中國元素在平面廣告設計中的應用分析

【摘要】：中國千百年來傳承的文化對圖形元素具有著極為明顯的影響，尤其是不同時代、不同階級、不同思想等束縛下，中國傳統圖形元素的形象和內涵也呈現出多樣化的發展趨勢。本文通過對書法、繪畫以及篆刻等中國元素在現代平面廣告設計的應用進行討論，進而分析了平面廣告設計運用中國元素的優勢與不足。最后為平面廣告設計在中國元素的運用提出了三點建議。

【關鍵詞】：中國元素；平面廣告設計

前言

凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著華夏民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。中國的企業及品牌文化更是中國元素的重要組成部分。“中國元素”不僅僅是傳統文化的一種象征。不可能是西方文化的簡單補充潤飾，不應該狹窄地定義為宣揚民族主義的旗號。以“中國元素”作為創意語言更不應該視為一種時尚的新名詞。誠然，有一種不可爭辯的事實，當世界經濟離不開持續增長的中國經濟時，世界文明也離不開中國文化。因為中國文化是人類不可或缺的重要組成部分。孕育著中國文化精神的“中國元素”將會為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔起融入世界、影響世界的時代使命。“中國元素”應分為三部分，第一是中國固有元素：比如中國的領土（包括300萬平方公里的領海），中國的人種，中國的氣候等等；第二是中國傳統文化元素：第三是中國的現代文化。凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的、由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素。如思想意識、道德觀念、價值體系、民俗事象、生活習慣、宗教信仰、建筑、藝術、科技、法律、倫理等，上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宮長城，小至窗欞門釘。中國傳統文化都是中國元素，但中國元素不全等于中國傳統文化，還包括中國現代文化。

平面廣告設計作為一種文化現象，在近年來有著長足的發展。伴隨著西方經濟技術的引進，國際化、全球化這一概念也是被廣泛提及。但需要注意的是凡事過猶不及，在平面廣告設計中也是如此。中華民族傳統文化作為傳承發展了五千多年的歷史積淀，在平面廣告設計中如果沒有得到良好的使用，這不僅僅是不利于平面廣告設計的發展，更是沒有良好的傳承我國傳統文化。平面廣告設計只有能夠吸收并反應本土文化，才能得到很好的發展。只有融入并利用好中國元素這一概念，才能表達出中華民族特有的傳統文化，進而在國內和國際上更好的展示、弘揚中華民族文化。通過對中國元素在平面廣告設計中的應用進行分析，有助于平面廣告設計在日后的工作中融入中國元素，弘揚中華文化。

一.中國元素在現代平面廣告設計中的應用

隨著二十一世紀以來，經濟全球化的發展趨勢形成，國內許多行業都過多的追求西方的生產經營理念。但目前看來，在中國的平面廣告設計行業中，憑借著中國自身特有的中國傳統文化元素也可以在平面廣告設計民族化這條道路上開辟一個新天地。例如08年北京奧運期間推出的中國印就是將奧運與中國元素融合在一起，進而得到廣泛的好評和一致的認可。而在此之后，在平面廣告設計中也不斷的有中國元素被引入。例如篆刻印章、山水花鳥畫、書法和剪紙、皮影和臉譜等中華民族五千年歷史傳承下來特有的元素都相繼應用到平面廣告設計中。

（一）繪畫和書法在平面設計中的應用

中國的繪畫是有自身的透視理論的，與西方油畫不同，其對外表的形似和形式要求較低，更注重于對內在精神的表現。因此，中國的繪畫具有更高的想象力和概括能力。在平面廣告設計中通過引入水墨畫這一中國元素，使得在設計中不再僅僅局限于表象的展現，而是更注重于對意境的描繪，使得人們在觀看時能夠根據自身進行體會，進而達到仁者見仁智者見智的目的。書法作為中國特有的視覺藝術，與水墨畫也是有異曲同工之妙，均講究意境和意蘊合一。而通過書法將平面廣告展現出來，也使得廣告自身的商業氣息減少了許多，增加了一定的文化氛圍，也更易于人們接受。

（二）篆刻和雕刻在平面設計中的應用

篆刻和雕刻是在書法的基礎上衍生出來的新藝術表現形式。隨著文字在一定的印面之上跌宕生姿，文字以一種獨特的方式在方寸之間展現出了古樸和渾厚質感。同時印章本身所特有的光澤和古雅的韻趣也能給人以啟示。將篆刻和雕刻應用到平面設計中的典范當屬08年北京奧運會的會徽——舞動的北京。正是憑借著書法的靈感以及篆刻的手法，設計者將“京”字通過演變展現成了一個舞動的人。這不但表達了中國對奧林匹克精神的追求，更是向世界展現了中國的傳統文化和民族精神。

二.平面廣告設計運用中國元素的優勢與不足

中國元素所體現的中國傳統文化，是世界上唯一歷經數千年時間洗禮至今卻未曾中斷的文化。中華民族文化也深深的影響著當代每一個中國人的思維方式和行為習慣。也正因為如此，將中國元素融入平面廣告設計中具有其自身的優勢。首先，由于現代生活的衣、食、住、行無不體現著中國元素。在平面廣告設計中添加中國元素符合人們的審美習慣，而且無疑可以喚醒人們的民族自豪感和認同感，進而于無形中拉近與廣告產品的距離，契合了人們的心理預期。其次，在平面廣告設計中添加中國元素可以體現出廣告的獨特個性。雖然中華民族有著五千年的歷史文化傳承，但由于自十九世紀以來至上世紀四十年代末，中國備受戰爭的考驗，文化傳承在這一時期經受了一定的考驗也遭到了一定的破壞。因此，如果在平面廣告設計中能夠正確的、合理的引入中國傳統文化元素，則能夠人們以耳目一新卻又似曾相識的感覺。縱觀現代成功的平面廣告，其之所以能夠得到人們的認可，其通過恰當的展現形式將中國元素應用到平面廣告中去是一重要原因。由于中國元素的應用，減少了一定的商業氣息，增加了廣告的藝術欣賞性，進而展現了廣告的獨特個性。

