原始李餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷策略研究

摘 要：隨著人們生活水平的提高，人們的對(duì)餐飲的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的改變。許多餐飲企業(yè)開始重視體驗(yàn)營銷來滿足消費(fèi)者日益增長的精神方面的需求。但是，許多餐飲企業(yè)在體驗(yàn)營銷實(shí)踐中卻遭遇了失敗。本文以已開展體驗(yàn)營銷的原始李餐飲企業(yè)為對(duì)象，研究該企業(yè)所面臨的體驗(yàn)營銷困境，并提出相應(yīng)的體驗(yàn)營銷優(yōu)化策略，以解決該企業(yè)的體驗(yàn)營銷問題，期望對(duì)其他類似企業(yè)予以一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；主題；營銷策略

一、體驗(yàn)營銷的概述

伯恩德.H.斯密特（BerndH.Schmitt）在《體驗(yàn)式營銷》（Experiential Marketing，1999）一書中，提到了體驗(yàn)營銷是指站在消費(fèi)者感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）以及關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)營銷的一種思考方式。2004年，Schmitt進(jìn)一步闡述了管理顧客體驗(yàn)的五個(gè)步驟，即“首先要分析顧客的體驗(yàn)世界、其次應(yīng)建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)、再者進(jìn)行設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、最后建立與顧客的接觸和致力于不斷的創(chuàng)新。”

二、原始李餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀和主要問題

1.原始李餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀

原始李餐飲企業(yè)于2007年成立于重慶市大足區(qū)，目前已有6家連鎖店，主要經(jīng)營重慶特色的鐵板燒烤，其麻辣鮮香的味道深受顧客喜愛，其藥膳調(diào)理、噴火去腥的表演十分具有特色。但近段時(shí)間以來，重慶餐飲競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，跟風(fēng)模仿導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，該企業(yè)的營業(yè)收入持續(xù)下降。2013年年底，原始李餐飲企業(yè)開始嘗試體驗(yàn)營銷，分別從環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等方面實(shí)施了相應(yīng)的體驗(yàn)策略。例如，在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)了色澤樣式的搭配，味道的優(yōu)化，在環(huán)境上通過重新裝修突出古典風(fēng)等開展感官體驗(yàn)營銷策略；在服務(wù)上增加了人性化和個(gè)性化的服務(wù)來開展情感體驗(yàn)營銷策略；通過文化墻來宣傳鐵板燒和企業(yè)文化來開展思考體驗(yàn)營銷策略；半自助烹飪方式來開展行動(dòng)體驗(yàn)；通過發(fā)行VIP卡來實(shí)施關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策略。雖然這些舉動(dòng)一開始吸引了許多消費(fèi)者，但還是無法長期維持消費(fèi)者的青睞，經(jīng)營狀況也沒有得到明顯的改善。

2.原始李餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷存在的主要問題

通過深入調(diào)研分析，原始李餐飲企業(yè)的主要顧客群體是居住在城市，年齡介于16歲至35歲之間，月收入在1600元-6000元之間，以學(xué)生、白領(lǐng)、中小企業(yè)經(jīng)營者以及公務(wù)員為主，他們追求時(shí)尚和美食，向往對(duì)飲食文化和休閑的體驗(yàn)，以休閑、聚會(huì)為主要消費(fèi)目的。通過顧客的體驗(yàn)滿意度調(diào)查和分析后，可以發(fā)現(xiàn)原始李餐飲企業(yè)主要存在以下一些問題：

（1）感官體驗(yàn)不連貫

雖然原始李餐飲企業(yè)分別在產(chǎn)品、用具、環(huán)境等方面做出了許多努力來給消費(fèi)者高質(zhì)量的感官體驗(yàn)，但調(diào)研分析結(jié)果顯示消費(fèi)者認(rèn)為感官項(xiàng)目太多，且都不是很突出，基本沒留下很深刻的印象。整體來講，感官體驗(yàn)打造得較為零散，無法在消費(fèi)者頭腦里留下一個(gè)整體的形象，消費(fèi)者的對(duì)此體驗(yàn)的遺忘就比較快。

（2）情感體驗(yàn)不深入

在消費(fèi)者的滿意度調(diào)查中，消費(fèi)者普遍反應(yīng)在原始李餐飲企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)的過程的情感體驗(yàn)都很平淡。對(duì)不能選擇到理想的位置、個(gè)性化需求服務(wù)不能得到滿足、促銷活動(dòng)并不是很有力度比較不滿意。而這些問題都與顧客的深度情感交流有關(guān)系，這些都傾向于較為深度的雙項(xiàng)情感交流和體驗(yàn)。由此可見，原始李餐飲企業(yè)的情感體驗(yàn)不是很深入，形式也比較淺顯，沒有打動(dòng)顧客的內(nèi)心。

（3）思考體驗(yàn)參與度低

原始李餐飲企業(yè)在思考體驗(yàn)上沒有激發(fā)消費(fèi)者思考的動(dòng)力，雖然專門設(shè)置了文化墻來激發(fā)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和思考，但消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)度較低，其內(nèi)容也沒有引起他們探索和學(xué)習(xí)的欲望。同時(shí)，大多數(shù)人都認(rèn)為其品牌形象、內(nèi)部裝潢、菜品、餐具都比較大眾化，沒有足夠的差異性和獨(dú)特點(diǎn)。

