體驗營銷模式下古村落可持續發展策略研究

◇胡順義

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體驗營銷模式下古村落可持續發展策略研究

◇胡順義

摘要：古村落可持續發展是一項涉及環境保護、居民生活、經濟發展、文化傳承等內容的系統工程。本文以中山古村落為例，以生活情境體驗與歷史文化感知為基礎的“香山印象”體驗營銷模式設計古村落發展路徑，實質上是以人的居住實現中山古村落活態保護和持續發展，這為實現以上多重指標內容的協調發展提供了有價值的參考。

關鍵詞：古村落；體驗營銷；可持續發展

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.013

一、體驗營銷模式及其在古村落發展中的應用

1998年，小約瑟夫·派因（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在《哈佛商業評論》撰文“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）指出：體驗式經濟（Experience Economy）時代已來臨。如今，體驗營銷已經從一個學術概念演化為一種成功的商業模式。“行業的創新者們不遺余力地將顧客體驗作為公司長期競爭優勢和穩定的利益來源的有效途徑！”他們運用參與式體驗，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，通過消費者的反饋和內心需求，重新定義、設計營銷。這種新的商業模式從生活與情境出發，為消費者創造出值得回憶的感受，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

古村落作為特定歷史中形成并保存至今的民眾聚居地，是傳統民居與建筑、歷史古跡等物質文化與傳統民俗、手工藝、民間信仰等非物質文化的有機結合體。在因城鎮化進程的推進、農村人口大量涌入城市務工，村落數量不斷減少，這些古村落經歷了歲月的沖刷與洗禮，沉淀了豐厚的歷史底蘊，具有極其獨特的歷史價值和人文價值的遺產開始得到廣泛的關注與重視，越來越多的學者、公益機構、政府部門開始探索古村落保護與發展的途徑。已有的關于古村落可持續發展的諸多研究和設計規劃中，不乏一些可行性強和預期效果好的方案，也有一些在實踐中摸索出適合自身發展的村落，如陜西禮泉郭家村、江西婺源、安徽宏村等都是可持續發展古村落的典型，綜合研究這些村落的發展模式，我們發現，可以將古村落保護與發展和居民生活水平提高統籌考慮，實現歷史文化保護、傳統習俗集成、文物遺跡保存、生態環境平衡、居民生活提高等方面相統一、相和諧的范例無一例外都融入了體驗營銷模式的經營思想，將古村落定位在休閑體驗、感懷歷史、品味文化、尋找記憶上，讓原居民直接發掘歷史、經營故事、保護建筑、享受生活，避免了破壞式的旅游開發，擺脫了不能兼顧文化保護與經濟發展的矛盾。基于體驗營銷的經營思路對于中山市古村落可持續發展是一個值得探討的課題。

二、中山古村落現狀及發展困境

1.中山古村落現狀

2012年，中山南朗鎮翠亨村、左步村、南塘村，大涌鎮安堂村，沙溪鎮龍瑞村，三鄉鎮古鶴村和黃圃鎮鰲山村等7個村落被認定為第三批廣東省古村落。其中的古鶴村于2014年入選第三批中國傳統村落名錄。這些村落較完整地保存了古村落的基本風貌，村落的古建筑風格及建材、裝飾工藝方面均具有明顯的地域特點，村內祠堂林立，石路蜿蜒，素雅的嶺南民居間插著隱約顯現出東南亞或歐式建筑的痕跡，具有豐富的歷史文化內涵，擁有諸多歷史文化遺址及非物質文化遺產，凝聚著包括建筑文化、工藝美術、傳統美食和民俗風情等要素在內的豐富的香山文化和僑鄉文化。這些村落傳統建筑與文化保留的相對完整并得到一定的延續，其中一個重要的原因被認為是與中山華僑眾多有關。華僑空置的房屋沒有重建的需求，這讓村中眾多的青磚瓦房得以保留，而華僑對家鄉的感情，也讓宗祠的修繕變得可能。

古村落的認定是古村落文化保護和可持續發展的契機。但是，2014年7～8月我們先后實地走訪調研了7個古村落，發現古村落由于各方面的原因，依然是“古村落，人不識，名碉樓，白蟻蝕”，對其有效保護和實現可持續發展依然面臨嚴峻挑戰。