雖然中國元素在平面廣告的設計中有著天然的優勢，但是也要注意到其自身的不足之處。首先，雖然像唐朝的壁畫、明清的剪紙和皮影等都是在進行平面廣告設計中取之不盡的藝術財富，但在平面設計中不能原封不動的照搬。如果現今的平面廣告設計中完全照搬中國傳統文化元素，則無法在平面廣告設計將 傳統中國元素與現今的文化、理念相融合，進而體現出設計中形式過于表象化，缺乏一定的表現力的問題。其次，目前的平面廣告設計在中國元素的應用還存在缺乏一定想象力和特有設計風格的問題。目前在應用中國元素時多停留在對于原始元素的使用，但對元素的結構進而具有現代美感則較為少見。使得目前的廣告設計產品過于“復古”。

三.平面廣告設計在中國元素的運用中需要注意的問題

通過對中國元素在現代平面廣告設計中的應用以及平面廣告設計運用中國元素的優勢與不足進行討論，可以看出中國傳統文化雖然具有極高的歷史使用價值，但也需要與當今的社會發展規律和審美觀念相融合才能助力平面廣告設計的發展。因此平面廣告設計在中國元素的運用中需要注意傳統文化元素與現代視覺傳達的切合點、切合廣告受眾的需求以及承擔一定的社會責任。

（一）傳統文化元素與現代視覺傳達的切合點

隨著科學技術的不斷發展，中國傳統文化元素所使用的變現內容已經無法滿足當今社會信息傳達的需要。為了將攝像、電子和多媒體等新信息傳給媒體，視覺傳達便應運而生。視覺傳達就是將形狀、紋理和色彩展現在受眾面前。而只有中國傳統文化元素能夠與現代視覺傳達相融合，才能夠將傳統文化元素展現給受眾。否則，沒有合適的現代視覺傳達，良好的設計理念只能存在于設計者而對思想之中，無法展現出來。其中具有代表性的當屬“石庫門黃酒”的廣告設計。石庫門黃酒是典型的上海黃酒，但在之前鮮為人知。石庫門是具有上世紀二十至三十年代上海當地特色的住宅民居。設計師通過利用石庫門這一上海本地特色對上海黃酒進行設計，喚醒上海人失去的昔日美好記憶，進而將具有海派文化底蘊的“石庫門上海黃酒”推向市場，進而獲得了極大的成功。

（二）結合廣告受眾的需求

現代廣告的成功與否的一個最基本的評判標準就是受眾的感受。是否得到消費者的認同和理解，并最終轉化為消費者對廣告以及其產品的最終認可決定著廣告是否成功。因此，在中國元素應用到現代平面廣告設計中的一個要求就是需要結合廣告受眾的需求。結合廣告受眾的需求首先要明確受眾的需要。受眾在接觸廣告并受其影響時，首要需求就是物質的需求，即通過廣告分析出這一產品是否是自身需要的。其次是信息的需求，即廣告要通過自身的宣傳使受眾知道產品的信息。最后才是審美的需求，即受眾在接觸廣告時自然而然的要選擇符合大眾審美的廣告，并以此判斷產品的質量優劣。而中國元素應用到平面廣告設計中主要就是要在物質和信息的基礎上滿足受眾的一個良好的審美需求。但在這一階段也要注意到一定要先滿足受眾對廣告的物質和信息的需求。

（三）中國元素結合的平面設計的基本法則。

中國元素結合的平面設計的基本法則，總結出來的經驗基本上可以歸納為五點：①漢字的設計.上海師范大學人文與傳播學院副院長、博導金定海表示，中國漢字的發展、變化以及每個漢字所具有的其他語言文字無法比擬的功能性，漢字為中國廣告業屹立世界廣告界所起到的重要作用。從歐洲越來越多的出現印有中國漢字的服裝，到北京奧運的標志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。他認為，中國的廣告人，在進行具有中國元素的創意時，一定要把中國文字作為一個基本元素來研究。 ②古典圖形的運用。③傳統材料的應用。④中國特色的色彩運用。⑤歸納運用中國元素的設計規律和系統。因此，合理的使用中國元素，能正確地反映中華文化的特色；恰當的運用中國元素的數量，能將中國的傳統文化和現代設計觀念完美的結合在一起。總結所有的經驗可以看出使用中國元素的作用尤其明顯，那就是十分能體現產品的中國特色將中國元素在平面設計中發揚光大，從而保護快缺失的中國傳統文化。

（四）承擔一定的社會責任

由于當今社會廣告以其特有的文化形式和巨大沖擊力，能夠影響著大眾的日常消費和生活。因此，健康文明的廣告可以促進人們積極的價值觀的形成。相反，低俗的廣告不利于良好而對社會氛圍的形成。因此，設計者在應用中國元素進行平面廣告設計時也要充分考慮到廣告自身對社會的影響。而這種具有積極影響的廣告也必然會對廣告以及產品本身起到帶動作用，也是積極影響的受益者。

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