圖書網上營銷的優勢及其對圖書館工作的啟示

【摘要】：隨著電子商務的發展，圖書進入網上營銷也成為了必然趨勢，圖書網上營銷具有很多優點：多元化信息交互、友好的查詢界面、快捷通暢的信息交流、主動性服務模式等等，這些優勢給圖書館編目及讀者服務工作帶來了積極的影響。并且在服務理念和技術方法上也給圖書館帶來有益的啟迪。

【關鍵詞】：網上圖書營銷;圖書館工作

近年來，電子商務悄然興起，帶來了書業經營的巨大變革。目前，世界上運營的網上書店有1000余家，其中中文網上書店有80家左右。1999年底，全球最大的網上書店亞馬遜（www.amazon.com）的老板貝索斯（Jeffery P.Bezos）當選美國《時代》周刊20世紀最后一期的風云人物，預示了圖書網上營銷模式的光明前景。Amazon于1995年7月正式營業，擁有響亮的品牌、有效的網上圖書銷售模式、近1000萬的客戶，以及在股市風云中的突出形象。這一大洋彼岸的神話給中國書業帶來了巨大的震撼。自1997年中國第一家面向世界的網絡書店———中國現代書店（亞太網絡）開業營運，短短幾年，網上書店已風起云涌，不少商家看好網絡售書，紛紛參與網上圖書市場的培育與開發，中國出現了網上書業淘金熱。這種圖書網上銷售的新理念、新模式將對讀者，乃至文獻服務機構產生深遠的影響。

一、圖書網上營銷的優點

1.多元化信息交互

網上圖書營銷利用網絡的多媒體信息傳播方式，集中了各種傳統媒體的特點，因而可以從多角度、深層次地揭示圖書的相關信息。在網上，圖書宣傳形式多樣，除外部形態的描述及圖書封面的直觀展示外，還有提要、書評、暢銷書排行榜、新書推薦、熱賣圖書、聯機書評等以及書市走向、圖書熱點等各種書業信息和文化信息，用戶不僅可以了解圖書本身的內涵，而且可以了解圖書在社會上的反響。設有圖書聊天室、BBS熱門圖書站點等虛擬社區，為讀者與作者之間、讀者與讀者之間提供交流的空間。

2.快捷通暢的信息交流

傳統的交易方式對圖書這種多品種、低價格的商品來說，見面、電話、傳真的溝通方式是十分昂貴的，利用網絡作為高效低費用的溝通交流工具，可大幅度降低交易成本。從傳統渠道來的圖書征訂目錄訂單滯后，而通過網絡，圖書信息寬擴散的廣度、內容的深度、信息更新的速度都大大提高，而且是全天候，沒有地區限制，購物活動的交互式允許同步進行消費者與市場調查分析。

3.減少中間環節

電子商務的一大優點就是減少了中間環節，達到運轉效率的極大提高和運營成本的極大降低，從而讓利于消費者。圖書通過網上銷售，可以延長圖書的生命周期，救活死書，并為專業圖書找到市場。

4.主動性服務模式

在網絡營銷中，用戶與經營者實現了交互式信息溝通，變傳統的“經營者提供什么，用戶就選擇什么”的被動式服務模式為“用戶需要什么，經營者就提供什么”的主動式服務模式。為了吸引讀者，許多網上書店均著力開展特色化服務、人性化服務和專業化服務。如8848網上超市與清華大學出版社、人民郵電出版社、機械工業出版社、電子工業出版社及微軟等出版計算機圖書的主要單位密切合作，以保證計算機類圖書在8848網上超市中品種最全、信息最靈通、貨源最穩定，是尋求特色化的有益探索。在國外，有些網上書店還獨辟蹊徑，專營古舊書、善本書或特價書。傳統書店服務以人為本，而網上書店同樣在追求消費者服務的精神，如當當網上書店通過各種技術手段，如協同過濾、附件等功能，提供網上購書的相關信息，可以回答買了這本書的人還買了什么書，還有哪些同類書等相關問題。為了體現專業特色，當當網上書店已進行了為期3年的中國可供書目建設，目前擁有50萬條書目數據，20余萬條可供書目數據。中原書城中原書城網站開辦了“中國書目大全”、“中國主要批銷中心可供書目”、“中原書城特價書目”、“中原書城電子讀物”等欄目，四川省新華書店等的網上書店的虛擬社區及其它富有個性的欄目，以文化品味和專業水準贏得了許讀者。