2.古村落可持續發展困境

（1）村民對古村落的價值認知不足，主動保護意識不強

在調查過程中發現，除了已經開發旅游的翠亨村，古村落中大多數村民并不知道村落已被認定為古村落，也不清楚他們所生活的地方的文化價值。大多數居民認為保護古村落文化是政府的責任，而較少強調作為文化載體的自身在這方面更應承擔起傳承和保護的義務。當傳統文化保護不能同時兼顧經濟發展需要時，古村落的保護就難以在村民中取得支持。

（2）古建筑保護難度大，破損嚴重

隨著城市化進程的加速，村落許多原來居住在鄉村的年輕人都移居中心城區，只留下老年人守護著這些老房子、老街和老村落。隨著老人日漸離去，許多房屋被空置，保護無從談起。以嶺南村落中廣泛分布的碉樓為例，據調查，56%的碉樓因村民保護意識淡薄而遭受嚴重的破壞。作為19世紀末20世紀初發展成為表現中國華僑歷史、社會形態與文化傳統的一種獨具特色的群體建筑，碉樓展現著一個時代的社會特征，但大部分村民都不認識碉樓，調查中還發現，部分碉樓或已經荒廢，甚至遭白蟻蛀蝕。事實上，政府在推進古建筑保護過程中除了資金難題外，更直接的阻力來自于大多數的古建筑產權屬私人所有，2011年中山公布了558處不可移動文物，超過90%的產權屬于私人和集體。文保單位計劃對396處進行掛牌，截至2012年，尚有30多處掛牌因產權人反對而擱置，主要是私人建筑，反對的主要原因是掛牌后，建筑就不得進行改建或拆除，以另做他用。作為居民個人，當面對修繕老房子比拆除重建成本更高，而又不見得比新房子更舒適的比較時，毫無疑問，他將選擇后者。古村落中絕大多數古建筑是同樣的境況，面臨著無法阻止的消失。另外一些未被拆除的私有老建筑的主人散落在世界各地，仍然擁有房屋的產權，有的多年未曾居住，任其廢棄，直至坍塌，政府也面臨無處下手的尷尬。民宅建筑是古村落的主體之一，沒有眾多的民居老宅支撐，古村落的韻味將大為失色。

（3）新一輩村民外流導致村落軟文化失去傳承

建筑文化的破壞是古村落保護面臨的一個嚴峻問題，但傳統習俗或將失傳的情況更為突出。珠三角高速的經濟發展節奏和無處不在的創業機會，不可避免的吸引著年輕一代村民走出村落，探索更廣闊的世界，新一輩村民大量外流，打破了以承襲為主要傳播手段的傳統技藝的傳承鏈條，徹底炸毀了數輩人積累起來的智慧結晶和文化特質。加之一些傳統技藝由于在效率和收益上與規模化、市場化、機械化的現代科技毫無競爭優勢，迫于經濟壓力，不得不被拋棄。調研中，安堂村一位傳統制餅人，數十年堅持每道工序制餅，費時費力，很難盈利，僅憑著對傳統技藝的感情在堅持，也準備放棄，這意味著這種味道也許再難尋覓。古鶴村的“茶果”是省級非物質文化遺產，然而，尋訪整個古鶴村時，僅遇到一對年逾九旬的老夫妻會制作傳統的茶果；黃圃飄色，也是中山重要的非物質文化遺產，傳承人不無遺憾地表示，愿意學習黃圃飄色技藝的年輕人已經越來越少了。這意味著承載著深刻的歷史記憶和富有特點的歷史生活特征的非物質物化遺產面臨著徹底消失的命運。

三、“香山印象”體驗營銷模式下古村落可持續發展策略

面對上述困境，政府部門與社會各界都在不斷探索一條可持續的古村落發展途徑，期望既可以保留和傳承中山古村落中融合了僑鄉文化的獨具嶺南特色的建筑和傳統生活方式中蘊含的優秀文化與技藝，又可以改善村民生活水平，讓承載著歷史記憶和文化脈絡的傳統村落可以在城鎮化浪潮中存留和傳承下去。綜合已有研究，結合中山古村落特點，在調研基礎上，我們認為以體驗營銷經營模式打造“香山印象”主題古村落，為實現上述理想提供了有價值的策略借鑒。

