網絡自制綜藝節目在商業“他律性”下的創新性探索

【摘要】：布爾迪厄在其《關于電視》中闡述了商業場域對于電視的影響，并在其中強調了收視率對于電視的影響。該理論在當下仍具有一定的適用性，尤其是在日益火爆的網絡自制綜藝節目領域。在商業邏輯的“他律性”的影響下，該類節目在追求收視率的維度之外，創新性的進行了其他維度的探索。本文以愛奇藝獨家出品的《愛上超?！窞槔?，從網絡環境特性、大數據定位、跨界合作電商等方面分析在網絡自制綜藝節目中商業“他律性”在其中起到的作用，探討網絡自制綜藝節目的未來發展之路。

【關鍵詞】：愛上超模;網絡自制綜藝節目;商業邏輯;他律性

《愛上超?！肥怯蓯燮嫠嚜毤页銎返囊粰n中國超模時尚真人秀節目。節目從全國各地層層篩選產生的14位選手，接受嚴格的訓練和24小時拍攝記錄，并通過任務挑戰、硬照拍攝的專業考核進行淘汰?！稅凵铣！?014年底投入制作，2015年3月21日推出。節目自開播以來，展現出強勁的勢頭，關注度節節攀升。愛奇藝將并不新鮮的選美時尚同真人秀結合，憑一己之力搶占了視頻網站自制綜藝節目的高地。從《愛上超?！返臒岵ブ形覀兛梢郧宄乜吹骄W絡自制綜藝節目中商業“他律性”在其中起到的作用。

1.充分利用網絡環境及其特性

首先，相比傳統電視節目，網絡自制綜藝節目的成長和發展有其先天優勢，這也是網絡自制綜藝競爭力越來越強的重要背景：首先，網絡視頻用戶數量的增長和對網絡視頻終端使用時間的持續增長為網絡自制綜藝節目的發展提供了良好的群眾基礎。其次，各種視頻客戶端的開發和寬帶、4G網絡、wifi等技術的普及和升級為網絡自制綜藝節目多屏流暢高清播放提供了技術支持。此外，國內社交軟件的普及及其便利的一鍵分享互動模式為網絡自制綜藝節目的傳播提供了良好的擴散渠道;2011年“限娛令”及“限廣令”的出臺更成為網絡自制綜藝節目發展難得的機遇，廣大的電視觀眾對于娛樂節目的需求將直接引導他們流向網絡視頻平臺，廣告商因此也越來越重視在視頻網站的廣告投放。

其次，交互性是互聯網新媒體的核心特征所在，而這也恰恰是傳統電視媒體的軟肋。網絡視頻平臺作為自制節目的傳播載體，由于高度的開放性、超時空性、實時性等特征，讓受眾不再像過去一樣處于被動的受傳者地位，而成為擁有主動權的平等主體。他們憑借著多種反饋渠道和交互手段成了節目的主動傳播者，甚至能參與到節目的制作層面，實現節目傳授角色的融合?！稅凵铣！纷鳛閻燮嫠囎灾普嫒诵愎澞浚瑥牟コ鲆詠砭筒粩嗟厮⑿聼衢T話題，像在第四期《愛上超?！凡コ隽巳闩臄z之后，關于#裸beauty#話題的討論立刻在互聯網上爆炸開來。

2.精準利用大數據定位受眾群體

來自《愛上超?！饭澞亢笈_的數據顯示，其主要受眾分布在85后和90后，為互聯網最大受眾群體，其中女性觀眾占比高達61%。這一方面得益于節目“草根選秀”模式的基因，另一方面也是女性愛美天性使然。同時也要看到通過與京東進行合作，無縫鏈接眾多超模服飾，這種節目直接拉動電商的創新模式，也從另一方面促進了節目收視率的提升。此外，《愛上超?！返钠渌粋€數據同樣令人尋味，首先是其受眾群中，18-24歲年齡階段占據最大比重為37.1%;其次主要受眾覆蓋經濟發達區域，以北京，華東和華南地區為主;再次則是聚攏了大批高知人群“粉絲”，用戶大專以上學歷的用戶占56.9%，本科以上學歷用戶達到45%，其中，網購達人、旅行達人、時尚達人、攝影達人關注度更高，指數均大幅超過平均值。

