性別差異對消費者體育品牌原產地困惑感知的影響

王　鵬,　黃　謙

(1.西安體育學院 體育科學研究院,陜西 西安 710068; 2.西安體育學院 運動系,陜西 西安 710068)

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性別差異對消費者體育品牌原產地困惑感知的影響

王鵬1,黃謙2

(1.西安體育學院 體育科學研究院,陜西 西安 710068; 2.西安體育學院 運動系,陜西 西安 710068)

摘要以消費者行為學和原產地相關研究為理論基礎,采用問卷調查法，分析性別差異對消費者體育品牌原產地困惑感知的影響。結果顯示：消費者對體育品牌原產地的誤判會對其品牌特性感知產生影響;男女在對品牌原產地判斷與品牌特性感知上存在差異。對不同體育用品企業在品牌命名中是否采取品牌困惑策略提出建議。

關鍵詞性別差異; 消費者； 體育品牌; 品牌原產地困惑; 感知

DOI10.16099/j.sus.2016.02.013

Gender Difference towards the Perception of Sports Brand Origin Confusion for Consumers

WANG Peng1,HUANG Qian2

AbstractBased on the theories of consumer behavior and Country of origin (COO),this study examined the impact of gender difference on the perception of confusions from different brand origins for Chinese consumers.By using the survey,we find that,brand origin confusion (BOC) among Chinese consumers would affect their perceptions towards the brand characteristics to varying degrees.Further,there are differences of judgment of brand origins and perception towards brand characteristics between men and women.The article offered some insights for brand naming of different origin sports goods enterprises.

Keywordsgender difference;consumer;sports brand；brand origin confusion;perception

Author’s address1.Institute of Sport Science,Xi’an Physical Education University,Xi’an 710068,Shaanxi,China;2.Sports Department,Xi’an Physical Education University,Xi’an 710068,Shaanxi,China

隨著當前中國市場上品牌名稱的日益繁多,消費者無法準確區分某些品牌的真實原產地。如吉諾·里茲、卡爾丹頓、埃斯普利特、寶姿等貌似國外的品牌，實際都是地道的本土時裝品牌;運動品牌KAPPA并非意大利品牌,而屬于中國動向旗下;本土品牌喬丹籃球鞋也因名稱涉嫌侵權與美國喬丹鞋訴諸公堂。消費者對以上各類品牌無法準確判斷其原產地的現象即所謂的“品牌原產地困惑”(brand origin confusion,BOC),是消費者對品牌真實原產地的誤判程度[1-2]。

根據已有的原產地文獻,發展中國家或地區的消費者往往對源自發達國家或地區的品牌更為偏愛,因為多年的刻板印象使得消費者認為這些品牌質量更高，也更具現代性[3-4]。此外,由于當前很多消費者已由對產品或品牌的功能性需求,轉為對其象征性、情感性需求,而發達國家的品牌往往具有更強的象征意義、更時尚,也代表著發達國家所倡導的主流文化。因此,很多發展中國家的企業就會選擇更“洋化”的品牌名稱從而更有效地吸引消費者注意[5]。另外,近年來由于新興國家經濟體飛速發展,很多洋品牌的市場份額和影響力出現了一定程度的下降[6],有的消費者在購買某些產品時,已不再盲目地迷戀國外品牌,而是更在意產品的自身價值[7]。這導致很多跨國企業也開始采用本土化品牌名稱策略。總之,以上2種現象的出現使消費者在判斷品牌真實原產地上變得更加困惑。

消費者對體育品牌的這種困惑是否會對其在品牌特性上的判斷產生顯著影響？人口統計學變量(如性別)對品牌原產地的判斷及對品牌特性感知和偏好的影響是否存在差異？解答以上問題不僅在理論上對中國情境下的原產地研究有所貢獻,而且對體育用品企業的品牌實踐和營銷推廣也具有較大的實踐價值。

