邊緣化旅游目的地網絡虛擬社區營銷研究——以西藏洛隆為例

祝　霞，　汪國桓，　周曉琴

(1.云南大學 工商管理與旅游管理學院；　2.云南師范大學 旅游與地理科學學院， 云南 昆明 650000)

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邊緣化旅游目的地網絡虛擬社區營銷研究
——以西藏洛隆為例

祝霞1，汪國桓1，周曉琴2

(1.云南大學 工商管理與旅游管理學院；2.云南師范大學 旅游與地理科學學院， 云南 昆明 650000)

摘要：旅游業競爭日益激烈，旅游市場營銷主體逐漸從企業轉向目的地。然而，邊緣化且旅游發展處于探索階段的目的地卻較少受到關注。以西藏洛隆為例，在地理位置、市場知名度及資本市場邊緣化的背景下，通過對洛隆潛在客源市場分析得知，洛隆對于攝影愛好者、探險者等具有巨大的吸引力，如何吸引他們成為洛隆縣旅游業啟動的關鍵。根據洛隆縣社會經濟條件，提出對攝影愛好者、探險者等進行網絡虛擬社區營銷是現階段資源、市場和政府能力相結合的最佳手段。在此基礎上，深入分析網絡虛擬社區對洛隆主要潛在客源市場營銷機制，并提出具體的對策，以期能為類似于洛隆邊緣化類型的旅游目的地提供一條合適且有效的參考途徑。

關鍵詞：旅游目的地營銷；網絡虛擬社區；邊緣化；洛隆

引言

旅游業的競爭，歸根到底是旅游目的地的競爭。國內乃至全球熱門旅游目的地異軍突起，離不開成功的營銷。但邊緣化旅游目的地效仿傳統旅游目的地成功營銷方式啟動旅游業的發展，卻引起廣泛的質疑。如何尋求該類型旅游目的地適宜營銷方式，促使處于探索階段的旅游目的地的發展成為一個重要的問題，本文結合案例地的社會經濟條件，提出網絡虛擬社區營銷方式。

從理論上來講，邊緣化理論最早由生態學領域提出來，所謂“邊緣”，指的是兩種物體或兩類環境相接觸的部分。后來延伸到社會學和經濟學領域，所謂“邊緣區域”不僅僅是指地理意義上的邊緣區域，更重要的是指政治、經濟、文化等趨于邊緣化的區域。因此，本文邊緣化旅游目的地營銷的概念是指以地理位置，市場知名度，資本市場邊緣化的旅游目的地為營銷主體，代表區域內各種相關機構、所有旅游企業和全體從業人員，以目的地的整體形象加入到旅游市場激烈的競爭中，并以不同方式和手段傳播旅游信息、制造興奮點、展示新形象、增強吸引力，引發消費者注意力和興奮點的全過程[1]。從研究現狀來說，國內20世紀90年代后期開始了對旅游目的地營銷研究，內容十分豐富，涵蓋旅游目的地形象、旅游目的地營銷主體模式、旅游目的地營銷方式等。但關于邊緣化旅游目的地營銷研究較缺乏，如張懷英(2011)運用SWOT分析邊緣型古鎮旅游市場營銷，劉鋒(2001)、郭英之(2003)等對溫冷點旅游地的研究，分析溫冷點旅游地市場結構及特征。但已有研究所指的邊緣化概念更多的局限于地理位置的邊緣化，亦或者相對于熱點來說的冷點，沒有具體分析冷點背后的要素，因此已研究的成果對于本文研究對象邊緣化旅游目的地并不具有普遍適用性。

網絡虛擬社區的研究先驅是R.heingold，認為網絡虛擬社區是指一群通過互聯網相互溝通的人，基于某種程度的認識來分享某種程度的信息并如友人般相互關懷而形成的群體[2]。目前關于網絡虛擬社區研究不在少數，如Woo Gon Kima(2004)、Luis V Casalo(2010)、苗學玲，保繼剛(2007)、郭俊君(2008)、謝禮珊(2009)及李麗(2014)等，內容涵蓋虛擬社區成員參與動機、社區情感、對社區成員行為影響等方面。但把網絡虛擬社區與旅游目的地營銷結合研究的文獻相當缺乏，更多的應用于旅游企業營銷當中。僅有的研究局限于新舊營銷方式的對比并提出相應的對策，研究較淺，更沒有關注網絡虛擬社區與不同發展階段不同類型旅游目的的關系與應用，整體研究還不夠細致深入。

