試論圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

【摘要】：在平面設(shè)計日趨成熟的當(dāng)代，越發(fā)傾向于在平面廣告中加入圖形創(chuàng)意。正是由于圖形創(chuàng)意的應(yīng)用使得人與人之間的情感連接越發(fā)緊密。圖形創(chuàng)意通過視覺形象實現(xiàn)創(chuàng)造性思維，這種創(chuàng)造性思維體現(xiàn)出了平面廣告的獨特性語言。在下文中我們將探討圖形創(chuàng)意的概念及其特點，并闡述圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用效果。

【關(guān)鍵詞】：平面廣告；圖形創(chuàng)意；應(yīng)用效果

早在上世紀八十年代，國內(nèi)廣告界就已出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的平面設(shè)計作品，而且更多地體現(xiàn)出了現(xiàn)代藝術(shù)的特點。隨著后來平面廣告的日臻完善，國內(nèi)大多數(shù)平面設(shè)計師在設(shè)計過程中開始轉(zhuǎn)向于圖形創(chuàng)意的思考。敏感的設(shè)計師們認為圖形作為一種視覺語言將在未來的發(fā)展中表現(xiàn)得更為明顯，將成為平面廣告中最不可替代的元素之一。就當(dāng)前的情形來看，千奇百怪、能夠激發(fā)消費者獵奇心理的圖形創(chuàng)意在地鐵口、大型商場、宣傳單，甚至移動的公共汽車上都清晰可見。富有創(chuàng)意的圖形促進了平面廣告的演變與發(fā)展。

一、圖形創(chuàng)意的概念及其特點

圖形設(shè)計作為一種視覺設(shè)計，并非發(fā)軔于本土，而基本上屬于舶來品。在英語世界里，它被叫做Visual CommunicationDesign。按照西方國家的理解，圖形設(shè)計是指信息設(shè)計，它具有傳遞視覺信息的功能，這種信息以圖形的形式進行傳播使其能夠更直觀地呈現(xiàn)給消費者。圖形只不過是設(shè)計作品的一種表現(xiàn)形式，但難能可貴的是它以獨特的方式吸引了消費者眼球，將消費者的注意力集中于一處，確保大眾在瞬間就能感受到平面廣告設(shè)計師的設(shè)計意圖。

圖形設(shè)計也并非作為一種記錄的工具或手段，也不單是象征性的符號和裝飾品，更多的是由多個元素組合而成的具有美學(xué)價值的藝術(shù)形式。優(yōu)秀的圖形設(shè)計有時甚至?xí)鬟f某種啟示。圖形創(chuàng)意是指圖形在平面廣告中為達到傳播效果而采取的一種具有創(chuàng)造性的視覺思維過程，它集中體現(xiàn)了設(shè)計師的設(shè)計理念，是設(shè)計師的智慧和汗水的產(chǎn)物。設(shè)計師合理地應(yīng)用點、線、面等基本造型語言，再加上特殊的藝術(shù)形式，從而創(chuàng)造出具有深度創(chuàng)造性的藝術(shù)作品。圖形創(chuàng)意可以改變事物原本的樣子而創(chuàng)造出一種新造型，比如通過圖形創(chuàng)意將蝴蝶轉(zhuǎn)化成文字，或者將文字轉(zhuǎn)化成圖形。這種在圖形與文字之間的互相轉(zhuǎn)化功能使得圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中難以替代。如果用平常的眼光去欣賞圖形創(chuàng)意，難免一知半解，甚至?xí)a(chǎn)生匪夷所思的感嘆，這也正是圖形創(chuàng)意的魅力所在。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用效果

由于現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用，給圖形設(shè)計帶來了便捷，使得圖形設(shè)計的表現(xiàn)方式越發(fā)豐富，比如依靠攝影來表現(xiàn)，或者依靠美術(shù)來表現(xiàn)，美術(shù)表現(xiàn)形式又包含繪畫式、素描式以及色彩式。同時以上各種表現(xiàn)形式可通過最基礎(chǔ)的點、線、面的構(gòu)成來實現(xiàn)。由點、線、面的構(gòu)成所產(chǎn)生的圖形具有抽象藝術(shù)與具象藝術(shù)之分，而且還會產(chǎn)生二維和三維效果。深諳此道的平面設(shè)計師的圖形設(shè)計作品所編織的想象空間有時甚至?xí)鋈祟惖臉O限，因為它呈現(xiàn)的可能是設(shè)計師帶有私密性的潛意識以及對一切美麗事物的幻想。

