淺析消費(fèi)主義視野下的“明星”文化

【摘要】：“明星”這一符號(hào)的統(tǒng)御力是商業(yè)主義在文化領(lǐng)域滲透擴(kuò)張的結(jié)果，同時(shí)也是20世紀(jì)大眾文化工業(yè)崛起和消費(fèi)主義盛行的副產(chǎn)品。現(xiàn)代社會(huì)工業(yè)文明，帶來了明星文化的繁榮，大眾媒介的發(fā)展也為群星閃爍的世界增添了一份色彩。很多時(shí)候，明星變成了爭(zhēng)相模仿的對(duì)象和重要的傳播載體及社會(huì)符號(hào)，他們身上具備著傳播時(shí)尚、文化的屬性，甚至作為一種角色模型被受眾所敬仰。借助傳媒的力量，明星文化得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播。更重要的，也使“明星”本身成為一種“將社會(huì)意義和意識(shí)形態(tài)加以人格化”的特殊的文化載體。

【關(guān)鍵詞】：明星;明星制;消費(fèi)主義;文化價(jià)值

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活在潛移默化中發(fā)生了巨大的改變。較高的收入和空閑時(shí)間的增多在一定程度上影響著人們的消費(fèi)觀念，為了滿足日益增加的消費(fèi)欲望和文化消費(fèi)心理，明星以及相關(guān)明星產(chǎn)業(yè)相繼誕生，并在大眾文化的肥沃土壤中植根發(fā)展。

明星研究，通常要從好萊塢的明星制度說起。電影誕生之初，演員的地位非常低，直到二十世紀(jì)二十年代，環(huán)球影片的老板卡爾·萊默爾無意中發(fā)現(xiàn)了電影演員獨(dú)具魅力的一面，從此便開始關(guān)注電影演員在電影中的作用，他以高薪聘請(qǐng)演員，憑借演員的吸引力創(chuàng)造了超高的票房?jī)r(jià)值。由此，明星制度開始形成，并逐漸成為很多制片公司的制勝法寶。

明星制作為一種機(jī)制得以最終確立，不僅帶來了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。雖然二十世紀(jì)五十年代明星制有所衰退，但是將明星元素加入電影的做法仍然保留至今，并且引起了更多學(xué)者的關(guān)注和研究。

早前的學(xué)者在對(duì)明星身份進(jìn)行研究時(shí)，更多關(guān)注的是明星的個(gè)人“魅力”，諸如表演、個(gè)人形象、品性等，他們認(rèn)為，對(duì)于電影演員來說，表演能力和風(fēng)格是對(duì)他們身份進(jìn)行認(rèn)同的一個(gè)重要標(biāo)尺，如果一個(gè)演員沒有令人稱贊的表演，不能塑造一個(gè)立體的人物形象，那么其實(shí)于他自身而言是沒辦法得到認(rèn)同的。后來，對(duì)于明星身份的研究，英國(guó)學(xué)者理查德·戴爾開創(chuàng)了新的研究方向，將視野轉(zhuǎn)移到意識(shí)形態(tài)方面，意識(shí)形態(tài)源于社會(huì)存在，受到環(huán)境、觀念、宣傳等多方面的影響。因此，研究明星不單單只是研究他的個(gè)人形象是什么而是轉(zhuǎn)為研究塑造明星形象所需要的社會(huì)投入和研究那些在產(chǎn)生魅惑力的過程中所起作用的特質(zhì)（特定的臉孔、身體、明星身上的故事）與主流價(jià)值觀念或意識(shí)形態(tài)之間的關(guān)系。

在現(xiàn)代社會(huì)，明星更多的成為了一種特殊的消費(fèi)產(chǎn)品。明星的私生活、身體、明星形象已經(jīng)是現(xiàn)代社會(huì)大眾最普遍的消費(fèi)。

一、明星私生活消費(fèi)

自從明星誕生的那天起，明星的私生活就開始受到人們的關(guān)注，這使得明星的私生活與其熒幕形象并行敘事，且在一定程度上強(qiáng)化了他們的熒幕形象。有些時(shí)候人們關(guān)注一部影片很大程度上是因?yàn)楹闷嫜輪T的私生活。1999年電影《偷天陷阱》在美國(guó)上映時(shí)，關(guān)于三大主演私下的關(guān)系成為坊間討論的話題，各種流言蜚語為影片的上映做了宣傳，從某種意義上來說，這部電影就是靠了“老牛吃嫩草”的噱頭造勢(shì)才得以保障相應(yīng)票房的。明星私生活可以被當(dāng)做“商品”進(jìn)行買賣后，很多公司便開始有效地利用明星私生活在商業(yè)操作上做文章。法國(guó)《巴黎競(jìng)賽畫報(bào)》在選取封面人物時(shí)有一個(gè)苛刻的要求，他們只選取摩納哥王室、英國(guó)王室或愛麗舍宮內(nèi)的人物做封面，抓住了受眾對(duì)王室生活的好奇心，這樣一來，畫報(bào)銷量便不必?fù)?dān)憂。有數(shù)據(jù)顯示，封面是密特朗的私生女，可以賣掉76萬份，封面不是宮里人則只能買掉38萬份，兩者之間的利潤(rùn)相差了300萬法郎。這足以看出大眾對(duì)明星私生活的關(guān)注度之高超出人們的想象。雖然明星也是普通人，但出于他們公眾人物的形象，明星的隱私權(quán)難免會(huì)有一定的限制，正所謂明星沒有絕對(duì)的隱私，適當(dāng)?shù)膶⒆约旱碾[私暴露于公眾視野中也是明星應(yīng)該做到的。

