體育賽事品牌價值評價的方法與模型

姚　芹,　劉東鋒

(上海體育學院 經濟管理學院,上海 200438)

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體育賽事品牌價值評價的方法與模型

姚芹,劉東鋒

(上海體育學院 經濟管理學院,上海 200438)

摘要如何選擇體育賽事品牌價值評價的方法和模型，是體育賽事品牌價值評價必須解決的問題。通過對現有資產評估中市場法、成本法和收益法的比較,分析Interbrand評價模型、福布斯品牌排行榜評價模型和多周期超額收益評價模型。認為：收益法和多周期超額收益模型是體育賽事品牌價值評價的首選方法和模型,但必須根據體育賽事兼具商業性和公益性的特點進行修正。

關鍵詞體育賽事； 品牌價值; 評價方法; 評價模型; 收益法; 多周期超額收益模型

DOI10.16099/j.sus.2016.02.012

Evaluation Method and Model of the Brand Value of Sports Events

YAO Qin,LIU Dongfeng

AbstractIt is a critical problem concerning choosing the evaluation method and model of the brand value of sports events.Through analyzing and comparing the market method,cost method and income method as well as the comparison between Interbrand model,Forbes model and multi-cycle excess earnings model,this research finds that the income method and multi-cycle excess earrings model are the preferred method and model for the evaluation of the brand value of sport events.The modification of method and model is needed in order to fit the commercial and public features of sport events.

Keywordssport events;brand value;evaluation method;evaluation model;income method;multi-cycle excess earnings model

Author’s addressSchool of Economics and Management,Shanghai University of Sport,Shanghai,200438,China

黨的十八屆三中全會提出:“經濟體制改革是全面深化改革的重點,核心問題是處理好政府與市場的關系,使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。”[1]2014年10月20日,國務院發布《關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》(國發[2014]46號)以“充分發揮市場在資源配置中的決定性作用和更好發揮政府作用”為指導思想,將“堅持改革創新,加快政府職能轉變,進一步簡政放權,減少微觀事務管理”和“發揮市場作用,遵循產業發展規律,完善市場機制,積極培育多元市場主體,吸引社會資本參與”作為文件的首要原則[2]。由此可見,無論是經濟體制改革還是體育領域的改革都強調劃分市場和政府邊界的重要性。

在體育領域中,體育賽事即需要明確劃分市場和政府邊界的特殊產品。體育賽事兼具商業性和公益性的特征已得到廣泛認可,但這2類特征給體育賽事品牌價值評價帶來了困難:一方面體育賽事商業性的需求體現了市場的自主選擇和自主定價;另一方面公益性需求則更多來自政府的需求,且一般以政府購買公共服務的方式實現,這又牽涉公益性價值的定價問題。這使得體育賽事品牌價值評價演變成需要兼顧市場和政府的復雜問題,要解決這些問題必須層層遞進,而評價方法和模型的選擇是評價體育賽事品牌價值必須解決的首要問題。本文擬就資產評估的評估方法和現有公認的幾類品牌價值模型在體育賽事品牌價值評價中的適用性展開分析。

1體育賽事品牌價值評價的方法與選擇

1.1資產評價方法品牌資產作為一項資產,其評價思路應與資產的評價方法保持一致。依據國際資產評價準則《2011 國際評估準則》、我國資產評價準則《中國資產評估準則》(財企[2004]20號)、ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)和我國GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》,“市場法”“成本法”和“收益法”是評價資產(品牌)的方法。

1.1.1市場法GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》指出:市場法是依據市場上與被評價的品牌類似的品牌交易時的價格估算被評價品牌的價值[3]。

ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)指出:采用市場法計算價值必須保證一旦品牌用于交易其所預期的評價結果是可以實現的。大量類似的品牌交易的合理數據被收集,并被調整以彌補這些品牌和與被評價品牌之間的差異。在市場法下,在類似品牌收購價的基礎上得出被評價品牌的價值倍數[4]。

ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)還給出了采用市場法進行評價的條件:當采用市場的辦法時,評價品牌應被認為與類似品牌具有相似的特征,如品牌實力、產品和服務、經濟和法律環境等。為了具有可比性,類似品牌的交易日期應接近被評價品牌的交易日期。在采用市場法進行估值時應考慮一個事實,即品牌被作為單獨資產進行交易的數量是非常小的。當交易數據被披露時,被評價品牌的特點很可能已與少數幾個被出售品牌的特點有了顯著性差異[4]。

《2011國際評估準則》指出:無形資產的異質性意味著它幾乎不可能找到涉及同一資產市場交易的證據。如果有市場交易證據,通常的唯一可用的證據是類似的資產,但不是相同的資產。通過對類似無形資產交易價格的比較和分析,可以得到交易價格的倍數。這些估值倍數的證據,往往要調整才能反映標的資產之間的差異。這些調整是必要的,但這種調整可能只確定了質,而不是量。例如，被評價品牌可視為比市場上那些參與交易的品牌享有更高(低)的主導地位;被評價藥物專利可被視為比那些參與交易的專利可能有更大(小)的療效和更少(多)的毒副作用[5]。

綜上,市場法的優點在于:以市場交易的實際結果體現被評價品牌資產的實際市場狀態,所得的評價結果接受度較高。本研究中的被評價資產為品牌資產,這類資產往往很難找到一般等價物,且許多品牌資產的交易資料并未公開發布。因此,市場法雖然簡單易懂，但實際操作較為困難。

1.1.2成本法GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》指出:成本法根據在建立品牌時的投資成本,或復原重置成本,或更新重置成本測算品牌價值[3]。

ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)提出:成本法是用來衡量投資建設品牌的成本,或者更換或再建設品牌的成本。需要注意的是，成本法基于一個前提,即謹慎的投資者不會為一個品牌付出比更換(重置)品牌更多的成本[4]。

品牌投資成本應包括截止交割日期的所有實際建設成本和品牌維護費用。品牌更換成本應包括在交割日期的價格水平上更換一個類似(同等效用)品牌的成本。品牌再建設成本應包括在交割日重新建立一個類似品牌的成本,并應根據潛在品牌認知和品牌實力的損失進行調整。

ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)還指出,當采用成本法進行評價時,所得到的結果是比較過去的開支和這些開支所得到的品牌認知。它不應被認為是支出和品牌價值之間的聯系。成本法往往基于回顧性資料,不考慮公司未來的盈利潛力。一般是在其他評估方法不能被使用,并且有可靠數據來估計成本的情況下使用成本法評價品牌價值。成本法可用于檢驗其他評估結果的一致性和所得到的數值的合理性[4]。

《2011國際評估準則》提出，成本法一般被用于計算用于內部生產的無法得到可識別收益的無形資產。在成本法下,重置成本是用來估計類似的資產或提供類似服務或用途的價值。可使用成本法評價的無形資產包括自主開發的軟件、網站、工作團隊等[5]。

綜上,雖然成本法是品牌價值評價的方法之一,但是無論是根據品牌資產自身的價值特征和來源,還是國際標準所提到的局限性,成本法并不是評價品牌資產價值的首選方法。

1.1.3收入法收入法的評價思路基于資產的“未來經濟利益觀”定義。美國財務會計準則委員會(FASS)在 1980 年的 SFACNo.3《財務會計概念公告》中對“資產”進行了這樣的定義:資產是可能的未來經濟利益,它是特定個體從已經發生的交易或事項中取得或加以控制的[6]。該定義對資產評價的理解和評價方法均帶來了深遠影響。

ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)和GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》均指出:收入法是通過參考品牌在剩余的有效經濟壽命期內預期產生的經濟利益的現值測量品牌價值[3-4]。ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)還指出，收入法需要明確在有效壽命期內的稅后現金流及合適的財務變量[4]。

