中國式渠道悖論

周再宇

那些被關閉或“轉型”的傳統門店邊上，互聯網企業開設的門店正悄然興起。

如小米等互聯網手機品牌一直是走線上渠道，但是2015年全行業的增長乏力正讓他們改變想法。

路透社報道，據一份內部文檔顯示，為了提高手機銷量，小米公司今年將強化線下銷售渠道，計劃通過蘇寧和國美等零售渠道在中國售出5800萬部智能手機。

這很奇怪，按理說，互聯網電商是為了解決實體門店所不能達到的偏僻區域和人群，覆蓋面更廣而且不受地理環境限制。前些年，零售門店被電商打得落花流水，現在電商要搞線下渠道了？

但這又很好理解：這些手機品牌在互聯網上打聲量，吸引了相當一部分一二線城市消費者，而在多雜散亂的三四五線城市，那些聽說了這個品牌卻不懂網購的人，卻成為假貨銷售者的肥肉。

現在，小米這樣的企業正打算把肥肉搶回來。

小米要搶的，不只是山寨機市場

在四五線城市，手機渠道集群特征明顯，與一二線城市手機門店一般位于高端商圈不同，這里的手機專賣店常常占據一條街，各式促銷氣球和拱門林立，有些門店還會通過音響循環播放促銷信息以吸引顧客注意。

在這里你會看到“小米專賣店”、“蘋果專賣店”，也會看到中興、華為、酷派、聯想、OPPO、VIVO、金立等手機品牌，甚至TCL、康佳、海信、海爾、長虹等你以為早已在手機大戰中銷聲匿跡的老牌廠商。

這是手機品牌的草莽地界。

康佳手機董事長李宏韜曾說過，康佳手機的生存“有一定的壓力”，但由于找到了平衡點，仍保持著10%以上的毛利率，恐怕這一點，就足夠讓利潤比刀刃還薄的家電廠商們羨慕嫉妒恨了。

就是在這么多品牌混戰的低線市場，每個品牌都擠得一方空間并生存了下來。

當小米渠道下沉、發力線下市場時，不可避免地要遭遇“地頭蛇”的圍剿，這只是其一；

其二，線下渠道與線上渠道運營邏輯的差異，也考驗著小米的應對能力，比如促銷員的作用在線下渠道將被放大，而一向看重“跑分”的小米，其參數配置等重要因素在這塊草莽之地并不被重視；

其三，四五線城市消費者需求與一二線城市存在顯著不同，比如對于比價的重視程度等，小米是否能夠摸清痛點對癥下藥仍是未知之數。

其他品牌也在加碼低線線下渠道

包括小米在內的手機廠商已經越來越明確電商與線下的角色問題，期待以電商或線下單一渠道打天下的模式，顯然無法適應中國廣闊而復雜的市場。

未來的趨勢必然是發揮兩種渠道的互補優勢，在低線市場還沒有完全“被互聯網滲透和教化”之前，線下門店有助于前期的圈地運動。是的，電商遲早會覆蓋全國，但是目前難道什么也不做嗎？當然不是。

酷派總裁郭德英認為：“線上炒作、線下分銷是電商銷售的本質，電商和線下有效結合是未來重要發展方向。“2016年酷派將致力于渠道建設，與合作伙伴共同在國內市場建設1萬個以上優質售點，新增3萬以上有經驗懂行業的促銷員，以達到國內出貨目標。

而有趣的是，華為發布Mate8時，相關負責人也表示今年將重點攻線下渠道。Vivo副總裁馮磊也曾表示，目前vivo的線上渠道占比僅為5%，而vivo也“將依然在線上線下同時深耕細作。”

主打“青年良品”的魅族與迪信通簽訂了一年20億元的銷售協議，與迪信通在全國3000家門店進行深度合作；與此同時，天生電商基因的樂視手機更是反渠道而行，也與迪信通簽署了線下合作開售樂視手機，樂視還將在迪信通全國3000多個網點將開設樂視體驗區。

低線線下市場挺過了電商大潮席卷的洪水，此次又將迎來新一番的風雨洗禮。

電商覆蓋無遠弗屆，為什么還要下鄉做門店？

將時間線拉得遠一點，我們會發現不只是廠商在這么做，電商——這一與線下實體店相對的形式，則更早地發動了線下戰爭。

2016年3月1日，京東商城家電事業部宣布將立足鄉鎮市場，開設京東家電專賣店，2016年的目標是覆蓋20萬行政村落，開設1萬家。京東將“2016年成為線上、線下家電零售渠道第一”作為年度戰略目標。專賣店將采取加盟的方式，沒有庫存壓力，倉儲由京東負責，配送、安裝和售后則由京東幫助服務店完成。專賣店只要做好推廣銷售即可。3月份多個試點開始梳理，4月在全國推廣。其實2014年底，京東就已開始線下布局，開設京東幫服務店，目前已超過1300家，2016年將達到1600家。

兩大對頭總是心有靈犀，阿里巴巴也早在2014年就宣布了“千縣萬村計劃”，投資100億元建設1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。2015年末已覆蓋1萬個淘寶村。

這是一場中國特色的渠道反向運動。

電商在以互聯網優勢吞食部分線下市場之后，開始以同為線下的形式繼續吞噬之路，因為它們瞄準的是更為廣闊而電商尚未發揮威力的市場。

群邑發布的大型消費者洞察報告《山海今》2015年研究發現，縱觀整個中國手機品類市場，主要份額集中在三四城市，其中一線城市占13%，二線城市占28%，三四線城市占58%。在一線城市更偏向于B2C電商網站的同時，三四線城市則更偏向于運營商渠道。80、90后消費者偏向于在品牌專賣店、家電賣場的網上商城與生產商/品牌官網上購買手機，而60、70后則較偏向于營業廳、百貨商場購物中心購買手機。

也許，這已經解釋了渠道反向的動因。

其實，無論電商渠道還是線下渠道，它們都有個共同的名字，叫做零售。消費者在哪里，它們就在哪里，至于是電商還是線下，終究不過是銷售的渠道罷了。

想一想前幾年的“互聯網勝利論”、“電商趨勢論”，一時間，似乎不挺互聯網就是“政治不正確”，但是經濟，它只關心哪種路徑更容易實現目的罷了。