1.發掘古村落發展脈絡基礎上香山歷史文化，展示古村落蘊含的人文魅力，塑造歷史文化體驗環境

鄭銳洪和楊蕾的研究認為，體驗營銷的內在機理在于顧客體驗價值的形成與實現。“免費體驗”和“付費體驗”是其中兩條主要路徑。“免費體驗”的盈利機理在于顧客“歉疚感”的積聚與釋放，而“付費體驗”的盈利機理在于顧客“愉悅感”的形成與保持，最終促進顧客購買行為和實現口碑傳播目標。若以古村落文化展示作為“免費體驗”產品和重要引流方式，那么作為“付費體驗”的傳統技藝產品、古法美食、紀念品便會擁有數量可觀的潛在客戶，使文化傳承與經濟發展并舉，村落保護與生活改善同行成為可能。

香山文化以其歷史飽滿性和連續性具備了成為“體驗產品”的要素。首先，香山文化發展演變過程經歷了漢唐宋元萌芽期、明清積累期、近現代成熟期和當代發展期四個階段，既具有深厚的嶺南地域文化的根底，也具有扎實的民族傳統文化的基礎。按照中山大學李宗桂教授的提法，香山文化的重要特質之一，是容納、吸收外來文化，并擔當了中西文化交流的載體。這從林立在村落中的古屋、祠堂，鐫刻在族譜、地方志中的祖訓、德訓中得到了很好的詮釋；香山文化的另一重要特質，是具有強烈的創新性追求，這從以下兩點也得到了有力的印證。一是包括孫中山在內的仁人志士的社會革新壯舉；二是以先施公司、永安公司、新新公司等為代表的中國商業發展標志性的現代中國百貨公司的創辦。中山古村落中物質與非物質遺產中所蘊含的歷史與傳統價值是香山文化最直接的表現，加之貫穿于其中的華僑文化，會在一定程度上引起游客共鳴，具備可體驗性。其次，古村落文化載體呈多樣性，內容豐富，保存相對完好，具有可展示性。以可以追溯到元至正二十六年（1366年）的安堂村為例，村內建于清同治五年的“百歲流芳”牌坊至今承載在社會倫理、道德教化的功能；民國時期的“廣善醫局舊址”依然可見西洋風格的雕刻；“雙桂堂”不僅是一座別具嶺南古建筑特色的祠堂，更以“十德圖”、“九子十登科”等典故訴說著傳統道德準則和家族榮耀。若走在古鶴村1800米長的古石板街上，則會深刻感受到這座擁有600多年歷史的老村的歷史的厚重，村中建于清光緒八年（1882）的“樂善好施”牌坊莊嚴的彰示著村落世代相傳的村規村俗中的傳統價值、道德準則。左步村是孫中山的祖居地，也是著名的首家民族資本企業的創辦人方舉贊、著名影星阮玲玉、漫畫家方成和革命家歐初的家鄉，至今仍保存有大量名人文物和珍貴的特色建筑。這些載體會給消費者身心愉悅的體驗。形成具有吸引力的文化環境，不但要利用好現有遺跡、典故，梳理村志，還要村中具有代表性的歷史、有影響力的人物、有文化意義的軼事用可展示性的方式向世人呈現，增強村民對村落文化的認知和認同，讓每個村民都知曉村落的歷史，走進村落就會有時光倒流的體驗，這樣古村落可以成為兒童體驗式教育的基地，也可以成為人們休閑旅游的理想選擇。

2.依托古建筑與原居民，設計體驗與參與式的傳統技藝經營方式，恢復古街商業店鋪，讓承載著回憶與傳統的手工藝加工品和古建筑重新煥發生機

村民是古村落的主人，但是在古村落的開發與保護中又常常缺席。在以政府為主導的古村落保護利用模式中，如重點街區保護、民居博物館等，其典型做法是將村民從原居住區整體外遷，政府對原居址實行嚴格保護。這樣較好地保護了有形的文化載體，但非物質文化遺產也隨著村民的外遷而流失了。而對于旅游開發村落而言，也常常是由開發商另建新村供村民居住，而開發商進駐原古村落經營，導致古村落里除了游客便是商販，沒有了村民，也感受不到原來村落的生活氛圍。