1文獻回顧

1.1品牌原產地效應品牌原產地是指一個品牌的來源地。為了更好地展開對比,本文將品牌原產地劃分為本土和境外品牌。本土品牌是指中國大陸所屬的品牌；而境外品牌包括中國大陸以外地區的品牌。根據原產地效應,人們往往傾向于將品牌的原產地和品牌的形象、知名度和質量感知等特性相聯系[8]。發達國家或地區的消費者出于歷史原因及自我心理優勢,往往對當地產的品牌認可度更高,而對外國尤其是發展中國家或地區的品牌特性認知度較低[9];發展中國家或地區的消費者則出于對發達國家生活水平的向往,以及多年來形成的刻板形象,對發達國家的品牌具有更好的特性認知。

1.2品牌困惑與品牌原產地困惑有學者[10]提出了“消費者品牌困惑”的概念,具體是指消費者對品牌相關信息因信息不對稱所產生的困惑。這些困惑主要圍繞原產地、包裝和促銷方式等,如Ellen從理論層面搭建了品牌困惑研究的相關框架;Jean-no?l[11]則基于心理學視速儀對消費者在品牌識別方面啟動了一系列實驗研究,表明消費者的確會在品牌名稱的感知中產生相應的困惑。

品牌中所蘊含的信息可通過名稱傳達信息和聯想,并能體現出其原產地。如冰激凌品牌“哈根達斯(Haagen-Dazs)”,從視覺上看更具北歐風情,但其品牌是在1921年誕生于美國紐約,通過選取北歐品牌名稱將賦予該產品更多的異域風情,從而提升其產品溢價。莊貴軍等[1]據此提出了品牌原產地困惑,并認為這種困惑主要來源如下:① 消費者對品牌的認知、對品牌的關注或卷入度、品牌記憶等內在因素;② 有的企業為了誤導消費者,在營銷推廣上對品牌名稱所采取的原產地混淆策略,這屬于外在因素。當前本土和境外體育用品企業在品牌營銷推廣中經常會采用“洋化”和“本土化”策略：洋化是指企業通過各種品牌命名和營銷手段讓品牌名從視覺、語言、營銷溝通等方面都讓人感覺更“洋化”;本土化則是指讓品牌名與本地的語言文化特征或品牌營銷行為更加一致[12],如聯合利華、高露潔、寶潔等公司已經通過提供大量的當地和地區性品牌,以便規避品牌來源地的問題。

綜上,雖然已經有一些學者在關注品牌原產地困惑的相關研究,但一方面現有的研究還未基于中國消費者對體育品牌原產地的實際感知研究其對品牌特性感知的真實影響;另一方面大量研究基于實驗設計而缺乏實證研究,這種方法與現實生活環境不相符。本文擬從體育產品類別著手,采取實證方法研究品牌原產地困惑對中國消費者感知的影響,以求從另一個視角對現有研究的不足予以補充。

2研究假設

本文將本土、境外體育品牌原產地困惑設為自變量,因變量為品牌特性感知,具體包含消費者對品牌形象、知名度和質量等方面的感知[13]。品牌偏好則是消費者對不同原產地的偏好程度。考慮到控制變量可能產生的影響,因此將性別變量作為控制變量，具體模型如圖1所示。

圖1　體育品牌原產地困惑概念模型

有學者認為，原產地效應對品牌資產產生影響[14]。如：Keller[15]提出,原產地通過產生次級品牌聯結而影響品牌資產;Cooksey等[16]研究了品牌原產地對基于消費者的品牌資產的影響,品牌資產具體包含品牌知名度、品牌聯結、感知質量和品牌忠誠等維度。

本文將消費者行為學中的記憶網絡模型作為衡量原產地和品牌特性間關系的理論基礎。由于記憶是由相互連接的網絡構成,網絡模型的核心是節點,通過這些節點對相關信息進行儲存。Keller[15]認為，原產地可使消費者在腦海中產生某種聯結,這會影響消費者對某些國家產品品牌特性的感知。在此原產地被認為是一種外在的產品線索[17]。由于一些學者在品牌資產包含的維度上有一些爭議,尤其是對品牌忠誠和品牌聯結2個變量的歸屬上,據此,本文選取品牌特性感知的概念,含知名度、品牌形象和質量感知3個層面。