以上2個標準給出了相同的現金流和財務變量確定方法,其中確定現金流方法包括溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現金流法、特許使用節約法。ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)給出了這些方法的總體思路,我國價值評價標準不但給出了這些方法的思路,而且重點推薦了多周期超額收益法,并給出了詳細的計算模型。財務變量的確定包括折現率的確定、有效經濟壽命、稅收因素(稅率、稅收攤銷收益、長期增長率)。

與市場法、成本法不同,ISO國際標準《品牌評價品牌貨幣價值評價要求》(ISO 10668:2010)并未對收入法進行評價,也未給出收入法使用的限制,而是直接給出了關于現金流和財務變量的確定方法,對收益法的描述也是3種方法中最詳細的。這也從一個側面反映出收入法是目前國際國內標準中較受肯定的一種評價方法。需要指出的是，收入法的使用必須具備2個條件:① 品牌資產的未來超額凈收益必須能用貨幣表示;② 未來超額凈收益的風險必須是可以計量的。

1.2體育賽事品牌價值評價方法的分析在必須通過評價給出資產的人民幣計價價值的條件下，如何選擇上述3種方法存在兩方面的問題：① 除這3種方法外是否還有其他可選擇的方法;② 若無其他方法可選擇,哪種方法更適用于體育賽事品牌價值的評價。

1.2.13種方法涵蓋了資產評價的所有方法從邏輯上看，成本法和收入法都是依據被評價資產本身進行評價,而市場法是依據被評價資產與類似資產已獲得的交易價格比較進行評價,故它們是一個完整的劃分。此外，成本法是從資產的投入角度進行的評價,市場法、收入法則是從凈產出的角度進行的評價,也是一個完整的劃分。因此，從整體上看，3種方法已涵蓋了資產評價的所有方法,無論資產評價具體采用什么評價模型均為這3種方法之一。這也是國內外所有的資產評價標準都一致提出這3種方法的原因。

1.2.2體育賽事品牌價值評價方法的比較與選擇從理論而言,市場法是通過類比的方法，依據類比對象在市場上的實際成交價格推導出被評價資產的評價價值,因此，只要類比的對象有較高的一致性,所得出的評估價值就有充分的合理性依據。問題是如何實踐：① 類似的對象很難找到,即使找到類似的對象由于影響成交價的因素太多,這些因素也很難完全一致,而且這些不一樣的因素很有可能對資產的價值產生較大的影響,難以實施;② 我囯幾乎沒有體育賽事品牌資產交易,國際雖然有一些品牌賽事轉讓的事例,但是該品牌到我國后由于舉辦地的不同，價值差異也較大?？傊?，市場法雖然有直觀和邏輯上容易理解并接受的優點,但實際很難實行；至少在我國相當一段時期無法進行。這也是我國體育產業化進程須面臨的問題。

從評價方法所使用的數據看,由于成本法和收入法均使用資產自身在流通過程中所發生的數據,因此只要資產運行幾年,并注意保存完整的數據和資料,這2種方法都不存在不能評價的情況。從發生的歷史看，成本法時間更久,更為成熟。成本法的缺點是只考慮了資產投入,未考慮產出,故在理論上是有缺陷的。從實踐的角度看,若投入和產出保持嚴格的比例,當然可用投入量的大小推導產出,問題是對于不同的單個資產而言，投入和產出的比例有較大的差異。對于多個資產的總體,由于平均的關系比例較為穩定,導致“可以用科技開發投入總量評價一國或一個地區的技術進步,卻不能認為一個企業有投資就一定能盈利”。

綜上,在我國進行體育賽事品牌價值評價時,收入法在理論上能與資產評價中資產的含義相一致,實踐上也容易實施,因此它應是首先選擇的方法。市場法則可能在未來體育賽事品牌資產有較多實例的條件下使用,更有可能是以收入法為主,參考市場法為輔的一種評價格局。需要指出的是，相比市場法和成本法,收益法的計算更為復雜:收入法需要預測、折現等,因此，所涉及的資料和參數較多,增加了評價的難度。