（4）行動(dòng)體驗(yàn)號(hào)召力不夠

在消費(fèi)中半自助烹飪方式是原始李餐飲企業(yè)打造的一個(gè)特別的行動(dòng)體驗(yàn)策略，但效果卻不是很理想。大多數(shù)顧客認(rèn)為這種行動(dòng)體驗(yàn)感覺是服務(wù)不到位的表現(xiàn)，他們覺得要自己來進(jìn)行操作，存在不知道如何掌握火候、食物什么時(shí)候可以吃、味道是否有把握等疑慮和問題。這些信息充分地透露出原始李餐飲企業(yè)并沒有做好相關(guān)行動(dòng)的號(hào)召。

（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)還未形成

雖然原始李餐飲企業(yè)發(fā)放了許多VIP貴賓卡，節(jié)假日發(fā)短信問候來保持與顧客的聯(lián)系。但這些方式并沒有讓消費(fèi)者形成一個(gè)群體，顧客都還是單獨(dú)存在的個(gè)體。通過對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)一步地訪談，了解到顧客并沒有覺得此店是他們朋友聚餐或者親人聚餐的不二選擇之地，也沒有覺得對(duì)該品牌形成的一種共同的喜愛與偏好。

三、原始李餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷策略的優(yōu)化建議

基于原始李餐飲企業(yè)所存在的問題及分析，在體驗(yàn)營銷的理論框架下，原始李餐飲企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手對(duì)所做的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化：

1.明確體驗(yàn)主題，賦予感官體驗(yàn)內(nèi)涵

（1）選擇并設(shè)計(jì)合適的體驗(yàn)主題

原始李餐飲企業(yè)可以通過塑造一種明確的主題，一種獨(dú)特的體驗(yàn)情境，整合消費(fèi)者的各種感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者得到一種綜合的感受。例如可以挖掘重慶的本土文化，打造獨(dú)特的重慶性格等主題來讓顧客體驗(yàn)悠久的重慶歷史、正宗的重慶味道、地道的重慶性格。

（2）圍繞文化主題包裝產(chǎn)品和服務(wù)

原始李餐飲企業(yè)可以圍繞文化主題對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和升級(jí)，滿足消費(fèi)者娛樂、受教育、逃避現(xiàn)實(shí)以及審美等內(nèi)在體驗(yàn)的需求。例如，可以將原始李餐飲企業(yè)招牌菜的出處和典故融合于菜品中，消費(fèi)者在品嘗美食的時(shí)候就容易形成聯(lián)想。也可以通過某道菜讓消費(fèi)者了解巴國古人最喜愛的菜肴以及他們的飲食習(xí)慣和就餐禮儀，讓消費(fèi)者在獲得教育體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)菜品也留下了深刻的印象。

2.重視顧客的內(nèi)在需求，用真誠加深情感體驗(yàn)

原始李餐飲企業(yè)應(yīng)該樹立“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求”的理念，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流。一方面，服務(wù)人員要察言觀色，學(xué)會(huì)站在顧客的角度考慮問題，并提供相適應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。另外，原始李餐飲企業(yè)應(yīng)該在“進(jìn)店之前→就餐之中→離店之后”的整個(gè)過程中，圍繞情感進(jìn)行深度營銷，讓顧客始終都能對(duì)原始李餐飲企業(yè)提供的情感體驗(yàn)深有感受。

3.豐富思考體驗(yàn)形式，激發(fā)消費(fèi)者思考興趣

思考體驗(yàn)的形式應(yīng)該多種多樣，并且具有創(chuàng)意性才能成功激起消費(fèi)者的興趣。原始李餐飲企業(yè)可以抓住巴渝文化和重慶性格的主題進(jìn)行思考體驗(yàn)的創(chuàng)造，通過菜品、餐具、環(huán)境、飾品、活動(dòng)等新奇而不常見的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者主動(dòng)思考。例如，可以用巴國古典的盤子來裝菜品、巴人禮儀模仿、古人尋酒令活動(dòng)等等讓消費(fèi)者感到新奇，并積極參與和思考。

4.把握群體動(dòng)向，增強(qiáng)行動(dòng)體驗(yàn)全過程的驅(qū)動(dòng)力

行動(dòng)體驗(yàn)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。原始李餐飲企業(yè)可以從主題出發(fā)，加強(qiáng)消費(fèi)者這方面的行動(dòng)體驗(yàn)，例如推出新鮮又刺激的菜品嘗鮮體驗(yàn)；倡導(dǎo)一種符合消費(fèi)者個(gè)性的行為與活動(dòng)；通過廣告、通過發(fā)放有意義的紀(jì)念品來倡導(dǎo)一種積極向上面對(duì)困難迎難而上的一種生活態(tài)度。

5.加強(qiáng)顧客間的聯(lián)系，培育消費(fèi)圈增強(qiáng)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷就是超越了個(gè)人，超越了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種品牌的偏好而形成一個(gè)群體。原始李餐飲企業(yè)獨(dú)特的巴渝文化和重慶性格也可以打造重慶粉絲團(tuán)體或麻辣小組等獨(dú)有的小群體，小圈子，交流各自的體驗(yàn)感受，菜品選擇和評(píng)價(jià)等等。這樣的方式也讓各消費(fèi)者有了很好的歸屬感和信任。

四、結(jié)論

體驗(yàn)營銷是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代萌芽而成的一種新興營銷模式，有別于傳統(tǒng)的營銷方式，更注重消費(fèi)者的精神感受。餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷策略時(shí)應(yīng)使用科學(xué)的調(diào)研方法了解消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，圍繞一個(gè)明確的主題，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)策略。

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作者簡(jiǎn)介：李丹（1986- ），女，漢族，重慶大足人，碩士，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理