多文學大師被世界廣為熟知，而江蘇的歷史名人也不在少數，這無疑是一筆寶貴的旅游資源財富，然而我們在對文學旅游資源的開發上同許多旅游業發達國家比較有著較大的差距。因此依托文學旅游資源，發展旅游業具有很大的潛力，不僅可以豐富我國旅游資源的種類和內涵，而且更能塑造旅游產品的品牌，打造精品旅游線路。但從總體上看，江蘇各地對文學旅游資源的重視和開發利用程度比較低，而且在旅游開發中還存在各種問題，這種開發現狀急待改觀。本文的主要研究意義在于結合國內外的旅游開發實踐和學術研究的經驗和成果，積極探索適合江蘇文學旅游資源的開發模式和可行的開發思路，并且將這種研究理論應用到實際的案例中加以分析—徐霞客文學旅游資源的開發。筆者試著將理論與實踐結合，為其他文學旅游資源的開發提供借簽，起到推動的作用。

【關鍵詞】：文學旅游資源；江蘇；徐霞客

文學旅游資源開發具有特殊性，而我國的文學旅游資源開發理論滯后于實踐，如何更有效的開發利用江蘇文學旅游資源，為江蘇豐富的旅游資源錦上添花，為江蘇的旅游區域規劃服務，如何更深度開發的文學旅游文化以弘揚中華民族的優秀傳統文化，這些都需要理論來指導。文章從文學旅游資源開發的理論來源于實踐，是對實踐的理論總結，因此能夠為實踐提供理論指導意義。尤其是文章引用徐霞客旅游資源的開發案例研究，總結提出的開發模式、方法、原則、產品等都對其他地方的歷史名人旅游資源的開發具有實踐參考意義和推動作用。

一、江蘇文學旅游資源初探

（一）文學旅游資源概念界定整合

根據眾多文獻中對旅游資源的定義和分類，筆者認為凡能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的各種自然、人文客體或者其他因素，都可以稱為旅游資源。 從這個定義可以看出旅游資源既有物質的，也有非物質的，既有有形的，也有無形的。 目前學術界最常見、應用最廣泛的“兩分法”，將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源。文學旅游資源屬于人文旅游資源的范疇。根據上述的旅游資源的定義和分類，筆者試著把文學旅游資源定義為：在物質基礎上產生的并依附于物質而存在的，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的人文旅游資源，它既包括以文字形式存在的文學作品，也包括以實體形式存在的旅游景觀。

（二）文學旅游資源的一般特征

1、反映社會生活

從文藝理論的角度分析，文學是反映社會生活的藝術形式，旅游文學是反映一定時期作家的生活面貌而在旅游過程中抒寫生活內容的特定文體。它不可能反映整個社會生活內容，而只能是作家所體驗到的旅游社會生活的一部分。文學旅游資源就是旅游過程中作家所生產出來的產品的物質載體。旅游者由向往或者想體驗作家當時的情感而產生的對這些物質載體的興趣，這就必然形成旅游動機。

2、以物載情，以情襯物

旅游文學抒情特色主要是“景中含情”，由旅游文學作品、作家而積淀出的文學旅游資源必然飽含旅游熱情和生活情懷。讓旅游者睹物生情，由這些情感載體激發旅游者對其中深厚情感內涵的探究興趣。

3、強烈的美感性

任何旅游產品都給人以美感，而文學旅游產品更是有豐富而強烈的美感性，文學旅游資源就是蘊含著人文美學精神的等待開發的旅游資源。因為旅游活動多種多樣，文學旅游資源的審美內容也豐富多彩。自然美，社會美，藝術美在文學旅游資源中都得到了充分的反映。