2體育賽事品牌價值評價模型的選擇

評價體育賽事品牌價值除了需要確定評價方法外,還需要進一步選擇具體的評價模型。與種類清晰的評價方法相比,評價模型并無明確、統一的標準,這給體育賽事品牌價值評價模型的選擇帶來了困難。本文通過目前較為公認的基于收入法的3種模型(Interbrand品牌評價模型、福布斯體育賽事品牌價值排行榜和我國品牌價值評價推薦的多周期超額收益模型)的論述,分析模型的優缺點及其對體育賽事品牌價值評價的適用性。

2.1Interbrand品牌評價模型

2.1.1模型介紹目前國際上影響力較強、認可范圍較廣的品牌價值評價模型是英國的Interbrand公司創立的Interbrand品牌評價模型。

Interbrand品牌評價模型依據產品市場占有率、銷售量、利潤等收益數據判斷品牌未來的收益能力,并結合“品牌強度因子”評價品牌價值。它以品牌當前的收益能力為計算基數,乘以品牌強度因子得出品牌價值,模型可表示為[7]:

(1)

式中:V為被評價品牌的價值；R為品牌給廠商帶來的年均利潤；S為品牌強度因子,它是根據品牌的領先度、穩定度、市場特性等7個因素確定,品牌的獲利年限通常為6~20年。

其中:未來利潤=(當年利潤×3+前一年利潤×2+前第二年利潤×1)/ (3+2+1);R=無形資產的利潤×品牌作用指數×平均稅率;無形資產的利潤=營業利潤-有形資產的利潤;S包括領導力、穩定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力和保護力。

2.1.2模型評價Interbrand品牌評價模型基于品牌的未來收益能力對品牌進行評價,這一思路符合品牌價值的本質——“獲得未來收益”，但該模型也存在一些局限性。它對所評價的品牌有一定的要求:有大量公開的財務數據;所評價的品牌必須至少有1/3的收入來源于國外;所評價品牌必須是面向市場的品牌;經濟增加值(EVA)必須為正數;所評價品牌不能是只有B2B單一的消費群體且沒有廣泛的公眾形象和知名度的品牌[8]。以上這些限制,尤其是對于品牌收入來源的限制(國際性)和公開財務數據,使得大量品牌無法通過該方法進行評價,包括私人持股公司或國際化程度不夠的“大牌”品牌(如沃爾瑪)。品牌強度的7個因素是從企業與市場的角度考慮的,未考慮到消費者的因素。

2.2福布斯體育品牌排行榜《福布斯》雜志推出的多項排行榜具有廣泛的社會影響。在體育領域,福布斯也有相應的排行榜:Fab 40排行榜包括企業、賽事、運動員和團隊4個不同類別中10個全球最具價值的體育品牌。福布斯對于賽事品牌價值的評價模型為:體育賽事品牌價值=賽事產生的總營收(媒體權利、贊助、授權費和門票收入)/ 賽事持續的天數。

根據以上計算模型,在2012年體育賽事品牌價值的排行榜中,超級碗品牌的價值達到4.7億美元。這一品牌價值的得出主要依據該賽事的收入:紐約巨人隊與新英格蘭愛國者隊之間的冠軍比賽收獲約2.45億美元媒體運營收入、1.4億美元NFL授權收入、7 200萬美元門票和專賣品銷售收入、1 500萬美元比賽贊助收入[9]。

根據以上描述可以發現,福布斯通過當年賽事的收入評價賽事當年的品牌價值,不考慮品牌未來的獲利能力,也不考慮成本和其他品牌價值影響因素,顯然違背了品牌資產價值評價的一般要求。

2.3多周期超額收益模型與Interbrand品牌評價模型和福布斯評價模型出自商業性咨詢機構不同,多周期超額收益模型來自國家標準,且是我國品牌價值評價標準唯一推薦的評價模型。

