淺議國家形象的有效傳播

摘 要 在全球化的大背景下，一個國家通過傳媒向世界展示國家形象已成為有力的宣傳手段。本文通過分析比利時國家宣傳片和宣傳網站內容的有效對接和擴展，探討有效傳播國家形象的路徑。

關鍵詞 傳播 國家形象 宣傳片 宣傳網站

一、相關概念

（一）國家形象

國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識和評價，[1]“是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定”。[2]國家形象是國家軟實力的重要組成部分，可以直觀地反映出一個國家的綜合實力和影響力。因此，國家形象的塑造與傳播一直受到各國政府的重視。

（二）有效傳播

有效傳播，指的是所傳播的信息能夠到達受傳者并被受傳者接受和理解。[3]從勸服角度來說，有效傳播應該達到改變受眾態度的效果，以符合傳播者的期望。所以，僅僅把信息傳送出去還不夠，必須考慮到受眾要素。實現有效傳播有三大要素：一是對信息來源的選擇。二是傳播內容的每一層意義都能被受眾理解。三是注重傳播的技巧。

二、比利時國家宣傳片主要內容

比利時國家宣傳片由比利時聯邦公共服務局打造，以visit Brussels為主題。宣傳片將需要強調的內容全部用白色字浮現在鏡頭中，以老式幻燈片切換的鏡頭模式，展示了比利時布魯塞爾的風采和面向世界的胸懷。五個部分的宣傳內容和畫面分別為：

（一）重要的地理位置

強調作為歐盟總部所在地的比利時，是舉辦高規格國際性商務會議的理想選擇。

（1）便利高效的交通。國際機場擁有多條航線。一位經理道出選擇比利時作為中轉站的原因是“比利時航線和機場之間的完美配合”。

（2）發達的貿易。港口集裝箱等畫面中浮現“比利時港口貿易吞吐量占GDP的2/3”、“在世界銀行的物流性能指標方面排名第九”等文字。比利時駐有5300名外交官、15000名談判家，是世界決策的中心。歐盟秘書長出場，“比利時不僅是歐洲的首府，而且是連接歐洲和北美的橋梁。”

（二）科技力量和基礎設施

呈現技術人員研發工作鏡頭。宣傳比利時在科技研發領域有實質性的稅收優惠，覆蓋專利、科學發明、研究等方面；科技工作崗位占總就業的30%等等。華為在比荷盧經濟聯盟的市場負責人出場，“比利時是我們在歐洲長遠發展的關鍵市場，這就是我們把科創研發中心設立在比利時的原因”。谷歌比利時分部經理指出谷歌在比利時大量注資是因為當地有極好的電信基礎設施，在建立谷歌高效的數據中心時得到了有力協助。

（三）人才優勢

鏡頭在各行各業從業者之間切換。文字介紹全國有16所大學；41%的比利時人至少修一個大學學位、51%的人至少會說兩門外語。豐田汽車比利時CEO贊賞了在比利時招聘的復合型人才，認為“他們是公司在歐洲持續發展的基礎”。道達爾公司執行主席作為頂尖化工企業代表展示了比利時石化市場的優勢。

（四）理想的測試市場

展示不同種族人的笑臉，用文字點出理想的測試市場得益于南北歐文化在比利時的交匯。可口可樂比利時分部市場溝通負責人道出了文化交匯對跨國企業的價值——“可口可樂的第二大科創中心設在比利時，為100多個國家研發新產品。比利時經常是我們最先投放新飲料的地方。”

（五）生活質量

鏡頭掠過比利時的城市，文字介紹布魯塞爾的綠化覆蓋率達到50%、有極佳的社會保障體系等。通過交響樂、芭蕾舞、時裝秀、F1、餐廳的鏡頭，展現了豐富多樣的文化和休閑生活，同時強調比利時是個宜居國家。畫面最后字幕呈現出宣傳片的主辦方和官方網站。

三、網站在宣傳片基礎上深化有效傳播

宣傳片尾鏈接的官方網站Visit.Brussels，[4]完全契合了宣傳片展示的每一部分內容。網站主頁的導航欄按照會議、商業、新聞出版、深度觀察和電影行業的順序排列，和宣傳片的主題相呼應。網站基本覆蓋了宣傳片展示的內容（見表1中○部分），但對國際會議和旅游服務進行了深度細化和挖掘，增加了大量專業級別的服務和宣傳內容（見表1中△部分）。例如，會議欄目提供了會議計劃、投標、宣傳等專業服務提供商的聯系方式；旅游欄目設置了專門的綠色出行版塊。網站上還有旅游、會展的權威研究報告，滿足研究者的需求。宣傳片的前景展示到了網站就變成了進行實際操作、研究的入口。如果說宣傳片讓受眾有了解比利時的愿望，那么網站就為從“走近比利時”到“走進比利時”搭建了橋梁。

