淺析現(xiàn)代日本招幌藝術(shù)及其對廣告設(shè)計的借鑒意義

【摘要】：“招幌”是招牌與幌子兩類物品的統(tǒng)稱，招幌是古代推廣貿(mào)易和信息交流的重要手段，是古人對于平面設(shè)計在民俗商業(yè)中的創(chuàng)造性運用，曾經(jīng)也是中國商業(yè)民俗的重要表征，然而日本在學(xué)習(xí)中國的這種表現(xiàn)形式后通過自己的創(chuàng)新改造有了獨具一格的本土風(fēng)格，至今在日本的大街小巷仍能看到各種獨具特色的招幌，文章通過對日本招幌的解析來探尋在新時代的背景下招幌這一民間藝術(shù)對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】：日本；招幌；廣告設(shè)計

一.傳統(tǒng)招幌在中國的發(fā)展與衰落

“招幌”泛指懸掛于店鋪門前或者立于門前個各種標(biāo)志及識別物。招幌中的旗子，最先指的是酒旗，招幌中得招牌，形式多是以文字標(biāo)識為主的視覺符號也有的圖文并茂，內(nèi)容主要是標(biāo)示店鋪的名稱、性質(zhì)、特點和檔次這些。后來由懸掛的幌子發(fā)展出來了招牌，這些招牌的形式主要有橫額、豎牌和掛板等等。為了引起顧客的注意，在競爭環(huán)境中發(fā)展起來的招幌樣式越來越多種多樣，甚至出現(xiàn)了實物、夸張的模型制作或者有一定寓意的物品。有學(xué)者甚至認為傳統(tǒng)的招幌已然發(fā)展成為了中國古代商業(yè)民俗的重要組成部分，形成了一個完善的識別標(biāo)識的體系。但是招幌既然屬于市井文化就與市井的發(fā)展息息相關(guān)。市井在過去即是指商業(yè)活動的場所，我國的市井格局在西周時期基本形成，并一直到唐代都沒有太大的變化，宋代以后商業(yè)的繁榮發(fā)展更是讓招幌有了長足的發(fā)展，從《清明上河圖》中可見當(dāng)時的商業(yè)發(fā)展多么繁盛。我國的商業(yè)活動場所一直都受到官府的管理，在民國時期，由于個體經(jīng)濟的民間作坊和私人店鋪收到了民族工業(yè)的沖擊，招幌的數(shù)量和樣式變少了，而且我國在解放后的時期內(nèi)頁主要實行的是集體所有制經(jīng)濟所以招幌這種個體經(jīng)濟的產(chǎn)物自然也一直處于停滯而沒有得到新的發(fā)展，改革開放后，招幌才又重新發(fā)展起來。

二.日本招幌藝術(shù)

1.歷史發(fā)展

唐朝時期日本和中國交往甚密，日本也學(xué)習(xí)了許多中國唐代的文化和習(xí)俗。日本的京都就是對唐代長安的一種重現(xiàn)，現(xiàn)在京都的花見小路上走著仍然感覺像是到了長安。日本作為資本主義國家個體經(jīng)濟的發(fā)展也十分旺盛，因此招幌設(shè)計也在日本發(fā)展起來，現(xiàn)在大街小巷仍有許多別具特色的招幌。

2.日本招幌設(shè)計的形式美感

通過觀察日本的街頭大街小巷的招幌可以發(fā)現(xiàn)，日本的招幌多以文字為主，圖形為輔。但是這些招幌設(shè)計都很有日本特色。主要靈活運用了日本的字體來進行巧妙地設(shè)計。漢字由中國傳入日本，并且被日本接受日本才有了自己的文字，經(jīng)過了漫長的歲月漢字在日本演變成了日本自己的文字。后來產(chǎn)生了萬葉假名也稱作真假名，所謂的真假名指的就是漢字，而假名則是對漢字的一種假用和借用，這樣漢字就變成了一種拼音的記號。為了書寫方便出現(xiàn)了略草體和簡略體，就漸漸演變成了假名文字，所以片假名和平假名都是從萬葉假名發(fā)展而來的最早是用于拼音記號后來才成為文字的日本文字的組成部分。片假名和平假名都是漢字的筆畫組成的，形體統(tǒng)一并且拼寫起來也很簡單是日本文字改革的獨創(chuàng)，片假名平假名出現(xiàn)之后，日語的標(biāo)記形式就變成了漢字和假名混寫形式。

日本的招幌設(shè)計都是巧妙地運用了文字進行設(shè)計，比如運用繁體寫的書法字來作為店鋪的招牌，但是其實很多又沒有品牌，這樣簡潔的表現(xiàn)了一種禪意；或者像日本有名的拉面館“一風(fēng)堂”的招牌設(shè)計都是用變形的書法字簡單配以印章的圖標(biāo)作為招牌，給人以簡潔而又有文化底蘊的感覺；除了字體的運用變形之外，還有就是字體的排版，日本在這方面有個天然的優(yōu)勢，由于日本的標(biāo)記形式是漢字和假名混用，而漢字多是繁體字比較復(fù)雜，而假名多簡潔，本身的標(biāo)記形式就有了疏密或者說簡繁的一種對比，使得招幌的幅面只需要字體的簡單排版就能給人張弛有度的感覺。