多周期超額收益模型[10]為:

(2)

式中:VB為品牌價值;FBC,t為t年度品牌現金流;FBC,T+1為T+1年度品牌現金流;T為高速增長時期,根據行業特點,一般為3~5 a;R為品牌價值折現率;g為永續增長率,可采用長期預期通貨膨脹率。

從以上模型的參數和計算方法可以看出,多周期超額收益法引入了品牌現金流和折現率2個重要參數，對品牌帶來的未來超額收益進行計算,這種思路與前2種模型存在顯著差異,因此有必要對這2個參數進行分析。

2.3.1多周期超額收益法對于品牌現金流的計算根據以上計算公式,FBC為品牌現金流,其計算公式為:

(3)

式中:FBC為當年度品牌現金流;PA為當年度調整后的企業凈利潤,適用時考慮非經常性經營項目影響;IA為當年度企業有形資產收益;β為企業無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數。

由于品牌價值無法體現在財務報表中,而品牌價值又確實存在,給價值主體帶來超額收益,這給計算帶來的一定的難度。多周期超額收益法采用差量的思路解決了該問題,即以逆向思維的方式將凈利潤減去有形資產收益得到無形資產的收益,再通過比例的方式獲得歸因于品牌的現金流。這種做法最大限度地保證了所獲得品牌現金流的準確性。

2.3.2多周期超額收益法對于未來收益的體現品牌的折現率為:

(4)

式中：Z為被評價品牌的行業平均資產報酬率；K為被評價品牌強度系數。

多周期超額收益模型引入折現率計算品牌價值。那么引入該系數的意義何在？要回答這個問題就必須了解折現率的含義和作用。折現的作用是將未來收入的貨幣流量按比率轉換成現值。折現率就是轉換為現值的折算比率[11]。

根據以上對折現和折現率的分析可以發現,折現率的作用在于將未來的收益轉換為現值。品牌價值基于品牌能帶來的未來超額收益,資產的交易時點卻在當下,因此必須使用折現率將未來的收益折算成現值,供交易雙方在當下進行交易。折現率是計算資產價值必須要引入的參數。

在多周期超額收益的計算中,折現率等于品牌的行業平均資產報酬率與品牌強度系數的積。這里的品牌強度系數可以看作是行業平均資產報酬率的修正系數,通過該系數的修正使得折現率體現出品牌自身的影響力。

2.4體育賽事品牌價值評價模型的選擇以上介紹了基于收入法的3個模型,因為本文從體育賽事品牌價值評價角度考慮模型的選擇,而這3個模型均已具備了實際使用的可操作性,故模型的選擇則應盡可能全面滿足體育賽事品牌價值評價的要求。

第一,3類評價模型的可操作性分析。從評價的角度看,價值客體是體育賽事品牌,價值主體是與之相關的利益相關者,主要是品牌資產的所有人或占有人,例如賽事舉辦人,這3個模型都可以是相同的，不同的是價值客體的數量和評價目的。

(1) 價值客體的數量。Interbrand品牌評價模型和多周期超額收益模型是針對單一客體,即某個體育賽事的品牌資產,而福布斯體育品牌排行榜的價值客體存在多個,除了賽事品牌外,還包括運動員、企業、團隊。從價值客體數量上看,3類模型均包括體育賽事品牌價值評價。

(2) 評價目的。前2個模型的評價目的是給出品牌資產的公允價值,即市場參與交易的各方能夠公認,并作為出價依據的品牌價值,而福布斯體育品牌排行榜的評價目的是給出1個排序。由于評價目的不同因而評價的標準也不同。福布斯體育品牌排行榜的評價標準是評價人自主擬定的,當然不排除事先有一定的選擇程序和指標的選擇原則。既然是排序，所選擇的指標多數應該容易收集到,例如福布斯體育品牌排行榜就只選擇了收入1個指標。另2個則要符合“市場公認”的要求,因此，評價標準更多關注的是是否符合市場交易中多數人是如何評價品牌資產價值這個原則。據此分析,體育賽事品牌價值評價必須給出“公允價值”,顯然不能用排行榜類的模型。即從評價目的上看,福布斯體育品牌排行榜模型并不適用于體育賽事品牌價值評價。

