受眾本位視角下當代中國價值觀念的國際傳播策略

在中共中央政治局第十二次集體學習講話時，習近平同志明確提出 “提高國家文化軟實力，要努力傳播當代中國價值觀念”，“要加強提煉和闡釋，拓展對外傳播平臺和載體，把當代中國價值觀念貫穿于國際交流和傳播方方面面”。當代中國價值觀念的國際傳播成為新時期新階段我們黨的一項戰略性任務，這一任務的完成離不開先進理念的指導和具體策略的施行。在國際傳播中，受眾本位是一項先進理念，強調以國際受眾為中心，對受眾展開詳實的調查和了解，從而使國際傳播對策更加具有針對性，這一先進理念對當代中國價值觀念的國際傳播而言，同樣是十分必要的。

一、當代中國價值觀念國際傳播堅持受眾本位的必要性

當代中國價值觀念國際傳播受眾本位，意指當代中國價值觀念的國際傳播要以國際受眾為中心，充分考慮國際受眾的實際情況，盡量滿足其需求。

(一)對當代中國價值觀念國際傳播受眾差異性的充分考量

與國內傳播受眾相比，國際傳播受眾分散在世界各地，文化背景、價值觀念、思維方式、語言習慣等各不相同，其廣泛性、復雜性、跨文化性十分突出。當代中國價值觀念國際傳播受眾同樣具備這些特點，尤其是他們在文化價值觀方面與我的差異性是當代中國價值觀念國際傳播過程中需要充分考慮的因素。此外，當代中國價值觀念國際傳播受眾的重要程度還呈現層級差異性。一般而言，國家領導人、政府官員、知名人物等在國際社會中扮演的角色和發揮的作用比較重要，其一言一行對其他國際受眾能夠產生比較直接的影響，是當代中國價值觀念國際傳播中的重點受眾。堅持受眾本位，就要對不同層級的受眾給予不同程度的關注，對國外政治精英、知識分子、普通老百姓等不同層次的受眾，著力點也應該不同。

(二)對當代中國價值觀念國際傳播規律的客觀遵循

當代中國價值觀念的國際傳播若想取得理想的效果，就需要遵循規律，注重對國際受眾的研究和把握。綜觀世界強國的價值觀對外傳播，無一不將國際受眾擺在十分突出的位置。如美國總統奧巴馬在向議會提交的題為 《戰略溝通的國家框架》的報告指出：“美國政府努力與外國公眾溝通和接觸，這些努力取決于針對關鍵受眾的信息、研究和分析?！碑敶袊鴥r值觀念的國際傳播，同樣要十分重視對國際受眾充分有效的研究。在堅持中國特色的同時，要力求以國際通行的表達，特別是要以國際受眾易于理解和接受的方式傳播好蘊含當代中國價值觀念的中國聲音、講好中國故事，順應目標受眾特別是主流人群的接受習慣，加強互動，由易到難、循序漸進。

(三)提升當代中國價值觀念國際傳播效果的前提條件

國際受眾作為當代中國價值觀念國際傳播的對象和目標，是傳播效果的最終實現者，他們能否理解和接受當代中國價值觀念以及能夠在多大程度上理解和接受，不僅受到傳播主體自身傳播能力和技巧的影響，還受到主體對受眾思維方式、語言表達習慣、媒介接觸情況等方面的影響。只有對受眾的上述情況有了充分的了解和掌握，主體傳播能力和技巧的提升才能更具針對性，從而當代中國價值觀念國際傳播才能取得更好的效果。

二、當代中國價值觀念國際傳播受眾意識缺失的主要表現

隨著當代中國經濟、政治、科技、軍事等方面全方位、大踏步的發展，我們國家也越來越意識到文化的國內發展和國際傳播、增強文化軟實力的重要性?；仡櫼酝幕瘍r值觀國際傳播的事實，國際受眾意識缺失主要表現在以下幾個方面。

(一)缺乏對國際受眾文化價值觀念的深入調查

多數情況下，我們在將蘊含當代中國價值觀念的文化產品“送出去”的時候，基本上是按照自己的主觀意愿和自身標準來設計和選擇的，缺乏對海外文化市場情況的深入調研，更缺乏對國際受眾文化需求、價值觀念和消費習慣等的全面了解和把握，更談不上根據當地受眾的實際情況，對文化產品進行個性化、因地制宜的加工。這種內容與形式的嚴重脫節必然導致文化產品難以符合海外民眾和消費者的習慣，難免造成文化價值觀傳播的“水土不服”，也就很難得到受眾的真正理解和欣然接受。