無論是從年齡構成、教育背景還是地域分布來看，不難發現，愛奇藝通過精準的大數據分析，讓《愛上超?！飞疃惹腥肓水斚履贻p人的愛好和需求，引爆收視熱潮，再度刷新自制綜藝精品的標準。相比電視屏幕上泛濫的同質化綜藝節目，《愛上超模》顯得格外清新玲瓏，這種針對分眾化、碎片化收視群體的精準切入為其盈利模式助力頗多。

3.巧妙跨界合作電商

在目前的網絡視頻平臺行業中，擴界合作并非是新鮮事。早在2009年優酷就與淘寶進行了“視頻電子商務”相關方面的合作?？缃绾献饕彩恰稅凵铣！纷顬榱裂鄣奶卣髦??！稅凵铣！方梃b《維多利亞的秘密》商業化的運作模式，將內容與電商巧妙融合，滿足了用戶“即看即買”的需求。雖然時尚類真人秀聯手電子商務進行線上銷售并非首次，但《愛上超模》的此次試水無論在技術上還是效果上都可圈可點。

尤其值得一提的是，《愛上超?！分惺褂昧俗灾餮邪l的全新廣告技術“Video Out”。這種技術不僅能夠在播放過程中自動識別產品元素，而且能夠在產品出現的同時通過浮屏、視點、電商頁面等方式發出提示，將觀眾導流至購物界面。即在這種技術的支持下，觀眾只需在觀看視頻的過程中點選自己心儀的超模穿著即可跳轉到京東商城選購同款服飾。正如愛奇藝首席營銷官王湘君表示的一樣，“愛奇藝和京東的合作，正在為中國視頻用戶‘買其所看、買其所想’鋪平道路，我們希望用戶對節目中商品抱有熱情的時候，就以最簡單快捷的方式得到它，這是用戶利益，也將是精準營銷發展的重要方向?！?/p>

在此次愛奇藝與京東的跨界合作中，可謂是在一定程度上拓展了互聯網自制節目新盈利模式的維度。AdMaster SEI節目贊助效果評估方面的數據顯示，截止到第4期，《愛上超?！匪匈澲放苹叵胫笖稻哂诨鶞手笖?00.0，其中京東女裝更以216.7的品牌回想度在贊助品牌中占據47.4%的份額，對比開播前，海之言、黛珂等其他贊助品牌的認知度、喜愛度和購買傾向都有明顯提升。受眾也一改對傳統商業廣告硬性植入的冷漠與反感，對“Video Out”格外青睞，在一項用戶調查訪問問卷中，選擇“我喜歡這種創新的購買方式”的人群占據了37.9%，從而奠定了互聯網自制節目新盈利模式的基礎。

4.商業邏輯下網絡自制綜藝節目的發展方向

米歇爾·德·塞托曾在20世紀80年代說過：“大眾文化是大眾在文化工業的產品與日常生活的交界面上創造出來的。”因此，網絡自制綜藝節目必然受到商業邏輯的“他律性”的影響，追求其利益最大化的也是其必然。在布爾迪厄看來，商業邏輯對電視的作用是通過收視率而實現的。因此，有高收視率就必然帶來豐厚廣告利潤和商業資助，而追求高收視率則必然導致電視從五十年代注重文化品位向九十年代的媚俗傾向的轉變。

但在此同時，也要看到，大眾文化作為一種承載于現代大眾傳播媒介的工業文化，就是為廣大人民群眾而服務的。網絡自制綜藝節目的受眾對象非常明確，就是網絡視頻平臺的觀眾。而網絡視頻平臺的普及，讓受眾分布于各個階層，不同年齡，不同職業，不同教育程度，不同興趣愛好的廣大群眾。在全球泛后現代的環境中，網絡自制綜藝節目作為一種因媒體企業擴張業務而獲取更大經濟利益的后工業產物，又擁有著后現代主義性，文化變為了一種服務大眾的消費品。因此，網絡自制綜藝節目作為后現代環境下的大眾文化形式，作為一種服務大眾的消費品，其內容形態須滿足大量網民的審美需要及興趣喜好。一百個觀眾就會產生一百種喜好。如何在節目內容、商業邏輯、受眾需求三者中保持相對平衡，值得進行進一步的觀察與思考。

參考文獻：

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