CHALLENGE 2 渠道戰役

本刊編輯部

“技術不缺，產品不缺，就缺渠道。”同仁堂健康藥業研發總監查圣華所說的“渠道”，指的是相對于同仁堂自有渠道之外的第三方渠道。

目前，在中國內地和海外市場，同仁堂的終端已經超過2000家。其中，在海外23個國家和地區已經建立了123個終端，中國內地除西藏地區大概有1800多家門店。但對于大眾消費市場來說，這還遠遠不夠。

“第三方渠道對于我們來說是全新渠道，我們正在進入一個新的領域。”俞睿璇透露，雙茶飲料研發之初，同仁堂就做了近6個月的渠道調研項目，“我們聘請第三方公司來整體調研，研究第三方渠道的運營模式，也走訪了很多經銷商，從而制訂整體的渠道策略。”

“我們想穩一點。”主管第三方渠道的張麗萍回憶起2015年7月雙茶飲料剛剛上市時的情景，“之前我們沒有對經銷商開放過這個領域，相當于同仁堂大門沒有開放過。7月23日雙茶推出以后，有大客戶直接把價值200萬的貨品全包了，即便如此我們也沒有四處招商，因為還是想一步步地，基于以前的步調做各種調研、各種實驗，然后做一個整體營銷方案，整體考量以后再去出發和布局。”

一方面是出于謹慎，另一方面源于上市當時已經過了涼茶季，同仁堂決定先鋪自有渠道和大型超市，在可控范圍內不斷做市場調研，匯總消費者反饋，以調整營銷策略。

此前，同仁堂健康產品的銷售渠道比較單一。單一渠道不僅風險較大，且無法滿足大眾消費的需求，如果同仁堂真的決定布局“大健康戰略”，渠道多元化勢在必行。鑒于此，雙茶產品僅僅是開拓第三方渠道的先導部隊，其最終目的是為此后推出更多快消產品線蹚平道路。

“‘十二五期間我們一共開發了330多個新產品，包括藥品、保健品、食品、化妝品各個品類，豐富了同仁堂整個產品群。下一步，我們還想力爭再推出300多個產品繼續擴大產品群建設。”同仁堂董事長梅群介紹說。

同仁堂健康“雙茶”接下來將主攻北方市場，以重點城市為突破，深耕下沉渠道，拓展營銷模式。目前“雙茶”產品已進駐京東，并在同仁堂健康自有門店及部分商超賣場銷售，正在推進更為全面的線上、線下渠道覆蓋。

“第三方渠道的拓展重點將放在全國的一、二級城市，以華北區作為試點。雖然華北區不是沖涼茶的首選地域，但因為同仁堂在北京，在我們家門口兒。華北區老百姓對同仁堂有一定的情結，所以我們一定要在華北區深扎，深扎以后再往南方拓展，這是我們的一個初步策略。”張麗萍介紹說，“首先是北京、天津這樣有代表性的城市，其次就是上海、江蘇、深圳，接著遍及全中國各大商場以及知名大型連鎖，比如家樂福、沃爾瑪等。”

在渠道方面，同仁堂保持了一貫的差異化定位戰略。與其他涼茶產品不同，同仁堂涼茶將主要渠道瞄準商超和餐飲渠道，“這兩塊占比達到總渠道的70%。我們對消費人群定位是不一樣的，先做賣場和高檔餐廳，把整體品牌理念傳播出去以后，再從上往下灌輸給消費者，重新教育消費者對涼茶和瑪咖的認知。”張麗萍說。

除了自北向南滲透的渠道拓展路線，同仁堂“雙茶”產品還將自一二線城市向低線城市滲透。“在終端建設上，我們主要是在省會城市和一線城市，在地級市渠道布局比較弱，下一步我們繼續推進縣一級城市，使終端能夠更好直接為消費者服務。”同仁堂董事長梅群表示。

在線下渠道開拓的同時，線上渠道也在不斷延展。在天貓旗艦店之后，2015年11月5日，同仁堂健康正式宣布入駐網上藥店壹藥網，并在該網開設首家中醫品牌館“同仁堂品牌館”。2016年，同仁堂還將專門為線上渠道推出“爆款產品”。

此外，配合“大健康戰略”，海外市場也將成為渠道開拓的重點。梅群透露道，“根據中央提出來‘一帶一路的建設，我們想在‘十三五期間，不斷地擴大海外終端建設，以前我們說‘有華人的地方就有同仁堂，下一步叫‘有健康需求的地方就要有同仁堂。”

飲料行業的渠道競爭一向慘烈，張麗萍將其稱為“江湖”，足見水深。當年，加多寶與王老吉之爭，上至高空廣告對戰，下至渠道終端排面搶奪，上演了一出又一出商業悲喜劇。僅經銷商與銷售團隊的問題，就是同仁堂“大健康戰略”繞不過去的坎兒。

為了吸引經銷商，同仁堂開出了各種優惠政策，譬如：年銷售額完成1000萬可獲奧迪Q7獎勵等有競爭力的招商政策。此外，還提供了更為創新性的渠道支持手段，比如同仁堂與海爾合作訂制的“數字化一體機”，就在3月22日的發布會上正式亮相。除了售賣涼茶和瑪咖烏龍茶，還可以通過 3D 影片立體展示產品特點與價值。“我們希望能夠打造一種全新的全渠道模式。”張麗萍表示。

根據同仁堂公布的數據，3月22日其首批簽單達到3億元。對于首款新品來說，的確是個不錯的開頭炮。