而本文選取的案例地—西藏洛隆這一典型的邊緣化旅游目的地，研究文獻、缺乏，特別是關于旅游方面研究更是零星。綜上可以得出，探索階段性的旅游目的地，尤其是邊緣化旅游目的地缺少應有的學術研究。

一、案例地概況

洛隆縣位于西藏自治區東南部，念青唐古拉山脈怒江流域境內，地理位置十分偏僻。人口總數為4萬余人，產業以農牧業為主，經濟發展水平落后。全境為高原山地，山高谷深，溝壑縱橫，河流密布，海拔落差大，致使洛龍縣境內擁有罕見的豐富多樣的自然景觀。據調查顯示，洛隆縣有旅游資源包括自然類型和人文類型2大類，7個主類、10個亞類和29個基本類型，資源單體數量達到60余處。其中五級旅游資源有7項，分別是念青唐古拉山，念青唐古拉山巴宗峽谷和卓瑪朗措峽谷、邦達草原、洛隆古生物化石群，念青唐古拉山U型谷群，卓瑪朗措、巴宗措等21個高山湖泊。四級資源有五指山、馬鞍山、加玉峽谷、碩都古鎮等7類10余項。極品資源大多分布在念青唐古拉山區域方圓100平方公里范圍內，資源相對集中，結合度高。

因此整體來說，洛隆縣旅游資源獨特、神秘、多樣，對旅游者具有很大的吸引力，但在地理位置偏僻、完全沒有市場知名度，遠離資本市場背景下，如何啟動旅游業的發展成為關鍵。

二、西藏洛隆網絡虛擬社區營銷實證研究

(一)西藏洛隆旅游發展的階段性研判

圖1　旅游目的地“六階段”生命周期理論[3]

旅游目的地發展是一個過程，筆者用生命周期理論來界定西藏洛隆旅游發展的階段性。目前為止，被學者們廣泛認可并應用的旅游地生命周期理論是1980年加拿大學者Butler提出。Butler在《旅游地生命周期概述》中借用產品生命周期模式來描述旅游地發展演化過程，他提出旅游地的生命周期六個階段，如圖1。根據圖1可知，洛隆縣旅游目的地階段性研判的指標為游客量。筆者通過對洛隆縣旅游局調研得知，洛隆旅游市場目前完全沒有開發，正式旅游人次為零，偶爾零星的外來者進入，多是途經或者無意闖入該片圣地。盡管各方面調查資料顯示，近年來有極少數以自駕車或騎自行車穿越S303線路的自助游游客，但并不意味著洛隆縣旅游市場現已形成。由此可見，洛隆縣旅游目的地旅游發展處于探索階段。

(二)西藏洛隆旅游目的地營銷問題分析

西藏洛隆旅游目的地雖擁有豐富多彩的極品資源，但旅游發展基本還處于探索階段，與其局限于傳統的營銷方式分不開。

1.旅游營銷資金不足

洛隆縣目前主要產業為農牧業，經濟條件較差，2014年全縣的地區總產值僅為7.721億人民幣，致使能用于旅游開發的政府扶持資金相當有限。又因為洛隆的知名度太低，幾乎沒有任何旅游企業進入，旅游市場與資本市場都處于邊緣化位置，目的地營銷全憑旅游局獨立支撐。所以對于洛隆而言，傳統的大規模營銷方式無力負擔。

2.旅游營銷缺乏針對性

洛隆縣旅游目的地因地理位置、資源及環境的特殊性，使其區別于國內一般的旅游目的地，其潛在客源市場具有專業性。因此洛隆縣旅游營銷應建立在充分了解本地潛在客源市場的基礎上開展有針對性的營銷。但洛隆縣旅游局在開展旅游目的地營銷時主要采取效仿一般旅游目的地傳統營銷的方式，例如價格戰略、產品戰略等，忽視了自身的獨特神秘資源的優勢，沒有進行潛在客源市場細分，抓住主要目標客源，旅游營銷具有盲目性。

3.旅游營銷渠道單一

洛隆由于資金缺乏、地理位置偏僻等問題暫時還沒有形成規范的旅游產品，也沒有制定出系統完善的促銷方案，洛隆目前的促銷方式還只停留在發放傳單和明信片方面，這種促銷力度是相當落后的，影響力和受眾都極為有限，新時代的網絡技術在洛隆縣的營銷活動中幾乎沒有得到體現。

