用互聯網思維推進煙草商業企業改革創新

摘 要 互聯網技術的發展已滲透到了社會經濟運行的各個方面，消費者“主權”的互聯網思維成為指導企業商業模式創新的重要理念。本文從互聯網思維的內涵入手，在分析當前煙草商業企業現狀的基礎上，探討互聯網思維如何融入企業發展理念，為進一步推進煙草商業企業的創新發展提供一個新的視角。

關鍵詞 互聯網思維 煙草商業企業 改革創新

互聯網技術的誕生是人類歷史上的又一次偉大變革。云計算、大數據、物聯網、智慧地球等互聯網技術的飛速發展將傳統的信息自上而下傳遞的層級式溝通模式掃平，也帶來了一種新的思維模式——互聯網思維。煙草行業正在融入這場變革，開始對產品、市場、消費者以及自身構架乃至整個商業生態進行重新審視。互聯網思維將是煙草行業站上風口，實踐“三大課題”、提升“五個形象”的金鑰匙。

一、互聯網思維的內涵和特征

互聯網思維是一種系統性的商業思維，不能將營銷思維、電商思維、技術和服務思維與其混為一談，它不只適用于互聯網企業，而是適用于所有企業。

（一）互聯網思維的內涵

互聯網思維實質上是一種思維方式、一種態度，從某些方面說更是一種哲學，是在網絡社會影響力不斷增加的背景下，企業對消費者、產品、營銷，乃至對整個價值鏈和生態系統重新審視的思維方式。互聯網思維可以分為四個層面：第一階段是傳播層面，簡單說就是在互聯網做廣告，利用網站、微博、微信和APP來展示產品和品牌。第二層面是渠道層面，也就是電子商務，把渠道從線下搬到線上，通過互聯網銷售產品。第三層面是供應鏈層面，包括消費者定制（C2B）、消費者影響到甚至是參與到產品設計和研發環節，這也是廣義層面的電子商務。第四層面是價值鏈層面，用互聯網思維重新架構企業，從傳播、營銷、供應鏈到企業管理，全面由互聯網思維來驅動，組織構架和管理方式面臨相應的調整。

（二）互聯網思維的特征

平等。就企業內部服務關系而言，高層為中層服務，中層為基層服務，基層為用戶服務。就企業和企業之間的關系而言，由競爭走向合爭，再到共建商業生態。就企業和員工的關系而言，員工由被管理者轉向自管理者，再進一步轉向自創業者。就企業和用戶之間的關系而言，用戶由產品購買者轉向產品制造者、產品定價者和產品傳播者，再進一步轉向產品創意者。

參與。互聯網時代需要重塑企業與用戶的關系，要讓用戶從參與企業生產到融入企業生產，從融入企業生產到主導企業生產，讓用戶從產品的使用者變成產品的創造者。

扁平化。就是“去中心化、去權威化、去等級化”。互聯網是一個網狀結構，沒有中心節點，沒有層級結構，雖然不同的點有不同的權重，但沒有一個點是絕對的權威。互聯網的技術結構決定了它去中心化和分布式的內在精神。

二、煙草商業企業的現狀

卷煙營銷是一個特殊的領域，銷售單一的特殊商品，生產和經營都要受到嚴格的計劃管理，但又直接面對市場。計劃經濟的約束與互聯網的開放形成鮮明的反差。好在煙草人已經意識到了改革是發展的必由之路。搭建卷煙生產經營決策管理系統，建設工商網上交易平臺，推廣省級卷煙營銷平臺……煙草行業正全力推進市場化取向改革，更加注重卷煙市場分析，主動順應消費環境的變化，滿足卷煙的個性化、多樣化需求，發揮科技創新的效應。但由于煙草商業企業接納互聯網思維還處于探索起步階段，在發展中仍然存在一些問題。