四、官方網站的有效傳播策略

（一）確保信息來源的可信賴性

內容值得信賴是有效傳播的重要標準。國家政府在國家形象宣傳傳播過程中起著信息來源控制者和決策者的作用。比利時宣傳片由比利時聯邦公共服務局制作，并直接得到首相府的授權，網站底部也顯示了同樣的制作方信息。這說明宣傳片和網站均具有最高權威性。宣傳片中從歐盟秘書長到超級跨國公司負責人對比利時的一次次贊賞，都是一張張有分量的名片。官方網站更是彰顯了主辦方的可信賴優勢，如國際會議專業服務提供商欄目列出了PCO、DMC等專業會議組織者清單；布魯塞爾科研基金會欄目則直接由網站與Innoviris合作，可直接在頁面上提交申請。

（二）內容易于受眾理解

跨文化傳播的特點是，編碼在甲文化中依據甲文化的碼本進行，解碼是在乙文化中依據乙文化的碼本進行。甲乙兩種文化的碼本不同，會對甲方編碼和乙方解碼產生影響。[5]國家宣傳片和網站多在跨文化語境下開展傳播，應在符號意義的表達上凸顯國際化。比利時宣傳片采用了個人化的切入視角，將抽象的國家形象和文化具體化、形象化、情感化。官方網站緊密貼合宣傳片的內容，進一步呈現了更多色彩明快的圖片，每一張圖片都可直接點擊進入相對應的子欄目，受眾即使不認識圖片上方的外文欄目名稱也沒有太大阻礙。網站的許多選項都采用了圖標按鈕，這些圖標在世界各地基本通用，跨越了全球受眾語言不通的障礙，使網上操作變得簡單。

（三）注重傳播技巧

人是宣傳片和網站的核心，商務宣傳片中雖不乏商業精英出場，但都是以融入、享受比利時文化的角色入鏡，并不是為了凸顯本人地位或樹立精英標桿。宣傳片在日常、非修飾化的氛圍下展現了比利時風采。官方網站延續了這種平和的傳播方式，文字介紹較少使用強調和修飾性語言，著重將歐盟總部、歐洲之都的實力和多元豐富文化全部平實地滲透在照片和欄目中，體現了將國家品牌與國家資源、文化拉近的策略。以人為本的宗旨還體現在網站的設計上。整個網站的布局清晰簡明，欄目控制在三個層次以內。網站互動性很強，“現在就預訂”“聯系我們”的選項在頁面上隨處可見，這是宣傳片不能實現的功能。這種強調即刻體驗的設計大大拉近了受眾和傳播者的距離。

如今的比利時注重公共外交等軟實力建設，致力于提高在國際舞臺上的能見度和影響力，并突出經濟外交的重要性。宣傳片和Visit.Brussels網站契合了比利時立足歐元區，放眼亞洲、南美及中東歐的總體戰略，在跨文化的語境下發揮了讓受眾了解、認可和向往比利時的作用。二者聯合發揮作用，印證了有效傳播的三大要素，實現了培養受眾友善態度與合作愿望、取得最大程度的國際合作的目標。

（作者單位為上海交通大學國際與公共事務學院）

[作者簡介：張孝寅（1986—），女，就讀于上海交通大學國際與公共事務學院2014級MPA研究生雙證3班。]

參考文獻

[1] 孫有中.國家形象的內涵極其功能[J].國際論壇，2002（3）.

[2] 管文虎.國家形象論[M].電子科技大學出版社，2000：23.

[3] 何為有效傳播[DB/OL] . http：//xwcb.100x

uexi.com/view/otdetail/20131010/db67b60f-

3659-4185-a85b-9ffcc55d18eb.html.

[4] 比利時官方網站[DB/OL] . http：//visitbruss

els.be/bitc/front/home/display/lg/en/section/vis

iteur.do.

[5] 邱凌.國家形象宣傳片的跨文化傳播策略[J].現代傳播，2011（12）：35.