中國傳統文化元素在現代廣告創意中的應用

【摘要】：中國傳統文化元素作為典型東方文化的表現和載體，已有數千年的發展歷史，在漫長的發展歷史進程中，形成了自己獨有的表現形式和藝術內涵。本文分別從“色”“味”“意”“形”等四個方面入手，將中國傳統文化元素在不同現代廣告載體中的創意應用進行了細致分析，將傳統文化元素的豐富表現形式運用到現代廣告中，力求在世界現代廣告領域中占據獨特位置，實現文化與產品的完美融合。

【關鍵詞】：傳統文化元素；現代廣告；廣告創意

傳統文化元素中的“色”在現代廣告中的應用

廣義上的“色”，形容形形色色，是物質的存在的總稱；狹義上“色”的，是指眼睛所看到的色彩，是“顏色”的色彩。色彩是廣告中一個不可或缺的重要組成部分，飽含著相當豐溢富的情感信息，色彩的選擇運用在整個廣告畫面中的承擔基調的作用，影響著整個廣告主題的情感訴求。例如紅色代表著吉祥、喜氣、熱烈、奔放、激情、斗志、革命。中華人民共和國國旗和國徽的紅色和黃色，紅色，這兩種顏色已逐漸成為了中國品牌的組合色。廣告主希望的象征意義的顏色深入的了解，與圖像之間巧妙地運用設計和顏色的象征性物品，以達到顏色的特殊的心理影響。許多廣告都選用紅色廣告屏為基調，凸顯出喜迎新春的訴求主題，新年電視廣告中的波峰將突出“紅色”。裹銀妝村，紅色剪紙窗花的“福”字出現在屏幕上，紅色是如此引人注目的是存在；其次是高高掛起的紅燈籠，中央電視臺的公益廣告中，老北京四合院的朱門上總是掛起燈籠，紅色的對聯貼在門兩旁，喜氣洋洋的氛圍中出現紅色的福字和老人樸實的微笑；新生寶寶的穿著紅色外套，燈光下映照著粉嘟嘟的小臉蛋；穿著紅色外套的這些孩子在雪地里的嬉戲玩鬧，小手里拿著大大的紅包，新春佳節的氣氛在人們心中亮起明亮。紅色釋放熱情和白雪皚皚的大地，幸福的紅燈籠掛起來，屋外的紅鞭炮，冰糖葫蘆的甜蜜在口中彌漫開來，滲透到人們的心靈。在這幅畫“紅色”畫中，“白”色的雪和“紅色的氛圍”形成鮮明的對比，使白色更加顯得純凈的，紅色愈發鮮紅靚麗，喜慶和幸福的傳統得以彰顯。

傳統文化元素中的“味”在現代廣告中的應用

中國是一個多民族的古老文明，是一個輝煌的藝術寶庫，一個傳統的民間表演藝術是中國藝術珍品。在2016年春節的期間，百事可樂邀請六小齡童拍攝的廣告在中國媒體上掀起一陣浪潮。這次廣告如此成功的原因有兩點：

其一，他喚醒了觀眾的歷史記憶，符合了當時的場景記憶。歷史記憶是《西游記》、美猴王、電視劇音樂及其臺詞，假設廣告宣傳片是一把火，那么歷史記憶就是深埋在所有人心里的火藥，兩者放在一起，必然產生爆炸式的火花；場景記憶是指猴年將至，有關猴的一切豐富信息更是容易被受眾加以強化。歷史記憶乘以場景記憶再乘以上廣告片，達到滾雪球式的傳播效果。

其二，廣告本身的真實性和稀缺性加速了它的傳播速遞。真實性指的是依靠中國傳統文化故事及5000年中華文化所獨有的傳統背景帶來的非一般的真實體驗，會讓受眾有真實感，不會有虛幻模糊等較差體驗。稀缺性指的是經過上千年的發展，一代又一代的中國人對其經典形象的重新塑造，不斷豐富其內部所具有的文化內涵。具有中國特色的經典形象加上滿中國傳統文化的深刻內涵才產生了經典形象的塑造。