(三)西藏洛隆網絡虛擬社區營銷的必要性分析

根據對洛隆旅游目的地傳統營銷問題分析，結合其自身社會經濟條件，把網絡虛擬社區應用于洛隆旅游目的地營銷具有必要性。

1.網絡虛擬社區營銷聚焦洛隆主要目標客源市場

(1)洛隆縣潛在客源市場分析

洛隆縣旅游尚處于探索階段，但洛隆作為西藏旅游的組成部分，具有西藏整體旅游結構的內在特點。筆者有幸參與2014年《洛隆縣旅游發展總體規劃》，通過對西藏拉薩、波密、昌都相關旅游市場資料收集，以此為基礎，結合全國性旅游市場的總體特征，對未來一段時間可能進入洛隆縣的旅游者進行人口統計學說明。

①年齡特征

圖2　西藏旅游者年齡結構圖

西藏旅游者平均年齡為30歲以下，大多為工作5年之內，這部分游客身體健康狀況良好，精力充沛，收入穩定。

②旅游組織形式

西藏旅游者出游以自助游為主，占總比例的66.2%；單位組織的占14%；其次為團隊組織，見圖3。

圖3　西藏旅游市場調查游客組織形式

③旅游目的

圖4　西藏旅游者出游目的

旅游者前往西藏旅游，主要目的是觀光攝影、民俗宗教。見圖4。

④游客消費

圖5　西藏旅游者消費區間分布

西藏平均旅游消費4 940元/人，是目前中國旅游目的地消費水平最高的地區之一。見圖5。藏區全國性旅游市場的調查表明，西藏的旅游者喜歡獨自出游，以觀光和攝影為主要目的，帶有明顯的浪漫主義色彩，消費水平較高，人均在5 000元左右。該類型的游客群喜歡通過網絡、論壇獲得西藏旅游信息，自己組建小型團隊通過火車、汽車等公共交通或者自駕輾轉在西藏各地。神秘的西藏風光壯麗、環境優美、生態完整、當地居民熱情好客和民族文化奇異多彩吸引這些年輕旅游者不畏艱辛、跋山涉水前往西藏。

(2)網絡虛擬社區是潛在客源市場主要聚集地

根據西藏旅游客源市場分析，不難推測洛隆目標客源市場主要以攝影愛好、探險、徒步等為主要出行目的的年輕客戶，以自助游為主要旅行方式。該類型客源群體特征常借助網絡虛擬社區來克服時空問題，尋求更多神秘、獨特的攝影資源，樂于與社區成員交流學習，共同成長，專業攝影網絡社區便成了攝影游客的網絡聚集地。以創建于2010年色影無忌為例，目前注冊用戶已經達到750萬人，長期活躍用戶200萬人。他們在網絡公共平臺上游覽和發布旅游攝影相關的照片、視頻和游記之類，并通過留言、回復、查詢來進行交流，對旅游目的地影響較大。

2.網絡虛擬社區營銷機制功能

(1)網絡虛擬社區營銷啟動成本低，進入門檻低

洛隆旅游目的地營銷面臨的主要困境—資金邊緣化，但網絡虛擬社區區別于傳統營銷方式，不需要投入大量的人力物力。旅游開發商可以借用現已成熟的社交網絡平臺，例如與攝影相關的攝影無忌、蜂鳥網、游俠客、馬蜂窩等社區網站，由于中國網絡虛擬社區營銷尚處在起步階段，競爭對手相對較少，沒有形成較高的進入門檻，費用方面也相對較低，適宜洛隆旅游目的地營銷低成本的要求。

(2)網絡虛擬社區營銷交互性強

網絡虛擬社區營銷優于一般營銷模式的一個重要的優勢在于其交互性很強。不僅能夠及時向旅游開發商反饋旅游市場的意見，也能帶動社區成員之間的相互溝通交流，尤其是目前洛隆的知名度并不高，人們對洛隆的旅游現狀并不太了解，還存在著許多的疑惑。通過網絡虛擬社區營銷，旅游開發商就可以為那些潛在的客戶群體解決疑惑了。

(3)網絡虛擬營銷見效立竿見影

在現在旅游信息爆炸的年代，旅游信息能夠被對象有效吸收顯得十分重要。網絡虛擬社區在眾多信息提供平臺中，因其社區成員是以共同的興趣愛好為前提聚集在一起的，他們在社區公共平臺上相互交流、分享，形成了一個具有凝聚力、穩定且長期的人際關系的群體。洛隆借助網絡虛擬社區已經形成的凝聚力進行關系營銷，效果顯著。