(二)缺乏對國際受眾思維方式的充分理解

在思維方式上，中國人和西方人也有十分明顯的差異。西方人講究直來直去，盡量將復雜的問題簡單化。但是我們的許多對外傳播工作人員卻沒有充分意識到這一點，他們反而將明明很簡單的問題人為的復雜化，制造了許多“彎彎繞”。著名對外傳播專家菲里克斯·格林曾不無感慨：“我坦率地說，你們的對外宣傳是失敗的，你們的對外宣傳沒有說服力，有的反而會引起外國人的誤解。從事國際傳播的每一個作者、翻譯和編輯，都應該在他的寫字臺上放一個標語牌，上面寫著‘外國人不是中國人’”。這一批評看起來毫不客氣，卻道出了一個不爭的事實，釋放了一個重要的信號，那就是我們在國際傳播活動中對受眾思維方式的忽視。的確，外國人不是中國人，外國人不可能像中國人一樣思考問題，外國人的文化傳統、價值觀念、心理特征等與我們有著巨大的差異。

(三)缺乏對國際受眾語言表達習慣的充分了解

在我們的國際報道中，經常充斥著華麗的詞藻、晦澀難懂的官話、行話以及“我們必須”、“我們一定要”、“務必做到‘人無我有、人有我優’”這一類“首長指示”式的語言，打“官腔”的現象十分頻繁。這就造成我們只顧自說自話、把自己想說的都說了，但是對于外國受眾想知道的，我們卻并未表達清楚。此外，很多時候，我們的一些籠統甚至生硬的翻譯和介紹，令英語語境的受眾摸不著頭腦、不知所云。可以說，中國缺乏那些能夠被世界所認同的、行之有效的文化敘事方式。我們通常只是將蘊含當代中國價值觀念的信息進行簡單地符號化處理，用生硬說教的方式傳達給國外受眾，缺乏比較有效和具有針對性的敘事方式，更缺乏對這些敘事的有效編碼。采用單向不可選擇的編碼方式，直接“施壓”給受眾，沒有解讀的空間，從而造成“灌輸”思想的嫌疑，也就很容易遭到西方受眾的抵制。

三、當代中國價值觀念國際傳播的受眾本位策略

受眾本位策略對于當代中國價值觀念的國際傳播是十分重要和必要的，具體有以下幾個策略。

(一)選擇與我們具有相似價值觀念的受眾作為突破口

國際傳播是一個雙向互動的過程，當代中國價值觀念的國際傳播亦是如此。一方面，我們自身要深刻理解、全面把握當代中國價值觀念;另一方面，我們也要熟知國際受眾的價值觀念，這是雙方在價值觀方面實現理解和對話的前提。當代中國價值觀念國際傳播效果如何，一定程度上取決于我們對受眾價值觀念的了解程度。當代中國價值觀念國際傳播的受眾并非“白板”一塊，都有各自獨特的文化傳統和價值觀念。因此，當代中國價值觀念的國際傳播需要我們充分了解和認識國際受眾文化傳統、價值觀念，選擇與我們具有相似價值觀念的受眾作為突破口。東亞和東南亞的許多國家，比如蒙古、日本、韓國、朝鮮、越南等等，這些國家與我們血脈相連、文化相近、價值觀念相似，這些國家的受眾一般對中華文化較有親近感，接受起來障礙相對要小得多。當我們向這些國家傳播價值觀念時，將會比較容易被認同，傳播過程自然也會比較順利。

(二)強化互聯網思維，密切關注、牢牢抓住“下一代受眾”

當今時代，信息技術的發展突飛猛進，各種新興傳播媒體不斷涌現，特別是網絡媒體的出現，使得從主體到受眾的直線、一維和被動的傳播方式不再奏效，反之，我們要秉持非線性、多維、立體、互動傳播的理念。當代中國價值觀念的國際傳播同樣要順勢而為，不僅要充分利用好書籍、報刊、雜志、廣播、電視等傳統媒體，還要構建以傳統主流媒體為依托的網絡媒體。強化互聯網思維，適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。同時，研究國外“下一代受眾”(出生于二十世紀八、九十年代的人群)的審美習慣、心理特點、新媒體使用情況，將承載當代中國價值觀念的信息，借助合適的新媒體呈現，以需求為導向，創作適合他們口味的電子雜志、微電影、網絡游戲等，激發其了解當代中國價值觀念的興趣，增強傳播效果。

(三)精準施行個性化傳播，建立受眾反饋機制

當代中國價值觀念的國際傳播堅持受眾本位，就要制定精準化個性傳播策略。因為受眾不同，其思維方式、敘事方式、欣賞習慣、心理需求、媒介使用習慣等各不相同。當代中國價值觀念的國際傳播需要充分考慮這些差異，具體受眾要具體分析，推出更多為不同受眾量身定做、適銷對路的產品，實現精準化個性傳播，這種精準施策是對受眾本位最真切的遵守和堅持。當代中國價值觀念的國際傳播堅持受眾本位，不僅要重視傳播之前對國際受眾的細分調研，還要注重傳播之后對受眾反饋進行調查。受眾的反饋是傳播效果最直接、最真實和最權威的檢驗和衡量標準。離開了受眾反饋，傳播效果就無從談起，傳播者也就容易陷入自說自話、孤芳自賞的境地。只有建立受眾反饋機制，傳播主體才能對傳播方式方法等進行改進和優化。