民間藝術經歷了上千年的發展，由于社會轉型、政治更迭等原因，會面臨斷裂、發展停滯等桎梏。但不能否認的是，這只是個別現象，大部分民間藝術經過長期的發展，都具有強大的生命力，實現了辯證可持續的發展。其中很重要的一個原因就死民間藝術來自于最基層的民間，他是傳統文化中最簡單，也最豐富的藝術表現形式。取源于生活，來自生活。他與中國人民的日常生活是分不開的，一旦分開了，便失去了生命力，失去了流淌的血液，已經與中國民族的文化基因連接在一起。六小齡童先生在采訪時曾說：人生認真做一件事很容易，但一輩子堅持做一件事不容易。就像西天取經的四人歷經千百次磨難，從沒放棄，至始至終只堅持這一件事情。而傳統藝術的傳承則是需要一代又一代中國人努力為之奮斗的。

傳統文化元素中的“意”在現代廣告中的應用

“意”即所呈現的意義。在現代廣告中， 意也就是一則廣告作品通過表現手法和各種要素的組合所要呈現給受眾的廣告含義，是廣告創意所表達出來的意義、功能、概念或觀念。

在現代廣告中，意也就是一則廣告作品通過表現用法和各種要素的組合所要呈現給受眾的廣告含義，是廣告創意所表達出來的意義、功能、概念或觀念。中國傳統文化自古以來就強調家國一體。把國家和家作為參照點的家國本位思想是民族忠誠的巨大的凝聚力，愛國情懷占據了傳統美德中最重要的位置，就是這樣一種樸實真摯的民族榮譽感自豪和感愛國情懷，將我們中華兒女緊緊相連，這股具有韌勁的強大精神力量一直流傳于我們的血脈中，是我們立足于世界這個大舞臺上最寶貴的財富。現代廣告作品中也存在著這樣充滿民族氣節與愛國情緒的作品。中國夢系列公益廣告之《愛國篇》中，一位夢想當升旗手，讓國旗在手中升起孩子；一位夢想著把祖國變成綠色的大花園孩子；一位夢想做世界冠軍，為祖國爭光的孩子；一位夢想讓祖國飛的更高更遠的孩子。在孩子們純真的笑臉中，相對應的是天安門前的解放軍、中國美麗的山河、奧運會上的榮譽和中國航天事業的騰飛，這些形象是民族榮譽感的升華。

傳統文化元素中的“形”在現代廣告中的應用

“形”是圖像的意思，“形”所面向的范圍很廣大。它不僅包括傳統的圖像和符號，也包括人物形象和場景形象，傳統的圖形符號，種類繁多，包括圖形的含義，包括在內。大量生產中國傳統文化中，“形式”，在民間流行，群眾是人口的創造力和智慧的產物。但從現代平面設計來看，中國的文字，它是人類社會最成功的設計之一。如甲骨文古樸，篆書莊嚴整齊，隸書莊重﹔楷書，雄勁與俊美﹔行書與草書，自然瀟灑，飄逸秀麗。漢字藝術，實乃國之瑰寶。

漢字書法遺產名錄字體的風格多樣，有時一字可以表達多種不同的意思，底蘊豐厚，有一個非常完美的結構，更重要的是，結構變形的書法字的使用，這種形式更具有審美價值和意義。中國銀行的兩則《賬字篇》的廣告中就準確的利用了文字的形式結構與豐富的文字內涵，使廣告主題與漢字本身的特殊魅力無縫結合。兩幅廣告的畫面都簡約明了，一個“賬”字是廣告突出的中心所在。和而不同的是，前一幅廣告作品凸顯了形聲字“賬”的聲部“長”——“收賬需要多長？”；后面一篇平面廣告是突出了“賬”字的偏旁“貝”——“收賬不會延長”。這種方法完全體現了中國文字的優勢，體現拆字靈活運用的藝術，文字拆解是一種回歸，因為現在形式豐富的創意廣告中，中國文字的內涵，它能夠釋放本義，和多樣性，根據中國文字的結構，進行簡單的拆解，你可以得到的一千字的效果。

中國傳統文化既是民族的也是世界的，中國傳統文化是我們立足于世界舞臺上最寶貴的財富。

參考文獻：

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