(四)西藏洛隆網絡虛擬社區營銷的機制分析

圖6　旅游目的地網絡虛擬社區營銷原理圖

網絡虛擬社區營銷聚焦洛隆目標客源市場，借助網絡虛擬社區平臺信息傳播社區居民，并對社區居民產生一定的反響的過程，如圖6：旅游目的地網絡虛擬社區營銷主要是通過三個階段：第一階段，開展針對性信息傳播階段。旅游目的地營銷根據目標客源市場，刷選有針對性有影響力的網絡虛擬社區平臺。通過網絡虛擬社區平臺傳播信息，使網絡虛擬社區居民對旅游目的地有一定的認知和感知，改變潛在旅游者心中已有的目的地形象感知特性、情感特性、意動性等；第二階段，信息交流驗證階段，旅游目的地社區居民在對旅游目的地有一定認知基礎上，會對現存的網絡爆炸信息存有一定的疑慮。而虛擬網絡社區居民因其成員間忠誠度高，在該平臺可以實現信息準確性，具體性，從潛在旅游者心中樹立一個旅游目的地形象。第三階段，評價與選擇階段。旅游目的地形象確立改變了潛在旅游者對旅游目的地認知系統，使該旅游目的地成為考慮的游覽對象。在此基礎上，做出行為決策，包括前往與否兩種結果。當營銷已使潛在旅游者的內心活動外化為旅游行為，前往旅游目的地，營銷初具成效。潛在的旅游者轉變為旅游者，并通過自身的旅游體驗，通過文字、圖片、視頻等方式在旅游虛擬網絡社區開展評價與推薦，又再一次實現了旅游網絡虛擬社區營銷循環。而當潛在旅游者未轉化為真正旅游者時，旅游網絡虛擬社區可以通過反饋方式再次了解旅游目的地網絡社區營銷現狀，并提出相應改進的建議與對策。

(五)西藏洛隆網絡虛擬社區營銷的措施

洛隆虛擬社區營銷活動需從營銷前、營銷過程及營銷后續服務三個環節入手，分別提出相應的對策。

1.結合目標客源市場，鎖定相應網絡虛擬社區平臺

網絡虛擬社區類型多樣，選擇有效的平臺顯得至關重要。通過對洛隆潛在客源市場分析，攝影、探險等構成洛隆主要客源，而網絡虛擬社區則成為該專業化類型游客停留時間最長的聚集地。對此，洛隆選擇國內及至全球有影響力的攝影網站，例如全球最大中文影像生活門戶色影無忌中的無忌游版塊，中國第一攝影門戶蜂鳥網的行攝版塊及影響力廣泛的新浪微博中熱門微博推薦等。

2.利用社區凝聚力關系，重視意見領袖引導宣傳

網絡虛擬社區中的意見領袖是群體成員里面的中心人物，具有一定的外部示范作用，對虛擬社區中的成員有著一定的影響力，有著一定數量的追隨者。

旅游目的地營銷可以重點利用意見領袖在網絡虛擬社區成員中的地位，從而帶動旅游目的地的營銷活動。他們在論壇中發起話題勢必將造成廣受矚目的效果，吸引大量的成員參與討論，在成員之中產生巨大的影響。洛隆旅游開發商可以邀請各大網站攝影版塊的意見領袖在適宜的季節到洛隆進行訪問游玩或者是參加相關的活動，使這些網絡虛擬社區意見領袖站在他們的角度去欣賞、思考和分析洛隆的旅游資源，并從第三方的角度發表帖子做出正面評價，從而在攝影網絡虛擬社區中迅速擴大洛隆旅游目的地的知名度，增強影響力，達到營銷宣傳的作用。如2006年，河北省壩上景區曾邀請攝影無忌和蜂鳥網的多位版主到壩上攝影游玩，而后拍攝出來的攝影作品在各大攝影網站廣為流傳，迅速增加了壩上景區的知名度，2007年壩上景區的游客增加了三倍之多。

3.發揮網絡激勵機制，開展網絡公關

一般網絡論壇都設有精華帖，精華帖通常都是網絡虛擬社區成員所關注的重點。同時，網絡論壇還配置有回復積分獎勵機制，利用好其相關機制不僅能使洛隆旅游目的地在虛擬社區中的關注度迅速上升，還可以激勵更多的游客參與洛隆相關游記、圖片、視頻的發布，使社區中的成員主動加入到洛隆的旅游宣傳工作中，進一步擴大宣傳效果。此外，網絡公關還可以消除一些不可預期的負面消極隱患，例如通過刪除、撤下、禁言惡意破壞洛隆形象的評論、帖子、網絡垃圾消息等，盡可能維持洛隆的正面口碑。