4、豐富的知識性

所謂的知識性是指文學旅游資源能給旅游者提供與觀賞客體有關的種種知識信息，包括名勝知識，歷史文化知識，民情風俗知識，自然科學知識以及名人生活知識，等等。

二、江蘇文學旅游資源現狀分析

（一）歷史文學旅游產品內容單一，無法滿足游客日益膨脹的文化需求

江蘇在開發文學旅游產品方面缺乏創新，景點主要以名人故居、名人陵墓、名人紀念館等為主，游客游玩不盡興，都是走馬觀花似的旅游，無法帶給游客更多的歷史文化感受。例如淮陰的吳承恩故居，是一九八二年為了紀念吳承恩逝世四百周年，當地政府按照明代建筑樣式，在吳承恩故居舊址上復建的。整個故居三進十七間青磚瓦屋，建筑面積260平方米。故居布局分為四個院落，由門房、客房、軒廳、書齋等26間房屋和庭院及后花園組成。故居中除了陳列了一些字畫和西游記的手抄本外，再沒有更多的體現歷史的文物，游客也只是東瞧瞧西看看，并沒有切身感受到歷史。像這樣的文學旅游景點怎會有持續的生命力呢？到后來就成為一個“棄之可惜，食之無味”的雞肋了。

（二）對文學旅游資源的深度開發不到位，文學旅游價值得不到充分體現

江蘇是全國的經濟強省，并且正在向建設文化大省努力，各市也在努力申報歷史文化名城，因此對歷史文學旅游資源的開發是相當有利的條件。然而，片面的追求“量”，導致了許多地方文學旅游的景點很多，但忽視了對這些文學旅游資源的深度開發，也就是文學旅游資源的“質”不升反降。文學旅游價值得不到充分體現，文化內涵挖掘不夠。如無錫太湖畔的彝園，是解放前在上海經營面粉業致富，號稱面粉大王的王禹卿，他因仰慕2500年前的越國大夫范彝，建造了這座江南園林而取名為彝園。隨著無錫新一輪的城市建設，在彝湖畔建設了中央公園，成為無錫旅游的又一大亮點。然而自然景觀終有它局限的一面，彝湖公園更多的應該體現悠久的歷史文化，要深挖范彝的歷史價值和旅游價值。

（三）對文學旅游資源開發中的現代科技含量較低

主要是指旅游開發者對現代電子科技和影視媒體技術的運用較少、層次較低。到目前為止，江蘇省大多數己經開發的文學旅游產品無論是從景區產品文化內容的展示、管理和服務的操作還是產品的市場營銷一般都采用傳統的手段和技術。例如在對電子網絡技術的運用上，盡管每個地市都有了自己的官方旅游網站，但是好多官方旅游網站的網頁內容更新較慢，信息刷新率較低，而且據筆者觀察，有的地方網站所提供的信息資料缺乏權威性，甚至錯別字竟然屢屢出現，試想瀏覽者怎敢輕信如此的網站、如此的信息？

如在景區的設施建設上，現代化科技手段也應用很少。如江蘇泰州梅蘭芳紀念館由原泰州梅蘭芳史料陳列館和泰州梅蘭芳公園合并而成。泰州梅蘭芳紀念館占地26000平方米，三面環水，風景優美，由園林區與史料陳列區組成。這里設有“梅蘭芳藝術生平”、“梅蘭芳生活實物展”、“桃李廳”等七個展廳，以豐富的文物、圖片、實物、資料、系統地介紹了梅先生刻苦學藝，創藝立派，將京劇遠播國外，桃李滿園的輝煌業績。然而，梅蘭芳紀念館缺乏現代化的科技手段來展示國粹京劇的發展史以及梅蘭芳的京劇藝術，至于讓游客也能參與到京劇藝術中去，則更為成為不可能的任務了。在“科技也是生產力”的今天，缺乏主動運用現代科技手段去發展旅游業的意識很容易在市場競爭中處于劣勢。