品牌知名度是潛在消費者認知或回憶某個產品類型中某一品牌的能力。有學者[18]研究了品牌知名度對品牌原產地和消費者品牌態度間的調節作用,但現有研究中缺乏研究品牌原產地對品牌知名度直接影響的成果。消費者對品牌真實原產地的判斷有可能影響其對品牌知名度的感知。如前不久發生的達芬奇家具事件,就是為國產家具貼上意大利標簽從而提升其知名度的一個典型案例。這一方面是部分企業缺乏誠信，對消費者進行誤導,另一方面則是中國人盲目“崇洋”的消費觀在作祟。同時,某些典型性產品也與具體的原產地相聯系,如德國汽車、日本照相機、法國葡萄酒、意大利服裝等。因此，在當前的中國環境下,企業給某些本土品牌起個較西化的名稱,有可能提升該品牌的知名度。故提出如下假設：H1當消費者將中國本土體育用品品牌誤判為境外品牌時,會認為該品牌知名度更高;H2當消費者將境外體育用品品牌誤判為中國本土品牌時,會認為該品牌知名度更低。

品牌形象是指企業品牌在市場上、社會公眾心中所表現出的個性特征,它反映出公眾對品牌主觀的評價與認知,是消費者對有形和無形品牌聯想的總體感知[19]。品牌形象的形成來源于消費者長時間形成的對相關品牌的推斷,既可以來自客觀的外部刺激，也可以來自主觀層面的自我想象,通過消費者的不斷體驗最終形成某種品牌信念。根據霍華德-西斯模型,消費者在受到企業品牌形象塑造與消費者口碑傳播雙重刺激下,會對品牌信息產生興趣,通過自己的認知系統,形成對于品牌形象的認知[20]。因此,當消費者對某個品牌產生不同原產地判斷時,會形成不同的品牌形象感知。如當判斷為本土品牌時,就會認為其品牌形象較差,判斷為境外時則認為品牌的形象較好。Leclerc等的實驗結果也顯示,被試者對法語品牌名稱的產品在品牌形象的感知上顯著高于對英語品牌名稱產品的相關評價，據此提出以下假設：H3當消費者將中國本土體育用品品牌誤判為境外品牌時,消費者傾向于認為該品牌形象較好；H4當消費者將境外體育用品品牌誤判為中國本土品牌時,消費者傾向于認為該品牌形象較差。

質量感知是指消費者主觀感知的質量水平,通常被定義為:對產品質量的“評價判斷”。Zeithaml認為，消費者基于質量感知而評價產品是一種主觀判斷,而不是對客觀屬性(如耐用性等)做出的評價。Keller[20]認為，品牌名稱本身就能暗示出某些具體信息,能傳遞與產品功能或利益相關的信息，從而對消費者的主觀感知產生影響,在消費者的決策中,不僅可被當作判斷的外部線索,有時也能代表產品或品牌的信息總和。有學者則通過實證研究支持了品牌名稱對于品牌質量感知有正向影響,認為不同原產地會對消費者的質量感知產生不同影響。由于中國消費者心理層面往往以社會價值排序為參照,認為境外品牌高檔,能傳達出某些暗示并展現出更好的質量等信息特征。因此,我們推測境外原產地作為一種外在線索會提升中國消費者對體育用品品牌質量的感知。據此提出以下假設：H5當消費者將中國本土體育用品品牌誤判為境外品牌時,消費者傾向于對該品牌質量的感知更好；H6當消費者將境外體育用品品牌誤判為中國本土品牌時,消費者更傾向于對該品牌質量的感知更差。

