長(zhǎng)春地鐵報(bào)的可行性與發(fā)展策略探析

【摘要】：恰逢長(zhǎng)春地鐵開(kāi)通前夕，本文以長(zhǎng)春的交通情況和長(zhǎng)春的歷史文化背景為依托，闡釋了長(zhǎng)春地鐵報(bào)的發(fā)展前景，并提出了初期的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展策略分析。力圖為地鐵報(bào)的創(chuàng)辦提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】：地鐵報(bào);傳統(tǒng)媒介;新媒介融合;新型營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)春是一座“春城”，也是有著“東方底特律”之稱(chēng)的車(chē)輛工業(yè)強(qiáng)市。其城市軌道建設(shè)也具有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。地鐵報(bào)這一新興媒體也必然成為長(zhǎng)春媒體份額中顯要一分子。本文將對(duì)即將創(chuàng)辦的長(zhǎng)春地鐵報(bào)進(jìn)行多維探析。

一、長(zhǎng)春的交通及媒體狀況

長(zhǎng)春在總體規(guī)劃中確定城市交通發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是：“市區(qū)基本建立以快速路、快速軌道交通和準(zhǔn)快速公共交通為骨干、功能多樣化和結(jié)構(gòu)合理的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)，基本建成現(xiàn)代化的城市綜合交通體系”。至此，長(zhǎng)春地鐵報(bào)的發(fā)展空間就有了可預(yù)測(cè)性的上升。

長(zhǎng)春市的傳統(tǒng)大眾傳播媒介在新媒介的沖擊下主要報(bào)紙都面臨著發(fā)行量下降、廣告商減少的情況。隨著地鐵報(bào)在全國(guó)各大城市的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)與長(zhǎng)春地鐵的即將開(kāi)通，各報(bào)也紛紛積極爭(zhēng)取與地鐵部門(mén)的合作，爭(zhēng)取這一不可多得的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇，籌備長(zhǎng)春地鐵報(bào)的創(chuàng)辦。[1]

二、長(zhǎng)春地鐵報(bào)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式

地鐵報(bào)在中心城市的發(fā)展勢(shì)頭良好并預(yù)示著地鐵報(bào)會(huì)隨著其它城市地鐵的開(kāi)通進(jìn)一步蔓延、壯大。根據(jù)國(guó)內(nèi)各地鐵報(bào)的運(yùn)營(yíng)及結(jié)合當(dāng)今媒介現(xiàn)狀，筆者將地鐵報(bào)運(yùn)營(yíng)模式以下圖表示：

1.相對(duì)封閉的地鐵空間

地鐵報(bào)的發(fā)展在相對(duì)封閉的地鐵空間內(nèi)，人們出行偏向選擇地鐵來(lái)保證出行便捷。相對(duì)乘坐地上交通乘客有固定的時(shí)間與平靜的心情來(lái)閱讀，選擇性地接受信息，乘客也容易重拾對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣。

2.新媒體的干擾

人們?cè)诘罔F這一相對(duì)封閉的公共閱讀場(chǎng)所也會(huì)選擇等新媒體消遣，但由于地鐵內(nèi)信號(hào)較弱、不穩(wěn)定且地鐵內(nèi)沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使乘客對(duì)這一部分媒介的使用占用比例減少了。且地鐵報(bào)的免費(fèi)發(fā)送對(duì)公眾比較有吸引力。

3.免費(fèi)報(bào)紙的盈利

地鐵報(bào)作為世界知名的免費(fèi)報(bào)紙代表，從免費(fèi)變?yōu)槭召M(fèi)可能性幾乎為零。商家在地鐵報(bào)上可投放廣告或冠名舉辦活動(dòng)來(lái)吸引接收地鐵報(bào)上信息的目標(biāo)受眾的注意力，從而引發(fā)目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為。[2]

4.地鐵空間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

大陸范圍內(nèi)的地鐵報(bào)大體是一城一報(bào)的模式，但個(gè)別城市也出現(xiàn)了一城兩報(bào)的情況。多家報(bào)紙同分蛋糕的情況也可能發(fā)生。不良的競(jìng)爭(zhēng)也許會(huì)造成人力、物力資源的浪費(fèi)。或許可以采用共同協(xié)商，分區(qū)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)渠道。