（四）對歷史文學名人的宣傳不到位，缺乏品牌經營意識

旅游地對文學名人的品牌價值利用不夠，一些旅游地自恃旅游資源實力雄厚，因此對歷史文學名人的效應認識不足，導致文學名人旅游資源的巨大浪費，殊不知歷史文學名人往往是旅游地最好的旅游名片。

旅游開發者普遍缺乏品牌經營意識，首先是缺乏現代開發理念。歷史文學名人資源并不是一般意義上的人文旅游資源，它更加強調文化底蘊的深厚性和廣博性，這就決定了開發歷史文學名人這類資源的難度比較大，需要開發者必須以現代理念指導現實的旅游開發。但是許多旅游開發者囿于傳統的思想觀念，按照開發自然旅游資源和其他一般的歷史旅游資源的思路來開發文學旅游資源，沒有立足現有文化資源，精心搞好策劃，致使旅游產品從一開始就處于低起點、低要求、低水平狀態。

三、江蘇文學旅游資源客源市場分析——以江陰徐霞客文學旅游景點為例

（一）調查對象

本研究改變以往在旅游目的地調查的方式，直接以客源地游客為調查對象。選取了在江陰徐霞客文學旅游景點旅游的游客為主，在旅游地點進行隨機發放調查問卷，共發放1000份調查問卷，其中有效調查問卷918份。

（二）調查結果及分析

1、國內客源市場空間結構分析

根據調查問卷結果顯示，江蘇本省游客占38.76%，其余人數較多的省市依次為上海11.30%，浙江8.97%，山東5.51%，安徽5.05%，排名前十位的省市占總調查人數的83.05%。，華東地區游客占大多數，空間集中現象明顯。

旅游目的地與客源地之間距離的遠近是決定旅游客流的重要因素之一。江陰徐霞客文學旅游景點客源市場大致可以按地理因素分為三個層次：核心層為江蘇省內及華東地區游，其中江蘇省內占到了38.76%的比重，浙江、安徽、上海等華東省市也占到了相當大的比例，為國內一級客源市場。這些地區與江陰地理距離較近，時間和花費都較少，所以這部分客源往往選擇江陰徐霞客文學旅游景點作為節假日與體閑活動的場，同時華東地區生活習慣以及文化氛圍比較相似，這也使這些游客傾向于來江陰徐霞客文學旅游景點旅游，有一種賓至如歸的感覺；中間層是華東周邊地區和以北京為中心的京津唐旅游圈、以廣州為中心的珠江三角洲旅游圈，這些地區經濟條件優越，人們收入水平較高，同時空間距離較遠，一定的地理文化差異形成了旅游吸引力，這也符合空間距離遞減規律和旅游異質性吸引的規律；外層為其他機會市場。

2、旅游者類型分析

旅游者根據其年齡、性別、收入水平、職業、受教育程度以及旅游動機可以劃分不同的類型。本文根據調查問卷，著重分析職業情況、旅游動機和旅游者人均花費構成情況。

（1）旅游者職業情況

旅游者選擇旅游目的地與其職業特點和收入水平有密切的關系。數據顯示，排在前五位的是企事業管理人員（24.78%）、銷售人員（14.95%）、文教科技人員（13.66%）、公務員（11.57%）和工人（9.02%），合計占總數的73.98%。江蘇省作為全國的經濟強省，消費水平偏高，而且旅游相對于其他活動來說本來就是“奢侈”的高檔消費，旅游者需要具備一定的經濟承受能力，江陰徐霞客文化旅游景點客源的組成與其職業結構有著密切的聯系。

（2）旅游者旅游動機分析

觀光游覽客人最多，占總數的43.20%，體閑度假（16.63%）與商務活動（13.84%）的游客比例也較大。

這三類旅游者的比例合計占總數的73.67%，其余各類旅游者的比例均未超過10%，如探親訪友（9.62%）、公務（5.19%）、會議（4.01%）等。

（3）旅游者消費及消費構成情況分析

長途交通（12.44%）、住宿（19.52%）、餐飲（18.47%）、購物 （24.20%）均超過了10%。這表明當前游客的消費中基本項目支出仍占主要部分，而在娛樂（5 .25%）等其它深層次、具有高附加值的產品上的消費卻不夠，說明在挖掘旅游產品的深度上尚需要進一步的努力。逐步增加娛樂、購物消費等非基本項目的比重將有助于完善旅游產品的層次體系，提高旅游消費水平。