第二,Interbrand品牌評價模型和多周期超額收益模型的對比分析。2類模型的共同點是考慮品牌資產所產生的市場價值,既扣除有形資產、其他無形資產后的凈利潤,也考慮了品牌強度因素。它們的差別如下。

(1) Interbrand品牌評價模型是靜態模型,未考慮時間價值因素,而多周期超額收益模型考慮了這個因素,是一個動態模型,這是Interbrand品牌評價模型不如多周期超額收益模型最顯著的地方。

(2) Interbrand品牌評價模型將利潤的預測作了規范性的規定,即未來利潤R=(當年利潤×3+前一年利潤×2+前2年利潤×1)/ (3+2+1)。這顯然與不同品牌資產有不同的發展趨勢事實不符,即在不應規范的地方規范,而多周期超額收益模型就未犯這個錯誤,而是在考核資產評估師專業水平的條件下,留給評估師根據實際情況選擇預測方法。

(3) 多周期超額收益法設計了髙速增長和永續增長2個時期。從市場經濟發展的規律看，某個資產高于平均收益是不可能永存的,因為在市場競爭條件下其他廠商會加入高利潤的競爭而導致利潤逐漸向平均利潤過渡,而且永遠的高利潤會造成一個行業只有一家,從而造成市場不能接受的獨占，故多周期的考慮更符合實際。

(4) 品牌強度系數在模型中的位置,對Interbrand品牌評價模型是直接乘利潤(式(1)),而多周期超額收益模型中品牌強度系數出現在折現率中(式(4))。從對計算結果的影響看,前者直接影響,后者通過折現率間接對計算結果產生影響。雖然第4個差異的優劣暫時還無法判別,但從模型本身對資產價值反映的科學性上看,多周期超額收益顯然優于Interbrand品牌評價模型,且該模型具有較強的可操作性。目前我國的旅游業、零售業等第三產業已采用該模型對品牌價值進行計算，因此,相比Interbrand品牌評價模型,采用多周期超額收益模型評價體育賽事品牌價值更具科學性和可操作性。

第三,針對體育賽事的公益性價值特征,這3個模型均未涉及,這是體育賽事品牌價值評價必須解決但尚未解決的問題。

3結束語

根據前文對于資產評價3種方法的分析,結合中國目前體育賽事的實際情況,收入法是現階段中國體育賽事品牌價值評價的首選方法。多周期超額收益法是中國體育賽事品牌價值評價首選的模型。相比現有收入法下的價值評價模型,多周期超額收益法符合資產評價的要求,且在多個方面避免了價值計算存在的問題,能較為準確地反映品牌的實際價值。

多周期超額收益法未能對體育賽事的公益性價值進行評價。雖然通過模型的比較,本文提出了多周期超額法更適用于體育賽事品牌價值評價的觀點,但由于體育賽事品牌價值評價必須同時兼顧公益性和商業性；因此，該模型還需要針對性地進行操作性設計。關于如何進行針對性修正,有待后續研究進一步分析。

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文章編號1000-5498(2016)02-0062-05

中圖分類號G80-05

文獻標志碼A

通信作者簡介:劉東鋒(1977-),男,江西南昌人,上海體育學院教授;Tel.:(021)51253271,E-mail:donalddf@hotmail.com

作者簡介:第一姚芹(1983-),女,浙江寧波人,上海體育學院講師,博士研究生;Tel.:(021)51253275,E-mail:qincai11317@163.com

基金項目:上海市地方高校大文科研究生學術新人培育計劃項目(xsxr2013003)

收稿日期:2015-07-20； 修回日期:2015-09-28