移動虛擬運營商渠道營銷策略

目前，虛擬運營商能夠實現(xiàn)電信業(yè)務中基礎網絡和通信服務的分離，使電信運營商集中資源做好網絡技術和通信管道業(yè)務，而通信網絡服務則轉售給虛擬運營商來做。對于虛擬運營商來說，如何利用自身經營優(yōu)勢，有效提高行業(yè)競爭能力成為企業(yè)需要解決的關鍵問題。本文的研究就是針對虛擬運營商當前發(fā)展現(xiàn)狀，為虛擬運營商提出可行的渠道發(fā)展策略。

虛擬運營商的內涵

虛擬運營商（英文簡稱為VNO），是指不擁有物理網絡資源，只依靠自身在技術創(chuàng)新、設備供應、市場開拓等方面的優(yōu)勢，在通信業(yè)務上與電信基礎運營商進行合作，共同開發(fā)市場并按照一定的比例進行利潤分成的企業(yè)。虛擬服務運營商從三大電信運營商轉租移動通信網絡，從基礎運營商中包干一部分通訊網絡業(yè)務，以獨有的品牌、獨立的計費系統(tǒng)、客服號碼段、營銷管理體系等開展網絡服務業(yè)務，向消費者出售服務，獲得利潤。在現(xiàn)代通信行業(yè)內，虛擬供應商是價值鏈上必不可少的業(yè)務環(huán)節(jié)。通過引入虛擬供應商，電信運營商可以將自身資源集中在技術創(chuàng)新、產品開發(fā)和網絡維護等方面，而虛擬供應商則利用自身優(yōu)勢，為通信用戶提供專業(yè)化的通信網絡服務，針對自有的目標受眾，設計個性化的服務套餐和組合產品，滿足用戶通信服務需求。

面臨的各項挑戰(zhàn)

移動虛擬運營商在做渠道整合時，不論是垂直整合還是水平整合，都有兩個方向上沖突問題。一是向上向移動基礎運營商要資源，包括網絡資源、更好的渠道和價格、更加柔性的業(yè)務配置權限，以便開展其在產品設計、營銷推廣時獲得主動，必然會與移動基礎運營商產生這些資源和政策的爭奪。移動基礎運營商憑什么讓出其固有的優(yōu)勢資源和能力給移動虛擬運營商？二是向下整合，將客戶服務渠道前移或者直接跨過移動基礎運營商的渠道，拓展更多的客戶使用其提供的產品和服務。就目前接近飽和的移動通信市場而言，移動虛擬運營商每得到一個客戶可能就是移動基礎運營商減少一個客戶，移動虛擬運營商每從一個客戶的移動通信服務里面多爭取一塊利潤，可能就是移動基礎運營商少一塊利潤。移動基礎運營商是否會使用各種限制移動虛擬運營商的手段，來阻止這種事情的發(fā)生？

在渠道競爭力提升產生更多的市場爭奪方面，上述討論中談到移動虛擬運營商在批量、等待時間、空間便利性、產品多樣性和支持性服務方面都能給予客戶更好的體驗，這也是吸引客戶來使用移動虛擬運營商移動服務的關鍵所在。“這些優(yōu)勢和提升點對客戶都是利好，但是在整個渠道博弈中，移動虛擬運營商最終還是依賴于移動基礎運營商的基礎服務能力的。”短期內移動虛擬運營商客戶的增加，會提升移動虛擬運營商向移動基礎運營商采購的移動服務能力和容量，從而也提升移動基礎運營商的利潤空間。但當客戶大量的轉移并不能為移動基礎運營商帶來更多的利潤提升時，甚至使得移動虛擬運營商的利潤提升停滯時，移動基礎運營商也必然會對移動虛擬運營商的渠道發(fā)展采取更多的限制，以防止利潤空間的下降，同時也會避免更多自己原有的客戶變?yōu)橐苿犹摂M運營商的客戶而自己得不到收益。以上可能產生的問題，都需移動虛擬運營商在與移動基礎運營商在渠道的競合中去解決。

渠道整合策略

從傳統(tǒng)到垂直營銷渠道策略的整合

要垂直整合營銷渠道建設，首先要做好從傳統(tǒng)運營商營銷渠道到虛擬服務商的轉型工作。虛擬服務商的營銷渠道主要指電信公司的自有營業(yè)廳、專職自營店以及硬件設施。自有營銷渠道代表電信公司的企業(yè)形象，無法缺少的市場基礎渠道，對于提升電信公司的整體營銷能力具有決定作用，實施方案為：構建基于虛擬網絡服務的核心業(yè)務服務功能。作為核心業(yè)務的唯一受理渠道，滿足客戶對關鍵類核心業(yè)務的辦理需求，確保核心業(yè)務受理的準確性、及時性。例如：蘇寧就計劃打通移動通信與自身會員、積分、視頻、金融、支付、數(shù)據、物流、客服、供應鏈等體系資源，催生一系列增值服務。天音通信除了手機分銷網絡，近年還向移動互聯(lián)網業(yè)務方向發(fā)展，擁有歐朋瀏覽器、塔讀閱讀、開奇手機應用商店和手機游戲等移動互聯(lián)網業(yè)務。樂語通訊除了手機銷售，產業(yè)還涉及可穿戴設備、健康監(jiān)測、醫(yī)療就診、日常保健等方面的服務。愛施德不僅收購了安卓在線商店“機鋒網”來承接主要線上業(yè)務，也計劃結合線上內容和線下強渠道來開展業(yè)務服務。客戶服務的前移對移動虛擬運營商其他關聯(lián)產品的發(fā)展大有裨益。京東、阿里巴巴的電商基因決定了其不會只做手機終端和移動轉售業(yè)務的結合。

利用自身資源，完善水平渠道營銷

將現(xiàn)有營銷資源和管理資源進行整合，結合虛擬運營商現(xiàn)有特點實行水平營銷，合理規(guī)劃并加快拓展自有營銷渠道線上線下的網點建設至關重要。調整優(yōu)化渠道建設與管理的模式，將虛擬服務商終端中心與原社會代辦銷售中心、線上線下業(yè)務網點整合起來，成立新的虛擬網絡服務業(yè)務中心。

結束語

通過以上分析可以看出，當前虛擬運營商發(fā)展面臨著向上爭資源、向下爭客戶的現(xiàn)狀。因此，虛擬運營商必須要加強渠道的整合與合作，實現(xiàn)傳統(tǒng)運營商營銷渠道到虛擬服務商的轉型。利用自身資源，完善水平渠道營銷，積極與第三方開發(fā)平臺合作，擴展營銷渠道能力。

參考文獻

[1]徐淵.美國移動虛擬運營商的競爭策略[J].通信企業(yè)管理，2013（12）.

[2]孫彪.移動虛擬運營模式詳解[J].通信世界，2013（4）.

（作者單位：陜西科技大學）