小議卷煙消費者需求市場調查中應掌握的關鍵點

承曄敏　上海理工大學管理學院MBA碩士研究生

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小議卷煙消費者需求市場調查中應掌握的關鍵點

承曄敏上海理工大學管理學院MBA碩士研究生

摘要：市場調查對于產品研發、產品營銷有著重要的意義，尤其是在我國的卷煙營銷中，因長期受工業主導，導致我們在卷煙營銷過程中缺少對市場的敏感度，進而影響了對卷煙市場的把控，進而影響產品的開發與推廣。充分利用市場調查法、使用先進的統計工具，對把握市場，掌握消費者的真實需求，將起到極大的推動作用。本文將以S地區的消費者市場調查為例，通過運用SPSS統計軟件分析消費者的需求。

關鍵詞：卷煙市場調查SPSS

煙草行業是我國經濟的重要組成部門，歷年來，為我國提供了十分可觀的工商稅利。但因我國煙草行業長期處于專賣體制的保護、受工業主導、國內市場競爭并不充分的情況下，較在充分競爭環境的其他企業而言，我國不少煙草企業在產品開發、產品營銷過程中缺少對市場的敏感度，無法真正把握消費者的需求。隨著控煙的深入、卷煙市場逐步開放、我國法律層面對煙草行業的監管和限制的加大的大環境下，卷煙市場已開始進入“市場化取向”的時代，掌握消費者的需求已經成為了產業發展的重要環節。在這樣的形勢下，強化對市場的分析、研究和判斷，深入發現、掌握市場的真正的需求，與行業的發展密不可分。

一、市場調查的作用

市場調查具有三種功能：描述、診斷以及預測。它對企業營銷業務活動的作用主要表現在以下四個方面：（1）為企業管理提供決策的客觀依據；（2）有助于企業改進生產技術和提高企業的管理水平；（3）有利于增強企業的競爭力；（4）有利于發揮廣告宣傳的最大效應。通過調查，能把消費者、企業緊密的聯系在一起，從而有助于企業開發新產品、開拓新市場，并更有利于及時掌握關鍵信息，提高企業競爭力。

對于卷煙企業而言，市場調查能夠使管理者清晰掌握卷煙市場的相關具體情況，對于制定適當的營銷戰略很有幫助，對于研發出高質量新的產品，不斷拓展市場，提高企業競爭力意義重大。主要體現在三個方面：（1）把握市場需求。通過市場調查，可以及時掌握市場需求、銷售情況，使得卷煙的生產企業和銷售企業能夠制定出行之有效的產品營銷策略，從而提升行業服務質量，完成總體銷售目標；（2）掌握市場動態。通過市場調查，使企業把控市場全局，掌握市場發展動向，便于及時調整營銷策略；（3）預測市場趨勢。基于市場調查，通過科學的評估和分析，能夠對市場的大趨勢取得比較可靠的預測結果，從而發現營銷過程中的不足，同時，也能從中發掘出新的商機。

二、我國卷煙市場調查現狀

2015年，中國煙草專賣局向全行業開展了卷煙市場化取向的改革，借此更好的把握市場動向，真實反映行業情況，提高煙草企業的競爭力。筆者認為，市場化取向的關鍵點還是在于切實掌握消費消費者的真實需求，但從我國的現狀看，我們的煙草企業，顯然對于卷煙的市場的跟蹤顯然是不到位的，主要體現在以下三個方面：（1）調查途徑單一。我國卷煙行業長期處于卷煙不愁賣的狀態，卷煙企業在決策過程中更關注的是卷煙的銷售數據，而忽略基層企業在銷售方式上是否存在問題，導致從銷售數據上看，未必能夠真實地反映消費者的需求；（2）調查對象單一。我們有許多地區的煙草公司在開發新品及推薦產品時所進行的調查，主要以零售商以及大客戶為主，更傾向于通過他們得到反饋，由他們來做好產品的推薦，而忽略直接消費者，而事實上，許多消費者受到現有市場產品的局限，缺少選擇權，故企業最終所獲取的信息無法真實反映消費者需求；（3）調查內容單一。在進行市場調查的過程中，主要以消費者滿意度為主，其中更大的一塊內容為行業的服務質量。

三、卷煙消費者市場調查的關鍵點

筆者認為，在開展市場調查的過程中，應著重當把握住五個關鍵點：（1）卷煙價格調查。主要通過調查了解卷煙產品的價格，以及消費者對于價格的敏感度，便于企業可以更好的制定出價格營銷策略；（2）卷煙產品調查。主要是通過對卷煙產品質量、口味、包裝等方面的調查，更好地了解廣大消費者的真實需求以及受眾面，從而便于企業能夠生產更加貼近消費者需要的卷煙產品；（3）卷煙市場供需情況調查。主要是通過供需對比，不同地區、不同消費者對卷煙的購買力及購買愿望，從而了解煙草市場的基本需要，進而能在銷售方案中突出重點，抓住主要工作，更好地做好經營銷售工作；（4）卷煙銷售渠道調查。主要是通過對卷煙的銷售、運輸等方面的調查，從而便于企業能夠進一步提高銷售效率、提升服務質量、降低銷售成本。（5）卷煙市場競爭方調查。主要是對通過對同類產品生產企業進行調查，掌握競爭對手的情況，便于管理者知己知彼，從而做出更全面、更有效的銷售政策和方法；