在古村落具體保護和發展問題上，歷屆中國古村落保護與發展國際研討會都有學者提出在古村落保護工作中要以保護群眾利益為核心，要走群眾路線，要實現古村落傳統文化的“活態”傳承。如2010年10月于廣州花都區召開的中國古村落保護與發展研討會上，與會專家也一致認為:“應激發群眾熱愛古村落、傳承古村落文化的熱情，提倡以人的居住實現活態保護。”體驗經營方式在實現活態保護上具有實際的應用價值，以陜西禮泉袁家村打造的“關中印象”村落為例，村落以村民為主體，通過歷史再現的方式，創建了民俗、民風體驗一條街，集中展示關中農村自明清以來的農村生活的演變，突出關中民間生活形態和傳統特色作坊：油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥坊等等一字排開。整個村統籌規劃，注重關中生活文化，營造關中風情的“體驗”氛圍，再現了原汁原味的關中民俗風情，取得了巨大的成功。“在村落文化景觀的構成中，當地村民是最為重要的因素，他們是村落文化發展的動力和源泉，只有通過他們所進行的文化遺產保護，才是有價值、可實施的。”中山市古村落歷史積淀沉厚，依托古建筑和特色美食、傳統工藝的整合，易于形成體驗式經營風格。古鶴村包括古舊家具產業在內的古典家具市場、龍瑞村以金吒、沙溪扣肉、白切雞、蘆兜粽等代表性的隆都美食、安堂村的傳統手工燒餅、古鶴村的粉果、菜角都可以作為可體驗、可參與的要素進行開發與保護，同時進行傳承。

3.在保護村落歷史格局的基礎上，進行村落功能區劃分，重新設計規劃方案，構建休閑體驗的生態環境格局

好的體驗一定是建立在對體驗對象全方位的滿足感上，古村落要做到“可進入、可停留、可欣賞、可回味，使休閑活動“可參與、可互動、可感受、可享受”，就需要按照“展現歷史韻味，展示傳統文化，人與環境和諧，文化保護與經濟發展兼顧”的原則，在保護村落歷史格局的基礎上，設計村落功能區劃的規劃方案，在優化自然環境的基礎上，構建起充滿歷史韻味與地方特色的環境格局。整體設計上，可以引進規劃設計、環境評估等專業團隊，從人與自然和諧與生態平衡的角度考察古村落面臨的生態問題以及有此問題衍生的其他問題，并與規劃設計方統籌規劃古村落環境改善方案。仍以禮泉縣郭家村為例，環保、綠色、生態的可持續發展觀念和村落布局，充分尊重了不可動遺產的分布情況，通過街道改造、水系布置等方式，讓小村自然環境清雅舒適，活水自循環彎曲于村間，居民生活愜意，良好的環境，帶來了客觀的經濟收益，2013年，村旅游綜合收入過億元，村農家樂戶年純收入達20萬元左右。中山左步村、翠亨村等古村落中已開始按照科學規劃和功能分區升級，在定位上，將其直接升級為翠亨新區，以孫中山歷史文化為核心，依托村落原有遺跡，展現現代嶺南風格居住環境，依托自然生態基礎，以森林、濕地、海洋三大生態系統為骨干，通過塑造貫穿翠亨新區的水網綠道和五桂山之間生態廊道，突出丘陵山地、水系等自然資源豐富的景觀特色，合理利用岸線，以多層次、多功能、立體化、網絡式的生態體系，構建與水共生的生態格局，形成由逸仙灣、生態公園綠帶、森林生態屏障環、水系綠道構成的多層次網絡狀的生態山水格局，塑造連通海灣和山體的“山—城—海—島”生態開放空間。在這個立體生態空間下，塑造體驗式的國際休閑旅游區、文化交流區、中央商務區、英才培育區、轉型示范區、先進智造區六大功能板塊，有機協調古村落文化保護與經濟發展共同推進，實現古村落可持續發展。

本研究為中山市科技計劃立項課題《中山古村落可持續發展生態策略研究》（項目編號:2014A2FC332）階段研究成果之一。

（作者單位：廣東中山職業技術學院）