二、圖書網上營銷對圖書館工作的啟示

圖書館是圖書市場中特殊的用戶，購買容量大，專業化要求高。因此，許多網上書店都明智地把圖書館納入其重要的服務對象的范圍。如Book321電子圖書中盤，有意開發出版商、新華書店、批銷系統、二級批發商、民營書店及圖書館等分類數據庫，在出版社與書店、圖書館之間搭橋;教育部圖工委建立了專為圖書館提供圖書和期刊的站點———世界書苑（202.204.208.15）;當當網上書店也表示與Amazon不同，將成為圖書館供應商。盡管目前圖書館尚未完全實現網上訂購，但圖書網上營銷模式已經給圖書館帶來了許多影響。

1.圖書網上營銷與采訪工作

目前，新華書店總店與全國8個省級新華書店（遼寧、上海、江蘇、浙江、湖北、廣東、四川、陜西）正在籌建出版發行業互聯網———“全國出版物發行信息網絡”，將實現新書信息可供書目信息的發布、網上定貨、網上查書、網上余缺調劑等功能，以快捷、方便、省時省費用的先進手段代替傳統的訂貨會和郵發征訂目錄的征訂方式。還將購建全國最大的出版物現貨市場，可通過網絡隨時查詢，隨機添訂。這些服務項目的實現將極大地提高圖書館采訪工作的效率。此外，北京圖聯出版物電子聯銷網已于1997年底開始利用網絡查詢的優勢，為圖書館配購圖書。教圖發行網也正在建設中。這些都預示了圖書網上訂購將成為圖書館采訪工作的必要手段。在傳統的圖書采訪工作中，圖書營銷商很難滿足不同類型圖書館作為特定族群的個性化需求，圖書館只能根據各種營業書目作選擇，而網上交互功能的實現，使經營者能直接針對圖書館提供專門服務，提供個性化服務、書業信息、以及讀者反響，有利于采訪人員在選擇藏書方面作出有效的決策。發送訂單、查詢、結算、驗收等工作在網絡環境下更快捷，更便利。此外，通過與出版社網上書店及專業網上書店的聯系，可以找到絕版圖書、銷售面窄的專業圖書，有利于圖書館補充圖書和專題文獻建設。

2.圖書網上營銷與編目工作

網絡環境中，書目數據的傳遞變得十分簡單，因此，圖書館可以利用網上書店已有的書目數據，在此基礎上編目將變得十分輕松。如世界書苑在代理圖書銷售的同時還提供標準的書目數據。如果全國書目建設體系形成規范，那么，在版編目數據、圖書發行征訂目錄、可供書目數據具有通用性、統一性，與圖書館編目接軌將更為方便。

3.圖書網上營銷與圖書館讀者服務

由于網上書店有著豐富的書目數據及書業動態信息，所以在圖書館的參考咨詢過程中，可為讀者提供有關圖書的動態的即時的資料。更重要的是，圖書網上銷售的讀者至上的服務理念和形式多樣的服務方法，可以移植到圖書館讀者服務當中。傳統的圖書館服務中注重揭示文獻資源，也在相當程度上關注讀者需求，但是忽視對讀者利用圖書館的行為的分析和反響等信息的反饋，缺乏主動引導讀者信息行為的意識。而網上書店采取了暢銷書排行榜、匯集各種媒體及各種身份的人物的書評、開設由資深書評家或作者主持的聊天室及各種特色化、人性化服務，緊緊吸引了讀者。同樣，圖書館也可以通過計算機統計用戶利用藏書指標，公布圖書借閱排行榜，幫助讀者了解圖書的受歡迎的程度;還可將各種文獻資源以及主要媒體中的相關書評匯集在一起，建立一個書評數據為，并與書目數據庫相連，使用戶能獲得更多的相關信息;設立由經驗豐富的圖書館員主持的具有引導性的聊天室，傾聽讀者意見與建議，與讀者開展討論，并在一定程度上影響讀者。讀者也可以通過撰寫書評、讀后感等，參與圖書館的館藏建設;還可建設聯機參與咨詢和檢索幫助系統，以便讀者更好地使用圖書館。