（一）傳播層面上渠道單一受眾面狹窄

在卷煙品牌和產品的宣傳上，缺乏社交工具的利用，沒有卷煙品牌和產品宣傳的微博、微信和APP。受到法律法規的限制，很難依托知名門戶網站，行業自己開發的卷煙產品網絡訂購平臺“新商盟”網站的知名度又較低，影響力很小，只是面向卷煙零售戶開放的交易平臺，將一般網民排斥在外，大多數普通卷煙消費者不了解網站的存在，也無法登陸了解卷煙產品信息，幾乎不具有卷煙品牌宣傳、展示、傳播的作用。

（二）電子商務層面上消費者參與不足

互聯網時代讓消費者主權特性更為突出。行業“新商盟”網絡平臺實現了把渠道從線下搬到線上，通過互聯網銷售產品。但只關注到了網絡平臺在交易訂貨、信息發布上的功能性，沒有充分發揮網絡平臺在信息雙向交流上的積極作用，對通過網絡平臺開展網絡調研，以及開設網上社區和論壇等雙向互動交流工具方法的應用處于缺失狀態，缺少利用微信、微博等工具讓零售戶、消費者參與到卷煙銷售甚至產品設計和研發環節中來，從而使網絡營銷平臺的作用大打折扣。

（三）組織結構缺乏扁平化思維

煙草商業企業在探索互聯網思維的過程中，更多關注的是建“形”，忽略了筑“魂”。在融入互聯網時代商業社會的要求時，建設網絡銷售平臺等信息化方面在豐富營銷手段上投入更多，但這些都是互聯網思維的表皮而已。互聯網思維要求企業必須從根本上重新設計企業的組織構架，剔除組織結構的冗余，不斷將低附加值的業務板塊剝離，完善價值系統的各個過程，理清各個過程之間的邏輯關系，這樣才能達到顛覆的效果。

三、煙草商業企業需要全面的互聯網思維

互聯網思維不僅僅涉及企業的營銷和服務，也影響企業的產品設計和創新，更關系企業的組織構架和企業文化。作為市場營銷主體的煙草商業企業應順勢而變，用互聯網思維推動企業轉型升級。

（一）平臺化運作，搭建商業生態系統

縱觀行業發展態勢，從工商協同、批零協同，再到行業鏈條上的整體互動協同，協同和互動始終是融合行業供應鏈各方關系的主題。因此，要促進供應鏈的協同、互動、整合，關鍵是要整合全行業網絡資源，以現有的“新商盟”為基礎，將“新商盟”打造成卷煙工業企業、卷煙商業企業、零售戶、消費者四方融會貫通的信息平臺。一是促進工商融合，提升品牌培育水平。一方面，進一步細化工商企業信息交換方式，推進信息的實時共享，使之制度化、日常化、網絡化；另一方面，開展網絡調研，收集卷煙網絡評價，掌握消費者卷煙需求，在充分尊重市場需求和自身品牌定位的基礎上，工商雙方共同策劃、商定、實施品牌的網絡培育方案。二是促進商零融合，激發客戶發展潛力。傳統營銷方式下，卷煙營銷是通過人與人面對面的交流來實現的，受到很大時間、空間的限制。互聯網，特別是移動互聯網的出現，使營銷手段得到了極大的豐富。通過微博、微信、QQ等方式，營銷人員和客戶之間的交流突破了時間和空間的限制。以往的線下服務可以轉變為線上線下全方位立體服務，營銷人員可以隨時隨地為客戶提供政策宣傳、需求調研、問題解答等服務。通過網絡進一步暢通與零售客戶的溝通渠道，認真收集、響應零售客戶的意見和建議，解答零售客戶疑問，著力提高服務質量和水平。三是促進工商零消融合，營造良好的消費氛圍。通過終端信息系統建立消費者檔案，對消費者吸煙特征、購買用途、購買頻率等進行深入調研，并積極收集卷煙消費者對卷煙產品、營銷服務等方面的意見和建議，改良產品，改進服務。同時，依托知名門戶網站，做好網絡鏈接，提高“新商盟”的知名度和影響力，為實現網絡營銷提供堅實的網絡基礎。