3研究方法

3.1樣本選擇大學生為調查對象,調查由經過短期培訓的調查員連續5個晚上走訪某高校4個分散校區的學生宿舍,包含本科生和研究生,向學生當面發放并回收問卷。本次問卷調查根據便利性原則而非被調查者的個體特性(如性別、年齡、支出等人口統計學變量)進行選擇,由調查人員當場發放并回收問卷,要求填寫者表達自己的真實想法,不得有空白。根據以往調查經驗,一些調查者往往不愿填寫或不愿配合,為提升被調查者的積極性,每位問卷填寫者將獲得一個小禮物(中性筆或手機掛件)作為獎勵。共回收403份問卷,其中有效問卷396份(表1)。

表1　樣本的基本情況

3.2產品種類和品牌的選擇在選擇產品種類和品牌時應遵循以下程序:調查前需要進行小樣本預調查,吸取被調查者的意見和建議;選取的是大學生經常使用和購買的體育服裝和運動鞋,為了更好地在本土和境外體育用品中進行對比,所選擇的產品類別中本土和境外品牌在中國市場有充分的競爭。具體的體育用品品牌則通過以下步驟選出:調查當地的五環用品專賣店和百貨大廈中的體育用品專柜,記錄市場上主要的體育服裝和運動鞋品牌名稱,然后通過與相應專賣店和商場的體育用品銷售人員進行協商,根據知名度、市場占有率等指標選取相應的體育用品品牌,最終選取李寧、耐克和銳步等9個品牌。

3.3問卷和量表在問卷設計中,首先要求被調查者對每個體育用品品牌分別從知名度、品牌形象、質量感知等方面用等級量表(1=非常低,7=非常高)進行打分;其次請他們對各品牌的原產地(1=本土品牌,2=境外品牌)進行判斷。本次調查所涉及變量包含品牌原產地困惑、品牌知名度、質量感知等。其中,品牌原產地困惑采用被調查者判斷各品牌本土或境外時出錯的百分比表示:判斷時出錯的百分比越高就說明對該品牌的原產地困惑越大。品牌知名度(FM)、品牌形象(IM)、質量感知(QP)等變量分別用數據均值表示。

4研究結果

4.1品牌篩選根據表2的誤判率,由于耐克、阿迪達斯等品牌知名度較高,消費者對于原產地誤判率較低。為更好地開展比較,選擇了原產地誤判率較高的4個體育用品品牌(包含2個本土品牌和2個境外品牌)進行分析,即銳步、波特、匡威和康威,誤判率分別為35.4%、38.9%、31.8%和16.2%。特別要說明的是,在測量中原本采用的是本土、境外、合資3種分類

表2　品牌原產地誤判率

注:f為境外(含中國港、臺地區)品牌,其他為本土品牌

方式測試品牌原產地的差異,但為了便于更好地比較,本研究在數據分析過程中只針對本土和境外品牌進行比較,所采用百分比為實際百分比；因此，本土和境外品牌的百分比之和并非100%。

在數據分析前,據已有的396個獨立觀察值計算出品牌知名度、品牌形象、質量感知等指標或變量的均值、百分比(原產地誤判)。根據所選取的4個體育用品品牌得到了4組數據展開下列分析。

4.2描述性統計量消費者感知品牌原產地與真實原產地的差異通過Chi-square進行比較。對于每個體育品牌,均采用MANCOVA方法對消費者感知到的本土和境外品牌在品牌知名度、品牌形象、品牌感知質量等變量間的差異進行對比分析。當確認MANCOVA相應結果顯著后,又采用了Univariate ANCOVA對相關數據進行更深入的對比分析。共調查了403名學生,其中7名學生因為數據不完整而被刪除。對于被試的特性和因變量的描述性統計見表3。其中,MANCOVA(年齡和月支出作為協變量)檢驗顯示,對于大多數品牌,男性樣本和女性樣本在品牌特性感知的比較上有顯著性差異；因此,將對男女樣本分別進行討論。

表3　因變量測量中男性、女性樣本間的描述統計量和差異 (M±SD)

