85度C與星巴克的品牌戰略分析

【摘要】：品牌戰略貫穿整個企業所有的價值創造活動，是企業快速發展的必要條件。在品牌戰略分析的基礎上，能夠更深入地了解品牌的經營活動，從而更深刻地理解品牌背后的價值理念。本文以品牌戰略的角度入手，從戰略規劃、定位、推廣等層面切入，對85度C與星巴克進行深入剖析與比較，以便能更加直觀地理解各品牌戰略，更好地將設計服務于品牌。

【關鍵詞】：品牌戰略;設計;定位

一.品牌戰略規劃分析

1.85度C——打造新的咖啡連鎖店形象

85度C是2004年創立的一家臺灣時尚餐飲公司，主營咖啡和甜點。85度是咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85度C品牌希望產品呈現給顧客都是最優質質量、最美味、超值的精神。

85度C以一種新的模式塑造了咖啡業的新景象，致力于把咖啡和西點的生活方式更加普及化、大眾化和生活化。85度C種類豐富，并且能配合一定的更新速度，不僅在白天滿足消費者的需求，24小時經營的模式，更讓消費者感到十分可靠。

2.星巴克——人文精神

星巴克品牌來源于意大利貴族的咖啡消費方式，所以在一定程度上還保留著貴族概念。它以“最高品質的咖啡塑造獨特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放” 為號召營造一個以休閑為導向﹐讓消費者感覺有一個優雅舒適﹐有別與辦公室和家庭的第三個空間。星巴克派生的咖啡文化，影響了他的顧客，稱為一種有代表性的咖啡宣言。同時，實際經營中以精致化為主，提供最高品質的現煮咖啡以及相關的外圍產品﹐如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點等等。

二.品牌定位分析

1.85度C的品牌定位

85度C通過對消費咖啡的群體進行考察，發現星巴克咖啡的定價對于大部分剛參加工作的年輕人來說有些偏高。對那些單純想品嘗優質咖啡的年輕人來說，環境的體驗并不是第一位的，他們想要的還是價錢相對低廉的高品質咖啡。因此，85度C最初選擇了18至24歲左右剛參加工作、經濟實力較弱的年輕白領作為市場目標，以出售平價、優質的咖啡作為進入咖啡市場的切入點，提出了“五星級的產品、平價化的價格”的口號。為了尋找品質良好的咖啡豆，85度C對星巴克的咖啡材料進行了考察，成功說服了其供應商，這使得許多顧客轉向價格更為劃算的85度C。

2.星巴克的品牌定位

星巴克的品牌名字來源于《白鯨》一書中的一位愛喝咖啡的大副。星巴克的目標顧客并不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領，意在為高層次的客戶群打造一種極致的“第三空間”。

此外，星巴克根據各國的國情、市民的消費狀況，在全球不同地區分別制定了不同的品牌定位。但從價格層面來說，星巴克價格通常會比85度C價格要高。

三.品牌傳播與推廣策略

1.85度C品牌識別傳播與推廣

85度C整體的VI設計，簡單、明亮大方、而且不失雅致。店面形象： 85度C整體的店面獨具個性，并以logo作為主要識別點。其中大面積的使用白、紅及黑色，營造出一種雅致活潑的視覺形象。

店鋪識別上，85度C店內展示了企業公關新聞的圖片，讓消費者對85度C有一個直觀的了解，增加對品牌的認知與信任。85度C店展示設計的十分簡潔但又不失高雅，落地櫥窗將裝滿精致蛋糕的冷藏柜很直接通過櫥窗展現給消費者，形成櫥窗效應，吸引足夠的目光。店內有十分精確、布局合理的通道流線設計：客流動線設計根據店內的展示設計十分合理的布局，體現出了85度C的外帶式咖啡的高效特點。

開店地址的選擇方面，85度C通常會選擇房租十分昂貴的主流商業圈附近，附近有地鐵、車站，交通十分快捷，但是租金十分昂貴，大大提高了品牌的曝光率。

2.星巴克品牌傳播與推廣

自星巴克成立以來，一直堅持用文化營銷的方式來吸引顧客。以文化為根基，把自己品牌的理念推向大家，真正的為消費者服務。星巴克的店面設計始終不會偏離咖啡色與其相近色進行搭配，整體散發著咖啡的香氣。配合咖啡的圖片以及美妙的音樂，時而輕松舒緩，這一切都無形的打動著消費者。星巴克的品牌傳播并沒有使用普通的廣告傳單和節日促銷方式，因為這種廣告形式很有可能會降低它的品牌定位。星巴克的推廣方式主要通過口碑相傳的方式，把顧客的情感體驗放在第一位，而這一方式也是最有效的銷售策略。

其次，星巴克的另一個獨特的品牌推廣方式就是它的開店模式，星巴克認為如果在同一地區出現多家分店，就會無形中樹立星巴克在顧客心中的形象，而且也會極大的方便顧客進行消費。星巴克的選址多位于靠近社會精英分子的區域，所以開店的位置堅持在符合精品的客層﹐實際上星巴克連鎖店的主要分布的地區幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。由于車站、地鐵人來人往﹐或是老舊社區都沒有設點。星巴克尤其重視感受氣氛，這種感受單是靠店家自身環境的設計是不夠的﹐需要的是鄰近環境風格的配合。從這種特定消費群體的利益區隔出發﹐書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學通常會成為星巴克的鄰居。

四.總結

從兩者的品牌歷史來看，星巴克時間更為悠久，而85度C作為新勢力，更具新鮮活力。我們可以發現其在品牌戰略、品牌定位、品牌推廣方面都有著各自的特點與優點。

兩者都有品牌文化作為根基，這是咖啡店發展的重要因素。而且85度C與星巴克為了能使消費者喝到最純正的咖啡，都盡善盡美的做好每一杯咖啡，真正做到了為消費者著想的服務理念。因為其訴諸的消費群體不同，所以不管店內裝修風格，還是產品價格都是有所差異的。

選擇市場方面，星巴克主要是西太平洋沿岸的國家以及中東地區為主，并不是在具有喝咖啡習慣的西方先進國家，幾乎都是在一些所謂的第三世界國家（如菲律賓，泰國，中國等）的首都及大城市開店，85度C主要是積極的向世界各地發展，如美國，澳洲等國家。目前在中國大陸每個大中型城市、省會城市的經濟商圈中都可以看得85度C的店面。所以85度C的店面數量、總體銷量要領先星巴克。

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