名創優品：玩轉“另類”線下營銷

劉小凡

近年增勢迅猛的電商碾軋式地沖撞著實體行業安逸的烏托邦，這場浩劫迅速波及了個體商戶、國內各連鎖店以及各個外資零售企業。在哀鴻遍野的零售嚴冬中，一家主營日用百貨的實體零售企業——名創優品——卻在眾多同行的頹勢中迸發出了繁盛的增長態勢：2013年至今的僅兩年多時間里，名創優品在全球累積設立超過1400家門店，在一些萬達廣場里的單店銷售業績僅次于優衣庫和蘋果商店。

名創優品有著獨特的銷售理念：要想在價格虛高的實體市場致勝，就要打出讓消費者尖叫的價碼，只有當產品價格低至同品類市場均價的1/3，才足以激勵消費者將貨架上的商品丟入購物車。那么名創優品是實現了哪些環節的突破，才達成了這個在目前國內實體業態下看來遙不可及的“1/3”？它的逆勢而生，又應為國內實體店商帶來怎樣的啟迪？

零售vs電商：在嚴冬中點亮火把

名創優品看到了實體銷售的死線所在：實體店的高價暴利讓消費者享受不到掃貨的樂趣，這種消費欲與消費水平的落差使得消費者紛紛選擇網購或者代購的渠道。同時名創優品也從中窺見了商機：如果線下能做到和線上同價，再憑借其直觀的商品展示、體驗式的消費、即時的交易優勢，相信消費者就會重新走進店內。同時經濟形勢衰落使得消費更加理性，必需品更為暢銷，名創優品通過提供創意精致的低價日用品，便能用性價比極高的消費體驗吸引消費者。

但在實體店價格扭曲的中國市場，如何真正地實現低價與盈利的調和呢？名創優品用“低成本、低毛利、低價格”經營模式解答了這一問題。實體店面遇冷的同時，店鋪租金也在持續下滑，利于低成本開店。名創優品還采用買斷制的采購，擺脫了供應商對零售價格的控制，保證了其享有充分的自由定價權。同時把分銷環節全部砍掉，產品直接從工廠到店，擠掉中間傭金。而在最終的定價環節，每件商品只附帶約8%的毛利。這樣一系列的舉措最終落實到店面上的成果便是：商品價簽上的數字核心區間處于10-29，大部分定位為10元。這樣吸睛的標價足以激發消費者低價掃貨的購物欲，從而實現薄利多銷，以銷量致勝。

名創優品還顛覆了實體店習慣性滯后的市場反應。例如去年的爆款神器自拍桿，名創優品與淘寶幾乎同時上架。商品到店速度緊密跟進消費者的信息獲取速度，人們踏進店內便能看到，充分將消費者的獵奇心轉化為購買行動，名創優品也從中收獲了令人驚艷的品牌印象。

打造“精品低價”的消費新常態

名創優品的設立初衷是“讓中低收入人群也可以輕松享受好產品”，懷揣這樣的品牌定位，2013年，名創優品首家門店在人流密集的廣州花都建設路步行街落成。然而在開業當天，與眾多的進店行人形成鮮明對比的是慘淡的銷售額，為何消費者進店卻不買單呢？名創優品的運營團隊在隨后進行的選址測試中發現，其設置在高端購物廣場的門店銷售額大大超過位于小型商業街的門店。

看似與品牌定位背道而馳的銷售數據背后隱藏著更為關鍵的矛盾——中國零售商業長期累積的信任危機，簡而言之就是消費者被“坑怕了”。長期扭曲的實體店價格體系致使在許多消費者心中：便宜就意味著低質。在這樣的觀念驅使下，為實體店的高價買單反而讓消費者獲得對品質的信心。而中產階級更是傾向于在“物美價不廉”的購物體驗中獲得對階層的認同感。

在這樣的環境下，高端消費群體更能理性地看到“消費”的真相，他們更多的是為對商品本身的認同買單。對這一消費群體來說，低價優質的商品便擁有充足的吸引力。因此名創優品首先在一流購物中心與高端商業街廣設門店，從高端消費群體入手，引導主流消費，進而以低價博取中低端消費者的長期消費慣性，為品牌拉攏眾多“死忠粉”。

為滿足顧客一站式多元化的消費需求，名創優品打造出生活方式集合店的店鋪形態，顧客在一次性的購物體驗中便可以“搜刮”眾多日常所需單品，同時低廉的價位又不會造成購買負擔。這吸引了眾多生活壓力繁重的年輕人，為他們帶來低成本的小確幸。

而與繁多品類形成鮮明對比的是SKU的精簡：每個品類不會超過三個SKU。對于SKU的“斷舍離”背后是其低價運營的必然選擇，只有在開發產品時保證單品皆爆款，才能解決其買斷制采購所帶來的庫存壓力。因此名創優品聘請產品體驗官對于新品進行口碑測評，并在店內用顯眼的海報進行宣傳，將對新品的開發成本最大程度地變現為銷售成果。在門店內，以7天為一個反饋周期，即時淘汰滯銷的商品及其供應商，進一步縮減成本。同時直面市場反應，只保留經受消費檢驗的爆款，從而打通了優質低價的良性循環。