注:a-F值采用 ANOVA test;b-F值采用MANCOVA test,并使用年齡和月支出作為協變量;c-F值采用Univariate ANCOVA Test,使用年齡和月支出作為協變量；*表示P<0.05，**表示P<0.01，#表示P<0.001

4.3男女樣本在品牌原產地困惑上的Chi-square比較根據表4,采用Chi-square檢驗比較了消費者品牌原產地感知與真實原產地之間的差異,數據顯示女性對波特和銳步品牌表現出了更高的品牌原產地困惑(P<0.01)。康威的品牌原產地困惑在男性和女性樣本中是所有品牌中最低的,并且性別差異不顯著(P>0.05)。對于匡威,盡管女性比男性表現出了較高的品牌困惑,但并不顯著。總之,男性和女性在所調查的品牌中表現出了一定程度的差異。女性總體比男性對品牌的原產地更加困惑，故有必要對男性樣本和女性樣本分開討論。首先,將品牌原產地變量做成一個啞變量(dummy variable),令本土體育品牌(LOCAL)=1,境外體育品牌(FOREIGN)=0;其次,采用SPSS中的ANCOVA進行對比分析。在表5中,采用ANCOVA(年齡和月消費作為協變量)的方法,比較了男性樣本的感知品牌特性,如知名度、形象、質量等以及相應的品牌偏好。

表4　男性和女性樣本在品牌原產地困惑上的

注:品牌原產地困惑是指被試誤判體育服裝品牌原產地的百分比,**表示P<0.01;#表示P<0.001

從表5可以看出,在對男性消費者做境外和本土品牌認知的比較中,對于本土品牌,康威在4個品牌特性上均無顯著性差異(P<0.05),這可能是由于其較低的品牌原產地誤判率(18.9%),以及其較低的價格和定位低端而產生的。本土體育品牌波特的P值在品牌形象(0.006,P<0.01),質量感知(0.043,P<0.05)的比較中呈現顯著性差異,但在品牌知名度上并無顯著性差異(0.085和0.068,P>0.05),這可能是由其較洋化的品牌推廣、較低的價格和較高的原產地誤判率(28.0%)造成的,導致消費者在品牌知名度在本土和境外不同感知時的比較上并無顯著性差異。對于境外品牌,銳步和匡威2個境外體育品牌的P值在3個品牌特性上均有顯著性差異(P<0.05)。

表5　男性樣本在本土和境外不同感知時的ANCOVA檢驗結果 (n=132)

注:w表示對本土或境外品牌誤判的人數或百分比；*表示P<0.05，**表示P<0.01，#表示P<0.001,表6同此

從表6可以看出,在對女性樣本做境外和本土品牌認知的比較中,對于本土品牌,女性不同于男性,波特和康威品牌的P值在3個品牌特性中有顯著性差異(P<0.05),品牌原產地誤判率分別為44.3%和14.8%。顯示女性對體育用品品牌的原產地比較在意,因本土和境外不同產地對相應的體育品牌特性產生不同感知;對于境外品牌,則在所有變量上均有顯著性差異(P<0.05)。根據前文所述,這表明女性消費者在本土和境外感知時在品牌特性感知上存在差異。

5討論

5.1境外品牌原產地困惑產生的影響對于境外品牌,無論是男性還是女性樣本,假設H2、H4、H6在銳步和匡威品牌中均獲得了檢驗結果的支持。 研究結果顯示,對于男性或女性樣本,當品牌原產地感知不同時(本土或境外)品牌特性感知存在顯著差異。雖然境外品牌的產品在質量、品牌形象和知名度等方面優于本土品牌,但如誤判為本土品牌,仍會使消費者在品牌特性感知上有所下降。

由于體育用品在學生群體的生活中具有象征含義,消費者在購買決策時具有較高的卷入度，故對于境外體育用品品牌,學生更在意其象征價值,通過境外品牌可表現出自身的地位、品位以及個性等特征。據此,境外體育品牌在中國情境下還是應采用多種方式強調其境外屬性,突出品牌原產地中所蘊含的異域文化和獨特個性,從而獲得原產地所帶來的溢價收益。