除了排版之外，日本招幌的的設(shè)計所使用的材料也很多，大多都是用的布料，而布料本身就給人一種懷舊的感覺，而且布料與自然有一種和諧天然的聯(lián)系，也給人一種靜謐的感覺，除此之外布的招幌可以作為門簾起到了遮擋和裝飾的雙重作用；也有像“一風(fēng)堂”這種運用一節(jié)有機木材的作為招牌材質(zhì)的，配合變形的書法字無不體現(xiàn)一種禪意和相生自然之感；也有的不用任何材料另做招牌，直接在建筑的表面涂刷上與建筑融為一體。

日本的招幌的色彩運用也有一定的特點，比如許多日本的傳統(tǒng)餐館或者日本傳統(tǒng)的手工作坊的招幌多用比較少的顏色突出字體，而且顏色也多是深色或者中性色來表現(xiàn)一種禪意；但是如果是現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)特別是商業(yè)化氛圍濃厚的地方多用彩色斑斕的招幌來招攬顧客，像加油站或者是賣涼品的地方的招幌多是醒目的運用紅、黃、藍色，并且顏色的純度都很高，并且很多招幌上也有擬人化的卡通人物形象來加深人們的記憶，這些招幌給人營造了一種活潑、歡樂、愉悅的氛圍。

3.日本招幌設(shè)計的文化特征

《世界現(xiàn)代設(shè)計史》中提到日本的設(shè)計是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙軌制，這體現(xiàn)在日本人生活的方方面面，在招幌設(shè)計上也是如此。在傳統(tǒng)方面，唐宋時期，禪宗從中國傳入日本，對日本的傳統(tǒng)美學(xué)思想的形成產(chǎn)生了深遠的影響，設(shè)計師通過把設(shè)計和禪宗相結(jié)合來表達自己的審美感受。日本的禪宗美學(xué)消化吸收了中國禪宗美學(xué)的精華同時又融入了自己的本土哲學(xué)，追求一種自然、超脫、空靈的境界，招幌的設(shè)計很多給人簡單卻不單調(diào)的感覺，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的招幌設(shè)計就是有禪宗美學(xué)這一核心思想的指引，所以雖然可能一條街上的招幌很多，但由于與自然與周圍的環(huán)境很好的融合并不給人以一種亂的感覺，反而顯得豐富多彩。而現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的招幌設(shè)計多是色彩豐富，字體簡約，并且衍生小招幌也較多的一種風(fēng)格，這是日本對商業(yè)性強的招幌的一種理解即簡單快速的傳遞商品信息讓人一目了然，是快銷的一種宣傳模式。日本既保留了傳統(tǒng)的部分又與現(xiàn)代接軌，與時俱進。

三.日本招幌藝術(shù)對廣告設(shè)計的借鑒意義

日本的招幌藝術(shù)一部分受到禪宗文化的影響，主要表現(xiàn)在材質(zhì)和質(zhì)感的一種回歸自然，色彩也是選用的靜謐的中性色，日本深刻地理解了自己民族的文化內(nèi)涵，又將其滲透于現(xiàn)代設(shè)計的形式之中，招幌藝術(shù)因而于細微處展現(xiàn)了日本民族文化的內(nèi)涵。對于傳統(tǒng)的繼承可見不應(yīng)該只是對其形式的一種繼承，更是對傳統(tǒng)文化的精神進行一種繼承，文化的脈絡(luò)才是設(shè)計的根本。中國地民族文化博大精深，其實日本也是繼承了部分中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以內(nèi)化吸收才有了豐富的設(shè)計，因此在現(xiàn)代平面設(shè)計中，我們應(yīng)該更多的吸收傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分并理解其精神文化內(nèi)涵再談到運用于設(shè)計中。

日本招幌的排版、材質(zhì)、色彩等等都是在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上對生活的一種理解。越來越多的學(xué)科交叉研究對平面設(shè)計有了更多的啟示，如何將古代社會的招幌與現(xiàn)代平面設(shè)計結(jié)合成為廣告新的一種發(fā)展方向，除了創(chuàng)意還有一種文化精神內(nèi)涵的表達更為重要。現(xiàn)代廣告設(shè)計多采用明星效應(yīng)，這種即時的宣傳，雖然這是現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計發(fā)展中也很重要的一種手段，但是無論是廣告本身或者品牌的構(gòu)建而言，傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化的弘揚也是不可或缺的。而注重多元文化發(fā)展的現(xiàn)代社會，如何從日本的招幌設(shè)計中進行有益的思考，內(nèi)化為自己的東西，并運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中去，也是現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的一種新的思考。

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