四、實例分析

為揭示卷煙商品主要要素與消費者需求存在的關系，筆者將以S市回收的309份調查樣本數據為例，通過運用SPSS軟件來對市場調查的結果進行分析，來驗證市場調查的部分關鍵點對掌握消費真實需求的重要性。筆者在對市場調查分析過程中，主要運用了SPSS軟件行了頻數分析、交叉分析、聚類分析以及回歸分析。在本文中，將以聚類分析的方法來揭示消費者需求和卷煙商品價格、口感、品牌等關鍵點的關系以及消費者對現有卷煙商品在改進方面的意見。

首先，筆者對309份調查數據通過描述統計進行了分組，具體為：

分群1（中等抽煙強度群）：性別幾乎為男性，平均值接近1，年齡為中年，煙齡比較長，抽煙日均10支左右，焦油含量10毫克左右。

分群2（低抽煙強度群）：性別以男性居多，年齡比較年輕，煙齡比較短（3-5年），抽煙日均6-8支左右，焦油含量8毫克左右。

分群3（高抽煙強度群）：性別以男性居多，年齡50多，煙齡比較長（5年以上），抽煙日均20支以上，焦油含量10-14毫克。

分群4（低焦油群）：性別有男有女，年齡接近40，煙齡接近5年，抽煙接近10支，焦油含量5毫克左右。實際上，分群4已經是低焦油香煙的用戶群了。

隨后，以“影響消費者購買卷煙的因素”以及“消費者認為目前國產卷煙可以在哪些方面做一些改進”作為研究對象，進行了聚類分析，結果如下：

（1）影響消費者購買卷煙的因素

分群4個　影響因素 交叉制表影響因素因素-價格因素-口感因素-品牌因素-包裝因素-健康危害總計因素-社交需要中等抽煙強度群　　計數　111　93　66　15　21　63　144分群4個 內的 % 77.1% 64.6% 45.8% 10.4% 14.6%　43.8%低抽煙強度群　計數　54　45　57　9　12　15　72分群4個 內的 % 75.0% 62.5% 79.2% 12.5% 16.7%　20.8%高抽煙強度群　計數　33　51　21　0　3　39　60分群4個 內的 % 55.0% 85.0% 35.0% .0%　5.0%　65.0%低焦油群　計數　12　21　21　6　0　15　33分群4個 內的 % 36.4% 63.6% 63.6% 18.2%　.0%　45.5%總計　計數　210　210　165　30　36　132　309

簡要分析：通過分析，我們可以發現，上述4組人員在選購卷煙的時候，普遍受到價格、口感、品牌的影響，其中高抽煙群體還會受到社交需要的影響，而其他因素則影響不大。

（2）消費者認為目前國產卷煙可以在哪些方面做一些改進

分群4個 改進 交叉制表改進改進-口味改進-形狀改進-濃度改進-降危改進-配方總計改進-質量中等抽煙強度群計數　78　12　48　84　63　105　144分群4個 內的 % 54.2%　8.3%　33.3% 58.3% 43.8% 72.9%低抽煙強度群　　計數　48　3　48　57　21　54　72分群4個 內的 % 66.7%　4.2%　66.7% 79.2% 29.2% 75.0%高抽煙強度群　　計數　24　12　12　24　39　39　60分群4個 內的 % 40.0% 20.0% 20.0% 40.0% 65.0% 65.0%低焦油群　計數　18　9　9　15　18　21　33分群4個 內的 % 54.5% 27.3% 27.3% 45.5% 54.5% 63.6%總計　計數　168　36　117　180　141　219　309

簡要分析：4組人員針對國產卷煙的改進方面，主要集中在口味、降危、配方和質量方面，而對于卷煙的形狀、煙氣的濃度方面，則無太多的要求，但從表中，我們也發現，低抽煙強度群在改進方面對于煙氣濃度提出的改進要求，這可能和其本身抽煙數量較少有關，進而考慮到對他人的影響的原因。

綜上所述，不同的消費者對于卷煙產品有著不同的需求，尤其在選擇卷煙商品時，首要因素也存在一定的差異。通過上述的簡單分析，已能顯示出，科學、全面的市場調查的結果將直接反映出消費者的真實需求，同時，也能發現我們的卷煙產品所存在一些不足。筆者相信，通過把握卷煙消費者需求的關鍵點，開展更為詳實、有效、真實的市場調查，將為企業提供更好的決策依據。

五、結語

雖然，我國在卷煙開發和營銷過程中還存在多種多問題，導致在新品開發、品牌培育等方面較國外的跨國企業而言還存在較大的差距，但基于我國龐大的卷煙消費市場而言，卻有非常巨大的發展空間，同時，由于我國的卷煙市場還處于半封閉的狀態，尚未形成充分競爭，再加上我國煙草行業在國家局的大力推動發展“低危、低害”的卷煙產品，因此，在目前這樣一個行業環境下，我國卷煙產品還有很大的發展空間，相信，通過煙草行業全體從業人員的共同努力，進一步加大對消費者需求的重視度，精準掌握市場動向，必然能開發、培育處更貼合于消費者需求的卷煙產品，為未來激烈的行業競爭提供助力，進而增強行業發展的競爭力。

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