5.2本土品牌原產地困惑產生的影響對于本土品牌,在女性樣本中,假設H1、H3、H5在2個本土體育品牌中得到不同程度的支持;但對于男性樣本,只有H3、H5在波特品牌中獲得支持。對于女性樣本,當2個本土品牌被判斷為境外品牌時,消費者會對所有3個品牌特性產生更好的感知;對于男性樣本,波特品牌在品牌形象感知、質量感知的本土和境外對比上表現出顯著差異。這是因為該品牌知名度不高,消費者對其原產地的判斷易產生困惑。

表6　女性樣本在本土和境外不同感知時的ANCOVA檢驗(n=264)

研究表明，男性和女性樣本存在差異。對于女性樣本,即使康威的品牌原產地誤判率只有14.8%,在她們將這個品牌誤判為境外品牌時,仍然對4個品牌特性感知做出了較高評價。相反,對于男性樣本,康威則在4個品牌特性感知的對比中并不顯著,這可能基于以下原因:① 由于康威是一個較知名的并具有較長歷史的國內體育品牌,該品牌具有較高的品牌知名度,只有很少的消費者對其原產地產生誤判;② 女性對于品牌原產地較為敏感,更容易依據不同的原產地形成差異化的品牌特性感知。

從品牌知名度來說,由于本土體育用品品牌長期的低價和低端定位策略,已在消費者心中形成某些固有的刻板印象,他們并不認為本土品牌在本土和境外認知品牌知名度比較上存在顯著差異。對原產地的誤判并不會影響其對質量感知的差異,說明本土體育品牌更應重視功能和實用價值的利用。

6結論

6.1理論貢獻① 以往的國內外原產地研究主要是針對服裝、化妝品、食品等品牌的研究；本文基于體育用品領域,發現了支持品牌原產地困惑影響作用的證據。② 基于中國消費者對品牌原產地的實際感知,通過樣本調查研究其對品牌特性感知的真實影響,彌補了以往研究主要依據變量測量或實驗設計判斷消費者困惑程度的不足。③ 將原產地困惑、品牌特性感知等變量有效聯系,并引入性別變量得出了更客觀的結果。

6.2實踐意義① 本土體育品牌中知名度不高或初創企業,可基于某些消費群體(如學生)在經濟能力、社會認同和“面子”等因素的需求,有條件采用品牌命名“洋化”戰術,有利于提升知名度、擴大銷量。

② 中高檔境外體育品牌應在營銷推廣中彰顯自己的原產地,突出文化、地域等象征性價值,以便提升市場占有率。

③ 對男性群體,本土體育用品企業品牌不宜進行品牌名稱“洋化”,因為男性消費往往更理智、務實,應將提升質量放在首位。部分本土體育用品品牌為了打入國際市場,在品牌名稱和標識上可以適度“洋化”。

④ 基于女性對品牌原產地的判斷表現更為敏感,因此,定位于女性細分市場的本土體育用品品牌可以采用多品牌或子品牌戰術,積極推出洋化的女性子品牌并展開相應推廣。

6.3研究局限與未來研究方向① 由于調查對象為在校大學生,今后在進行類似課題研究時,將選擇其他更具代表性的樣本。② 由于消費者對許多體育用品品牌的來源地較為了解,導致本文僅研究了4個體育品牌,這會對結果的普適性產生影響。未來不僅應考慮選用更多的體育用品品牌,也應考慮用實驗方法進行再設計,對相關因素進行更好操控,以得出更具說服力的結論。

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文章編號1000-5498(2016)02-0067-07

中圖分類號G80-05

文獻標志碼A

作者簡介:第一王鵬(1977-),男,天津寧河人,西安體育學院講師,博士；Tel.:13659233069,E-mail:christopher2019@sina.com

基金項目:國家社會科學基金資助項目(14BTY036)；國家體育總局體育哲學社會科學研究項目(2142SS15029)

收稿日期:2015-07-23； 修回日期:2015-09-30