5.地鐵報(bào)的內(nèi)容

正確評(píng)估本市內(nèi)地鐵乘客的選擇性需求調(diào)整報(bào)紙內(nèi)容的各部分信息比例。還要調(diào)整消費(fèi)信息里各部分比例，以此為依據(jù)來(lái)進(jìn)行廣告推送。且這部分要隨著外界的發(fā)展隨時(shí)調(diào)整。此外，要以多碎片化的信息來(lái)對(duì)應(yīng)乘客多碎片化的時(shí)間。[3]

三、長(zhǎng)春地鐵報(bào)的策略分析

長(zhǎng)春地鐵報(bào)的創(chuàng)辦勢(shì)在必行，而其具體辦報(bào)策略可以根據(jù)現(xiàn)大陸各大城市地鐵報(bào)運(yùn)行情況進(jìn)行探究，讓受眾切實(shí)有乘早班車(chē)品嘗精神文化早餐的愉悅體驗(yàn)。

首先，將長(zhǎng)春地鐵報(bào)定位為生活資訊類(lèi)報(bào)紙，且注意差異化競(jìng)爭(zhēng)。在控制成本的前提下提高紙張質(zhì)量。報(bào)紙的版式可以定為16開(kāi)，方便在狹小空間內(nèi)翻閱。報(bào)紙的廣告與消息內(nèi)容分開(kāi)，參考南方報(bào)系的《南方周末》。其次，新型地鐵報(bào)的內(nèi)容也可以進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新，保持原有傳統(tǒng)媒體的文本傳輸外也可開(kāi)拓立體化傳受，如在每天地鐵口設(shè)置二維碼掃描，下載一天的地鐵報(bào)相關(guān)的歌曲與視頻，這樣受眾就可在乘坐地鐵時(shí)得到全方位視聽(tīng)感受，且突出了伴隨性優(yōu)勢(shì)。此外，一些天氣預(yù)報(bào)、報(bào)紙尋人、公益活動(dòng)等服務(wù)都可以參與進(jìn)來(lái)。一些增值服務(wù)也可以提上日程讓報(bào)紙的盈利渠道更多元。再次，處于全媒體時(shí)代的當(dāng)下地鐵報(bào)，必定要順應(yīng)形勢(shì)，創(chuàng)辦初期就籌備官網(wǎng)在線閱讀與APP等媒介融合新模式，拓寬地鐵報(bào)的經(jīng)營(yíng)渠道，如舉辦以地鐵報(bào)為基點(diǎn)的活動(dòng)等，也可與微信微博等新新媒體進(jìn)行合作，提供平臺(tái)讓受眾參與話題討論等。最后，地鐵報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)模式同樣可以拓展，在把握好在地鐵這一閱讀空間的占有率外可以將其向其他軌道推廣，如公交，輕軌，飛機(jī)場(chǎng)等，這不僅需要部門(mén)間的溝通，同時(shí)也需要報(bào)紙內(nèi)容的包容性。這有一定的難度，但是又無(wú)法忽略其發(fā)展空間的彈性拓展。綜合來(lái)看，全城交通輻射戰(zhàn)略是可行的。

隨著城市軌道交通的完善，城市的精神文化需求空缺也亟待填補(bǔ)。這即是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇，也是全民文化訴求的滿足挑戰(zhàn)賽。城市交通的完善急需媒介的地上地下信息的傳播。不僅要考慮如何經(jīng)營(yíng)下去，還要斟酌如何成為理性的傳播個(gè)體與大眾的輿論引導(dǎo)者，助推長(zhǎng)春的和諧持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳立穎，劉鵬.中國(guó)地鐵報(bào)共論“明天”—第二屆中國(guó)地鐵報(bào)峰會(huì)綜述[J].

新聞?dòng)浾撸?011（1）：23-25.

[2]李瑩，喻國(guó)明.開(kāi)往報(bào)業(yè)春天的地鐵報(bào)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2008（8）：37-38.

[3]陳國(guó)權(quán).地鐵報(bào)的價(jià)值認(rèn)知和空間發(fā)掘[J].中國(guó)記者，2008（9）：50-51.