微商已經(jīng)進入細分市場時代

何麗銀

互聯(lián)網(wǎng)下的渠道變革讓整個商業(yè)模式每時每刻都上演著風起云涌。當品牌商還在電商中廝殺、爭奪流量時，微商以“程咬金”的姿態(tài)快速切入到移動互聯(lián)網(wǎng)，加速商業(yè)渠道的多元變革。

海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾說，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。誠然，踏準了時代的步伐，草根也能逆襲霸道總裁。淘寶12年的發(fā)展讓許多淘品牌走到了大眾的視野，而不少對電商觀望的品牌商與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)第一波紅利擦肩而過。

2014年微商以疾雷不及掩耳之勢發(fā)展，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，微商大約產(chǎn)生了1500億銷售額，而當年阿里巴巴做到2千億交易額用了8年。正當大眾對這個行業(yè)報以厚望，期許能夠產(chǎn)生移動端的“淘寶”時，2015年微商遭遇了斷壁式的下滑，讓眾多一擁而上的品牌開始反思。

面對這樣的市場環(huán)境，對于真正的品牌經(jīng)營者，微商未來該如何走？

走向細分市場的微商機遇

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015Q3中國移動端購物交易規(guī)模超過5199.9億元，在整體網(wǎng)絡購物交易規(guī)模中占比達到56.7%，比去年同期增長22.7%，移動端已超過PC端成為網(wǎng)絡購物市場的主流選擇。

移動端消費已經(jīng)成為潮流，人們的消費習慣已經(jīng)形成，正是行業(yè)發(fā)展的上升階段。移動端的隨時隨地、碎片化、高互動等特征，讓移動端成為紐帶，助推網(wǎng)購市場向“線上+線下”，“社交+消費”，“PC+手機+TV”，“娛樂+消費”等方向發(fā)展，實現(xiàn)整合營銷、多屏互動等模式。微商作為移動端市場的一個銷售渠道，“社交+消費”的形式更加全面無縫地滲透到消費者的碎片化的時間當中。

2015年微商大面積洗牌，利潤和增長回歸到理性水平，將圈錢玩票者逐步在市場中清洗，微商已經(jīng)回到了跟電商一樣的市場渠道本質(zhì)，最大的不同是，電商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進入充分競爭時期。對于大品牌而言是渠道的延伸，小而美的品牌除非抓住了前期發(fā)展的高峰期，否則很難有冒頭的空間。

微商最大的優(yōu)勢在于市場競爭不充分。2013年到2014年間，微商美妝產(chǎn)品占約80%，到2015年呈現(xiàn)了花開多枝的狀況。根據(jù)艾瑞咨詢公布的2015年微商數(shù)據(jù)，女性用戶在朋友圈購物品類前三為美妝、服飾、食品，分別占比15.7%、13.4%、13.0%，男性用戶在朋友圈購物品類前二為服飾、食品，分別占比11.2%、14.1%。

縱然2015年微商市場總體下滑，但是服飾和食品兩大品類卻崛起。這個數(shù)據(jù)傳遞一個信息，微商正在走向更加完善和細分的市場。然而，微商目前品類同質(zhì)化嚴重，朋友圈內(nèi)容幾乎都差不多：中華滿婷神皂、酵素梅、撕拉唇彩、補丁面膜......

除了美妝、服飾、食品外，目前微商涉及的品類主要有箱包、飾品、鞋、保健品、3C產(chǎn)品、小家電、娛樂產(chǎn)品等，而且僅美妝品類有誕生微商品牌，其他品類尚處于無強大競爭對手的狀態(tài)。

誰先下水，誰先占領市場，誰先以產(chǎn)品導向，誰先獲得市場的認可。因而，在微商的細分市場階段，如何選擇產(chǎn)品定位，在某種程度上不僅決定你所面臨競爭對手的多寡，還決定這品牌的成長速度和發(fā)展空間。

細分市場狠狠抓住“她”消費

尋求新突破的最關鍵點，必須從產(chǎn)品開始著手，鎖定客戶群體，精準定位人群。艾瑞資訊分析認為，各企業(yè)繼續(xù)加大移動端發(fā)力，擴張品類等是移動端繼續(xù)滲透的主要原因。

最初提出市場細分概念的，是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith），他在理論中強調(diào)，細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性主導著市場細分，進而影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷。

在艾瑞咨詢公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，微商用戶中31-40歲區(qū)間占45.4%，高于移動APP端和PC端網(wǎng)購用戶同區(qū)間人群占比。這群人正是消費的中堅力量，而且以女性消費者為主。這就得以解釋為何美妝行業(yè)得以快速爆發(fā)。所以要做微商細分市場，圍繞“她”消費是很好的突破口。