（二）大數據驅動，開啟信息化轉型

目前，煙草商業企業擁有或大或小的數據庫，或是生產經營數據，或是零售客戶數據。各種大小不一的數據分散于不同部門，各種信息系統相對獨立，導致了數據碎片化。有而不用，甚至多數數據的掌握還停留在簡單匯總層面，缺乏對大數據的深入分析。商業企業往往只憑主觀經驗對市場進行估測，進而制定決策，“感情營銷”、“經驗營銷”導致經營策略不夠精準，經營風險也隨之而來。在開啟了互聯網思維的大門后，深入理解了“數據驅動”的理念，商業企業要進一步整合各種信息系統的數據鏈，合理利用大量內部和外部數據預測市場需求，開展有針對性的決策分析，從而制定更加行之有效的戰略。就像淘寶能根據大量個人消費數據，開發出諸如個人信貸、旅游、云計算等一系列個性化產品。就像馬云一直在說的：“阿里巴巴從來都不是一個商業公司，而是一個科技公司。”未來能夠穩穩立足的企業，必定是積極改革轉型，擁抱新思維、新事物的企業。高效、精準、流暢是行業未來工作的趨勢，這決定了各煙草商業企業和工業企業必須以“數據驅動”為前提，借助二維碼、射頻識別等來標示產品設備，運用智能感知、視頻采集等先進技術實現各工作環節的高效對接，進而全面建立規模化的“物聯網”，實現全行業的華麗轉型。

（三）自組織管理，構建新型組織構架

互聯網思維最為核心的意義實際上是通過改變人與人、人與組織、組織與組織之間的關系，對企業進行一場結構性大革命，以此打造“智慧型組織”，即用互聯網思維重新架構企業的運營模式。煙草商業企業的改革創新可以通過在機構“做減法”和自組織管理兩方面來進行嘗試。

互聯網思維要企業不斷地做減法。以往傳統企業的經營理念是要做強、做大，遵循規模經濟效應，希望自己可以控制從生產到銷售的所有環節，不斷地為企業做著加法。而互聯網思維恰恰相反，它是一種減法原則，要求企業不斷減掉一切與最終用戶直接溝通無關的部分，減掉層層加價的中間渠道，減掉組織多余的架構層級，減掉一切可以外部化的低效的內部交易，減掉核心能力之外的所有附庸和擴展，回到初心，輕裝上陣。這也是如今很多傳統企業不再無休止地擴大規模，而是精簡結構，專注于提供某一種產品或服務，向顧客傳遞一種清楚的內涵的原因。正如萬通董事長馮侖講的那樣：“無數企業當中最終存活下來并且能夠成為市場經濟中主流的企業，絕大部分都是那些專注、簡單、持久和執著的公司。”煙草商業企業的核心能力就是服務，卷煙營銷是服務，專賣管理實際上也是為零售戶提供良好的市場環境而服務。一切與服務無關的部分都應該盡可能的外部化。卷煙物流非法人實體化運作已經邁出了探索“做減法”的第一步。下一步可以探索將后勤服務、車輛管理、安全保衛等職能逐步社會化，讓企業能更加專注于自身核心業務。

互聯網思維傾向自組織管理。實踐表明，現代企業管理越來越向“去管理化”發展。管理的最高境界是零管理。管理越少越好；解決問題層次越低，說明管理水平越高。也就是說，大量問題都在中層甚至基層解決掉了，高層可以“無為而治”。零管理的實質是自組織管理，即企業中的每一員工、部門和環節實行“自我導向、自我激勵、自我約束、自我發展”。煙草商業企業應讓每個員工“各安其位、各盡其能、各司其職、各負其責”。進一步增強體制機制對管理的貢獻度。完善的績效管理體系就是“自組織管理”的載體。建立起完善的考核和激勵相結合的績效管理體系，讓體系實現自驅動、自增長、自優化、自循環。從整體看，所有成員都是一個利益共同體；從個體看，每一成員都是一個自主經營體。成員之間基于模塊化運行的架構，既高度分工又高度合作，既“自轉”又“他轉”。

（作者單位為柳州市煙草專賣局<公司>）

[作者簡介：韋毓云（1966—），男，廣西南寧人，本科，柳州市煙草專賣局（公司）局長、經理。]

參考文獻

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