為更好地打造“精品低價”的品牌定位，實現不同階層消費群體的跨界融合，名創優品在開發新品時更加注重爭取國際一流的合作機會。以香水品類為例，全球最大香精公司、Dior、Chanel、Gucci品牌長期供應商瑞士奇華頓香精公司便是名創優品的合作伙伴之一：在今年3月，名創優品與奇華頓公司合作推出的“花漾系列香水”在全球同步發布，價位同樣定檔在百元以內。該系列發布同時名創優品還宣布建立法國香水研究院，系統精研香水制作。結合重拳開發與低價定位，名創優品以低價輻射全球零售市場，同時實現了消費者消費品質的提升。

優質國內供應鏈融合日式品牌理念

在美國、丹麥、日韓等零售業發達的國家，后來成為名創優品全球聯合創始人的葉國富親身見證過國人的瘋狂“掃貨潮”，而其中絕大多數商品正是中國生產的。葉國富頗受觸動：中國制造已經達到了國際水準，消費者卻要到國外購買所謂出口產品才能享受到低價掃貨的樂趣。從中葉國富也窺見了實體開店的生機：如果可以將優質的出口供貨鏈整合到進貨渠道中，再斬去多余的中間分銷環節，零售店在國內不也可以做到優質低價嗎？

機緣之下，與日本設計師三宅順也的合作機遇使葉國富的創業靈感變現為實際。同高田賢三、山本耀司等校友一樣，三宅順也在享譽世界的“日本文化服裝學院”的學習經歷中接受了新銳設計思潮的浸淫，并迅速在時尚領域中嶄露頭角。而他簡約、自然、富質感的設計理念與葉國富“優質低價”的品牌定位十分契合，于是兩人聯合創立了名創優品，主打銷售“解放年輕一代”的精致快消品。在設計規劃上，名創優品80%的產品是日本原創設計，20%由分布在全球的100多個買手捕捉流行元素，整體上更偏日式的設計質感使其與18-35歲的學生、白領等主流消費群體更為親近。

同時日本合作方的加入解決了名創優品在整合供應鏈資源時遇到的難題：在爭取廣交會外貿工廠的貨源時，供貨方只接低價外單，說做內銷便會被報高價。于是名創優品首先通過日方團隊爭取到出口貨源，建立起合作關系后再低價滲透進國內市場，名創優品得以在內銷產品價格虛高的市場環境中打出超低價碼。以低于代購的價格享受國際標準的商品，消費者紛紛走入門店。從2013年11月至今名創優品在全球設立1400多家店面，2015年銷售總額已逾50億元。名創優品抓住了中國實體零售崩塌的契機，順應了中國消費市場轉型升級的大趨勢，用“有質感的低價”開拓了全新消費領域。

互聯網+銷售門店，自線下逆流而上

名創優品在業內首創了“掃碼送袋”活動，消費者關注名創優品的公眾號便可以免費獲得購物袋，新到店的消費者即時轉化為公眾號的新粉絲，此活動在短短一年多時間里為名創優品的微信公眾號積累了超千萬粉絲。營銷團隊還通過公眾號推送相關流行資訊和產品知識，吸引消費者對品牌的持續關注。相對于單純的推廣公眾號，“掃碼送袋”積累下的粉絲往往有著實地消費經驗，因此具備更高的忠誠度，而前文中所提到的產品體驗官也多數從1200多萬的粉絲遴選而來，體驗官們新銳的消費觀念使其對于新品的市場反應往往有更加敏銳的直覺，同時多元化的背景使得樣本數據的采集更為可靠。作為與互聯網關系緊密的一代群體，粉絲們更易形成線上的集群式輻射，回頭客往往還會攜帶自己的閨蜜、親友等，名創優品打造出了“零廣告”的口碑營銷 。

在名創優品的貨架上，還有部分比例的品牌定制款，例如飛利浦的插座。通過獲取品牌的獨家銷售渠道，輔以低于市面價格的價碼，成為認準該品牌的消費者選擇適配商品的最優項。這種類似綁定式的消費實現了粉絲群從品牌到名創優品的平穩轉移，而其中一些品牌正是依附于電商時代而崛起的。同時對加菲貓、大白等卡通周邊的產品進行開發，在一定程度上分流了這些卡通IP的粉絲群。盡管沒有砸錢投廣告，名創優品依然吸收了大批來自于終端的消費者，實現了從線上到線下的無縫嫁接。

在下一步的戰略布局中，憑借著其線下銷售渠道積累下的粉絲群，名創優品也可以進一步開設線上銷售平臺。同時通過跟蹤線下銷售獲取的眾多用戶大數據，可在未來定制交互式、個性化的用戶體驗，實現更為精準的數字化營銷。那時名創優品將成為從下游市場擴張市場份額，從而攻占線上領地的最佳范例。

名創優品的逆勢而生還應為實體店商帶來更重要的一點啟發，那就是它對于陳舊銷售渠道的革除。它以21天的商品流轉周期，緊跟主流消費動向，從產品開發到銷售反饋都謹慎地捕捉商品的市場反應。名創優品顛覆了實體產業從產品開發者到消費者的單向過程，緊跟依附于互聯網的消費新環境更替了舊的市場經驗。在名創優品的產業生態中，消費者成為真正的意見領袖，于是獲得消費主導權的消費者選擇走入店里，“用腳投票”成就了名創優品的贏家地位。