在“她”消費中，目前以功能性產(chǎn)品占大多數(shù)，使用頻率比較少，作為在線購物的渠道之一，微商的出路必定是產(chǎn)品走向生活，走向常規(guī)，易消耗，可重復購買。女性內(nèi)衣可謂是一個較為理想的品類。

在我國的13億人口中，女性占有很大的比重，在整個內(nèi)衣市場份額中，女性內(nèi)衣約占60%，成為整個內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。在零售市場上，我國每年約要銷售3億多件文胸，文胸銷售額在1000億以上，并且還在以每年20%-30%的速度增長。

一個女人一年平均買6件內(nèi)衣，而傳統(tǒng)渠道銷售依然絕對主流。而且在品類上，無鋼圈內(nèi)衣近兩年才逐漸興起，整個品類處于快速成長的狀態(tài)，傳統(tǒng)渠道、電商渠道、微商渠道同一起跑線，不像美妝等單品，在傳統(tǒng)市場已經(jīng)有非常完善的體系，導致品類競爭在短時間內(nèi)變得非常激烈。

從賣貨向媒體化轉(zhuǎn)變

因為微商，自媒體這個名詞一夜間為人所知，但是微商的營銷媒體化跟自媒體有很大的差別。微商的營銷媒體化是通過與消費者互動的過程中，將行業(yè)的專業(yè)信息傳遞給消費者，微商從業(yè)人員相當于一個領域的達人。

這個模式不算新穎，微博時代就有搭配達人和街拍達人的概念，然而微博的達人是以意見領袖的方式存在，與粉絲是自上而下的關系，親切感不強。微信以生活方式作為碎片化滲透，服務和平等交流的意味更強。這種方式比電商更有人情味，比微博達人更容易把生活和商業(yè)嫁接。

微商與消費者特有的接觸模式，讓商品銷售在單純的賣貨的基礎上加入了溫度。以內(nèi)衣為例，以往女性通過報刊、雜志、網(wǎng)絡等渠道獲得內(nèi)衣穿戴資訊，再通過門店或者互聯(lián)網(wǎng)購物平臺購買，難免商品和獲得信息之間有差異。

微商已經(jīng)轉(zhuǎn)換了形式，成為資訊獲取的方式。以微商火熱時的美妝產(chǎn)品為例，2015年女性獲取美妝信息的主要渠道69.1%通過微信。微商營銷媒體化是傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式和電商模式的升級，促成產(chǎn)品廣告信息以場景化傳播給消費者，演變出直接以銷售實現(xiàn)為結(jié)果的模式，并客觀上促成商品交易的實現(xiàn)。

出色的微商，兼顧資訊傳遞和銷售的功能，加上隨時隨地碎片化的咨詢服務，能夠快速促成沖動消費。

信任下的移動社群生態(tài)

微商有別與電商。電商是做貨的生意，以商品為中心；而微商則是做人的關系，是以人為中心。電商時代都在追求爆品，只要產(chǎn)品足夠好，價格足夠吸引力，能夠制造爆品神話。但微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是社交的時代，這時候你和粉絲的關系、人與人的關系才是最核心的東西。通過關系獲得信任，通過信任賣出商品才是關鍵所在。

微商是基于移動社交而產(chǎn)生的一種信任經(jīng)濟。這種社群化是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上，是充當品牌代言人的角色，商家與商家，商家與用戶之間的資源置換和口碑傳播。

在微商，產(chǎn)品即人品，人品即市場。微商本質(zhì)上賣的不是產(chǎn)品，而是在經(jīng)營自己的個人品牌，也可以講是一個服務體驗解決問題的過程。這就意味著，買只是一個開始，后續(xù)的觀察、互動、反饋都是微商必須具備的個性化體驗，社交化微電商是個性化、服務化體驗式產(chǎn)品。

為什么是社群生態(tài)而不是社群？社群只是社群，生態(tài)才是商業(yè)，然而創(chuàng)客社群的背后不單只是粉絲和興趣，還承載了背后的商業(yè)生態(tài)。縱觀每個人所在的社群，無非是興趣愛好社群、品牌粉絲社群、知識分享社群、企業(yè)內(nèi)部協(xié)同效率社群。

基于人與人的關系通過移動互聯(lián)網(wǎng)社交分享特點，以個人為中心以信任代理紐帶，同時達到利益共享的過程。這個過程每個參與者既是消費者又是創(chuàng)業(yè)者，人人參與形成社群組織。這也是微商走上正規(guī)化的必經(jīng)之路。