淺析公益廣告互動意義構成

龐培

摘 要：隨著科技的發展，人們的交際模式和交流媒介發生了變化，人們交際方式已經由以前以語言為主導的單一模態交流轉變為集音樂，手勢，語言，圖像等多模態相互融合的交際方式。公益廣告作為一種宣傳文明，促使人們改變生活方式的宣傳手段，綜合運用了語言，音樂，圖像等模態。為了達到宣傳效果，語言模態和非語言模態之間互相配合，產生協同效應。本文以動態公益廣告為研究對象，從互動意義角度對視頻進行分析，探討公益廣告中互動意義構建。

關鍵詞：多模態；協同效應；動態公益廣告；互動意義

[中圖分類號]：H030 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-03--02

一、引言

美國語言學家Harris 在20世紀50年代初首次提出了話語分析（Discourse Analysis），隨后國內外眾多語言學家展開了話語分析的相關研究，但都集中于語言活動對交際的影響，忽略了非語言因素比如圖像、聲音、手勢等。R·Barthes在1977著（Image-Music-Text）一書中探討了圖像和文字在表達意義上的相互作用。而Kress and Van Leeuwen 基于Hallidays 系統功能語法構建了視覺語法體系，為圖像研究奠定了理論基礎。隨著多模態話語分析理論的深入研究和發展，其應用范圍也越來越廣泛。

21世紀以后，國內多模態話語分析開始興起。國內由李戰子率先提出了Kress and Van Leeuwen的視覺語法。隨后朱永生介紹了多模態話語分析基本理論基礎和框架。指出了多模態話語分析研究的不足和發展前景。張德祿為多模態話語分析提出了包括五個層面的綜合理論框架。本文以視覺語法為理論基礎，旨在探討公益廣告中互動意義的構成。

二、視覺語法的理論框架

Kress and van Leeuwen提出的視覺語法是基于Hallidays 的系統功能語法框架中三大元語言功能構建。系統功能語法認為語言具有概念功能、人際功能和語篇功能。Kress and van Leeuwen認為語言符之外的符號系統比如圖像也具有意義潛勢，也是表達意義的一種方式。Kress and van Leeuwen 結合系統功能語法，認為圖像也實現三大意義：再現意義、互動意義和構圖意義分別對應概念功能，人際功能和語篇功能。再現意義是用來表現圖像中參與者、事件和場景的構建以及他們之間的關系。互動意義是用來體現圖像內參與者，圖像觀看者和圖像構建者之間的關系。而構圖意義則是關于圖像布局。用來解釋圖像中各個部分如何構建形成統一整體。本文著重從幾個公益廣告案列出發，著重探討公益廣告圖像互動意義的構建。

三、公益廣告中互動意義的構建

圖像中的互動意義是通過接觸、社會距離、態度以及情態系統來體現。接觸是指圖像觀看者和圖像中參與者通過目光建立起來的一種關系。通過眼神中有無眼神接觸來確定圖像索取信息還是提供信息。

以上兩個圖片選自同一央視公益廣告《家》。圖片一母親直視鏡頭，和廣告觀看者產生直接正面的眼神對視并且面帶微笑。這個圖片中，眼神的交流說明圖片是索取型圖片。處于廣告結尾的這個圖片旨在喚起人們對母親的關愛，通過眼神的對視使觀眾感同身受，與廣告中的人物產生共鳴。而圖片二沒有眼神交流，是提供型圖片。圖片目的是呈現基本信息，使觀眾對于圖片中的故事有一個客觀的了解。

社會距離取決于圖片的拍攝鏡頭選取。中景和長景的鏡頭選擇間接表明了社會非個人距離，而近景則表明了較近的個人距離。圖片一采用長鏡頭拍攝，表明了圖片參與者與觀看者的社會距離，使觀眾置身于圖片之外。而圖片二采用了近距離拍攝，使觀看者如置身其中，近距離觀察發生的事情。

態度則是由視角體現。視覺語法中，視角共分為兩種，水平視角和垂直視角，暗示著平等和非平等關系。兩個圖片中都采取了水平視角，說明圖片中的世界和現實世界有很大的相同之處。也說明圖片中的人物與現實生活中的人物有著極大的相似性，有利于公益廣告達到引發人們共鳴，并改變人們的行為方式的目的。

情態體現圖像的真實性。主要通過色彩來表現。高情態值的畫面具有較高的色彩飽和度、色彩區分度、色彩協調度。而低情態值則正好相反。圖中兩個圖片都有較高的情態值。具有高度真實性。

四、討論和結語

本文采用視覺語法對公益廣告互動意義的構建進行探討。發現在互動意義構建中，多個因素的共同作用構成了圖片參與者和觀看者的關系，圖片和語言一樣，都具有意義潛勢，都是語言的表達方式。圖片具有語言沒有的優勢，在未來的多元讀寫能力中，對圖像的探討將具有重大意義。

參考文獻：

[1]Barthes R. Image-Music-Text， ed. and trans[J].S. Heath， London： Fontana， 1977， 332： 79-124.

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[5]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，1（24）：3.

[6]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007（5）：82-86.