4.增加洛隆網絡賽事及事件，提升網絡關注度

洛隆在網絡虛擬社區營銷中取得一定成效的基礎上，可以舉辦一系列的網絡賽事或者制造一些熱門話題事件，提升網絡關注度。洛隆可能目前還無法承擔重大的網絡賽事活動，但洛隆可以聯合昌都整個地區舉辦有影響力的網絡賽事互動，如攝影大賽，并收集優秀的攝影作品、視頻、文章在有影響力、有針對性的網絡虛擬社區平臺中展示。亦可以主動邀請國內一些真人秀綜藝節目前往洛隆取景拍攝，從而提高洛隆的影響力。

5.注重網絡社區成員意見回復及反饋工作

洛隆旅游開發商應盡可能關注網絡虛擬社區中成員對帖子的回復情況，重視游客們的意見反饋，并通過意見分析洛隆旅游發展中可能存在的問題，以免步入歧途，浪費時間和資金。通過意見反饋，旅游開發商可直接獲得游客們的需求情況，為旅游開發指明正確的方向。其次真摯熱情的意見回復更有助于提高游客們的旅游后續體驗，完善旅游過程，從而建立更加穩固的旅游目的地和旅游者的關系，可以有效提高重游率。

三、結論與展望

洛隆縣這一典型邊緣化旅游目的地在社會經濟條件落后的背景下，提出通過網絡虛擬社區營銷方式來啟動旅游業的發展，主要原因是該方式能聚焦洛隆縣主要客源市場，并能在低成本的狀態下發揮營銷效應的最大化。由此可以得出：

首先，邊緣化旅游目的地研究不因局限于地理位置邊緣化的研究，需更深入的看到旅游目的地在社會、經濟、文化等方面的地位，這樣才能避免效仿一般旅游目的地營銷方式，為尋求最適宜的營銷方式奠定基礎。

其次，旅游目的地營銷方式的選擇不僅要根據旅游目的地的類型，還要關注發展的不同階段，主要的目標群體，這樣才能有助于尋求最高效且適宜的營銷方式。

最后，網絡虛擬社區這一營銷方式雖在一般情況下不能作為旅游目的地的主要營銷方式，但是在特定的階段且對游客專業性要求較高的情況下，因該方式的特色和優勢有時可以發揮意想不到的作用。

參考文獻：

[1]呂莉.從營銷創新角度探析旅游目的地競爭力提升問題[J].商場現代化,2008(53):204-206.

[2]Howard Rheingold.The Virtual Community:Homesteading on the Electronic Frontier[M].London:MIT Press，1993.

[3]李柏文.生命周期理論與旅游目的地輪耕——以云南旅游為例[J].廣西大學學報,2008,30(2).

Research on the Network Virtual Community Marketing of Marginal Tourism Destination:A Case Study of Lhorong Tibet

ZHU Xia1,WANG Guo-huan1,ZHOU Xiao-qin2

(1.CollegeofIndustrial,CommercialandTourismAdminstration,YunnanUniversity,Kunming,Yunan650000;2.TourismandGeologicalStudyofYunanNormalUniversity,Kunming,Yunnan650000)

Abstract：With the increasing competition in tourism,the subject of tourism market is gradually turning to the destination from the enterprises.However,the tourism development of marginal tourism destination in the exploration stage has not been given enough attention.By making a case study of Lhorong Tibet,market visibility and capital market marginalization and the analysis of the Lhorong potential tourist market,the author of this paper draws the conclusion that Lhorong has a strong appeal to shutterbugs and explorers and presents some ways as to how to attract them to become the key factors.By analyzing Lhorong county social and economic conditions,shutterbugs and explorers,the author holds that network virtual community marketing is the best means of combining present resources with the market and government capacity.On the basis of in-depth analysis of Lhorong network virtual community of shutterbugs and marketing mechanism,the author puts forward the concrete countermeasures in order to provide a suitable and effective way for types of marginalized tourism destinations which is similar to Lhorong.

Key words：tourism destination marketing;network virtual community;marginalization;Lhorong

中圖分類號：F592.6

文獻標識碼：A

文章編號：1671-9743(2016)02-0039-06

作者簡介：祝霞，1991年生，女，江西上饒人，碩士生，研究方向：生態旅游。

收稿日期：2015-10-21