在平面廣告中圖形主要起視覺沖擊的作用。一個對消費者產(chǎn)生巨大視覺沖擊的圖形，消費者會所有表示：這是一個非常棒的平面廣告！這種對平面廣告不加任何修飾的贊美，它的表達方式也像圖形的設(shè)計效果一樣簡單而直指人心，而且我們更傾向認為這是對平面設(shè)計師最好的褒獎。無論是平面設(shè)計師有意為之，還是無心使然，這樣的廣告效果最終還是達到了商業(yè)預(yù)期。在設(shè)計師眼里，廣告不單單是傳遞視覺信息的載體，它更是一次文字語言藝術(shù)上艱難的攀援，同時也是一次視覺藝術(shù)的大膽實踐。它強調(diào)的是消費者是否在第一時間為其所傳遞的信息所動，是否產(chǎn)生購買的欲望。

具體而言，圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中主要以以下幾個方面來體現(xiàn)：（1）準確：真實而準確地傳達廣告的意圖是對平面設(shè)計師的最低要求，這樣的廣告設(shè)計可幫助消費者理解設(shè)計意圖；（2）沖擊：優(yōu)秀的廣告設(shè)計必須具備一定的視覺沖擊力，這樣可快速抓住消費者的眼球，使其產(chǎn)生購買欲望；（3）辨識度：充分了解消費者的獵奇心理的設(shè)計師會在廣告中通過圖形與文字相結(jié)合的形式，激活消費者的感官，使其迅速將注意力從圖像轉(zhuǎn)向文字，從而獲取廣告的具體內(nèi)容。

三、圖形創(chuàng)意在廣告作品中的表現(xiàn)

復(fù)雜多變的生活為設(shè)計師提供了圖形創(chuàng)意靈感，源于生活而高于生活才是真正的藝術(shù)。具體反映在表現(xiàn)方式上，設(shè)計師可以考慮多種圖形疊加和錯位的方式實現(xiàn)，還可采取抽象與具象藝術(shù)互融的手法。

為精確地抓住消費者的眼球，還應(yīng)注意以下幾點：（1）不宜在廣告中大量使用圖形，而是選擇表現(xiàn)效果更突出的圖形。圖形越多反而會讓消費者產(chǎn)生誤解，廣告雖具備一定的藝術(shù)性，但與實際的藝術(shù)作品還是存在一定差距，過于玄妙高深，消費者會產(chǎn)生認知誤差。相反精心挑選一到兩幅主題突出的圖形更能彰顯廣告的傳播效應(yīng)；（2）充分考慮圖形大小。有時圖形越大給消費者的沖擊力越大，試想一下，當(dāng)你站在一幅巨大的廣告牌下面，抬頭望去會感到一種逼視感像一股洪流正浩浩蕩蕩地奔涌而來。當(dāng)然大有大的好處，小也有小的巧妙。選擇面積較小的圖形，消費者會在第一時間捕捉到廣告所要傳遞的信息，這樣效果更直接，印象更深；（3）掌握消費者的審美習(xí)慣：這一點是作為一個平面設(shè)計師的重要法則，在心理學(xué)上叫針對性。比如你作為一個設(shè)計師，你針對的消費群體是現(xiàn)代社會的年輕女性，因此你在廣告中應(yīng)添加更多與青春、時尚有關(guān)的元素，以此來博得年輕女孩的青睞。

四、圖像創(chuàng)意的來源

作為一個想在廣告界有所施展的設(shè)計師，以下幾點可幫助你獲取圖像創(chuàng)意：（1）廣泛閱讀：這一點對任何藝術(shù)類工作都適用，再者平面設(shè)計也包括了文字語言的設(shè)計，好的語言離不開廣泛閱讀；當(dāng)然閱讀并非停留在文字層面，包括繪畫、雕塑以及其他藝術(shù)類作品都可提供閱讀內(nèi)容；（2）培養(yǎng)敏銳的觀察力：一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計師不能閉門造車，你需要走向人群，走到消費者中間，與消費者愉快地交流，從交流中洞悉消費者的審美習(xí)慣以及生活需求，抑或走上街頭去觀察那些懸掛在大型商場墻壁上的廣告是如何吸引消費者駐足的，了解它的創(chuàng)意并內(nèi)化成自己的創(chuàng)意靈感；（3）模仿：這一條雖然有時令人不齒，但模仿是作為初學(xué)者快速入門的捷徑。模仿業(yè)界優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品以吸取設(shè)計經(jīng)驗，通過反復(fù)分析、設(shè)計、修改直至形成自己的風(fēng)格。

五、結(jié)束語

真正的廣告其核心觀點只有一個，即傳播。而如何傳播，傳播的效果如何等是平面設(shè)計師需要考慮的問題。平面設(shè)計師一方面要體現(xiàn)廣告作為一種載體或媒介的功能性；另一方面要表現(xiàn)出藝術(shù)特性。往往后者會促進前者的體現(xiàn)。一幅具有藝術(shù)性的廣告在一定程度上會促使消費者駐足停留，如此而已。要確保消費者因該廣告設(shè)計理念而產(chǎn)生購買欲望，此時便需要借助圖形創(chuàng)意才能體現(xiàn)出廣告最大的傳播效果。

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