3、簡單結論

通過本次調研我們可以得出以下幾點結論：

①徐霞客文化旅游景點的客源地游客多以華東地區游客為主，其他經濟發展情況較好的省份或距離較近的省份為輔。

②徐霞客文化旅游景點的客源地游客受到季節性變化和年際變化的影響。

③徐霞客文化旅游景點的客源地游客多以企事業單位管理人員等經濟條件較好的游客為主。

④徐霞客文化旅游景點的客源地游客多以旅游觀光為主要目的，消費主要在交通、餐飲和住宿，多以免費觀光為主。

四、江蘇文學資源旅游開發的建議

（一）發掘文化內涵，進行深度開發

文學旅游資源的核心是文化內涵，也是構成對游客的吸引力之根本所在，因此充分挖掘其文化內涵，是旅游資源開發成功的重要標志。唯有對文學旅游資源進行深度開發，其本身的吸引力才會放大，生命力才會持久。開發利用的核心是文化創意，在分析地方文脈的基礎上確定文學旅游資源的開發方向和主題格調，明確定位圍繞相應主題進行內容組織，并進而通過旅游產品加以體現，不斷豐富文化內涵，進行創造性的升級改造。其中，對所在地文學旅游資源的感知和把握并經由旅游產品外顯是關鍵，其本質在于對文學旅游資源進行概括、發掘、升華最終凝聚特色的個性化精神，然后通過物化、創新，實現更深層次的整合，將文化內涵滲透、表現在旅游產品的各個層面，強化旅游吸引力。

為此我們應著重兩方面的工作：

一是對現有的文學旅游進行梳理，聘請專家就資源文化內涵的發掘進行論證，找到新的開發點，從而進一步完善旅游產品。

二是由政府旅游行政部門牽頭，會同相關部門就開發潛在的文學旅游旅游資源達成共識，從而形成規模，形成系列旅游資源。

（二）提高產品質量，增強市場競爭力

質量是旅游產品的生命力，只有是高質量的產品才能在競爭激烈的市場中贏得生機。為此，我們在開發文學旅游資源時應當十分注重產品的質量。

1. 文學旅游資源是屬于文化旅游的范疇，所面對的旅游消費者層次相對比較高，他們對旅游產品質量的要求也相對高一些，因此我們在開發時要從食、宿、行、游、購、娛六方面構建高品質高質量的產品，滿足游客的需求。

2.在當今競爭日益加劇的旅游市場中，只有在產品質量上高人一籌，才能在競爭中立于不敗之地。文學旅游資源開發中應十分注重產品的差異化，在文化上顯示特色，樹立高品質的產品形象，滿足游客日益增長的文化需求。

（三）加大宣傳力度，樹立品牌形象

與其他行業的發展規律一樣，在旅游領域里，一個旅游企業或旅游目的地要想在越來越激烈的市場競爭中取得優勢，獲得長期發展，必須走現代化企業發展之路，即品牌化的發展道路。品牌效應在今天越來越明顯，一個知名品牌可以帶來不可估計的經濟效益，創立品牌己成為企業的共識。而我們知道，文學旅游資源是文化含量比較高的一類人文旅游資源，對它的開發經營必須立足于高起點、高品位、高層次，這就注定了只有走品牌化的發展道路，所開發的文學旅游資源產品才會有市場競爭力，形成比較有特色的文化品牌，旅游目的地也才會在國內外市場上樹立起自己獨特的旅游形象，具有較強的市場號召力。

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