二、明星身體消費(fèi)

20世紀(jì)80年代以來，在消費(fèi)主義文化意識(shí)的影響下，人類身體的審美性也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此時(shí)的身體已經(jīng)變成了一種消費(fèi)的對(duì)象，成為一種身體消費(fèi)的符號(hào)、一種復(fù)雜的社會(huì)印記而不再是指單純的肉身。身體資本被認(rèn)為是文化資本的一部分，是指在人體內(nèi)通過長(zhǎng)期和穩(wěn)定地內(nèi)化而形成的一種秉性和才能，是個(gè)人品質(zhì)的表現(xiàn)。對(duì)于電影公司來說，明星的身體存在是其核心價(jià)值的重要部分。因?yàn)榫鸵徊侩娪岸裕紫饶鼙挥^眾感知的，即是以明星身體為媒介展示在銀幕上的視覺呈現(xiàn)，這是一種在宏大的銀幕敘事中描述并在視覺上建構(gòu)的身體存在。男明星選擇健身來增加身體資本的同時(shí)，女明星為了能在熒幕上展現(xiàn)更美好的自己而選擇整容，雖然現(xiàn)在整容技術(shù)日漸完善，但是增長(zhǎng)身高或是改變骨骼這種高難度整容技術(shù)還不能被接受，熒幕需要美好的形象也需要稍稍不完美的形象來做襯托。史泰龍是一位成功的演員，他塑造了很多英雄的角色，但面部部分肌肉癱瘓，口齒不清等先天不足并沒有讓他退出熒幕，反而造就了“美國(guó)夢(mèng)”的勵(lì)志故事，坦然面對(duì)自己的身體缺陷。身體資本中的秉性和才能也是明星身體消費(fèi)的重要部分。渾厚的聲音、搞笑的表情、高超的武技都是明星可用來消費(fèi)的身體資本。以往的時(shí)代，女性身體往往是被觀看以及引起男性觀眾視覺快感的客體。而如今，以男明星為代表的男性身體也成為被“凝視”的客體，女權(quán)主義在其中發(fā)揮的作用不容小覷。女性主義運(yùn)動(dòng)跨越了性別、種族的歧視，追求平等，特別是在性政治、權(quán)力關(guān)系、性意識(shí)等方面，促進(jìn)了婦女的解放。明星消費(fèi)身體應(yīng)把握一定的度，不能過度消費(fèi)。

三、明星形象消費(fèi)

此外，明星形象可以為消費(fèi)者的購(gòu)買增添籌碼，他們的化妝和著裝以及一些與之相關(guān)的物品會(huì)在無意中對(duì)某一特定商品進(jìn)行了推銷，特別是現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，讓消費(fèi)者有更多的渠道了解明星的穿戴，明星的生活。明星也為了維護(hù)自身的明星形象而改變消費(fèi)觀念，習(xí)慣性的進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。一直以來，明星都是引領(lǐng)時(shí)尚的那群人，他們雖然辛苦但收入可觀，為了彰顯品位、地位，常常購(gòu)買華而不實(shí)超出一般人購(gòu)買能力的奢侈品，為自己的形象買單。昂貴的珠寶首飾，超炫的跑車，價(jià)值百萬的包包都是明星通常用來維護(hù)自己形象的物品。

在絢麗奪目的奢侈品的襯托下，明星顯得格外有品位，他們?cè)谝龑?dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，其自身一定程度上也成為了被量化的對(duì)象，比如說“身價(jià)”，身價(jià)越高的明星反而越受到商家的青睞。消費(fèi)者出于對(duì)明星品位的認(rèn)可，往往選擇購(gòu)買品牌商品，買的也是對(duì)地位、品位的認(rèn)可。特別是在這樣一個(gè)消費(fèi)盛行的時(shí)代，牌子名聲大過實(shí)用價(jià)值。Vertu手機(jī)的價(jià)格昂貴到有些離譜，對(duì)于一般人來說，手機(jī)的功能就那么幾項(xiàng)，即便有更多用途，一部普通的智能手機(jī)也能搞定，價(jià)格不過在幾千塊錢，那么為什么還是有人愿意花幾萬幾十萬去買一個(gè)Vertu呢？拿在手里的Vertu就不只是一個(gè)手機(jī)那么簡(jiǎn)單了，正如上述觀點(diǎn)所述是身份品位的象征。炫耀性消費(fèi)在一定程度上擴(kuò)大了商品的需求量，進(jìn)而帶動(dòng)了生產(chǎn)的發(fā)展，也拉動(dòng)了消費(fèi)，對(duì)于整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了促進(jìn)作用。但是，過度的進(jìn)行炫耀性消費(fèi)可能會(huì)引發(fā)拜金主義，不利于良好的社會(huì)風(fēng)氣的形成，容易在大眾中掀起奢靡之風(fēng)。因此，明星炫耀性消費(fèi)一定要把握一個(gè)適當(dāng)?shù)亩龋冯S明星的大眾則應(yīng)該量力而行。

在現(xiàn)代社會(huì)中，明星文化借助傳媒的力量得倒長(zhǎng)足發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播。更重要的，也使“明星”本身成為一種“將社會(huì)意義和意識(shí)形態(tài)加以人格化”的特殊的文化載體。