論新媒體時代高校輿論引導能力的提升

洪書源

（閩江師范高等專科學校，福建福州350108）

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論新媒體時代高校輿論引導能力的提升

洪書源

（閩江師范高等專科學校，福建福州350108）

摘要：高校師生是新媒體輿論主體的重要組成部分，他們制造了高校輿論場的新格局。在新媒體環境下，高校輿論引導面臨新的挑戰，高校需要準確把握新媒體輿論呈現出的“新常態”，積極應對挑戰。通過樹立輿論引導新理念，動員全校力量共同參與引導主流輿論、推進高校“傳統媒體”和“新媒體”的融合、加強高校輿論引導隊伍建設，提升高校師生的網絡媒介素質、健全高校新媒體輿情引導機制，才能有效提升高校輿論引導能力。

關鍵詞：新媒體；高校；輿論引導

資金項目：福建省中國特色社會主義理論體系研究中心2015年度項目（FJ2015B047）

伴隨信息技術和互聯網的發展和普及，以新媒體為載體的網絡輿論越來越受到人們的關注。習近平總書記曾作出指示要“把握好網上輿論引導，使網絡空間清朗”。高校作為知識分子的聚集地，是運用新媒體的密集區和網絡輿論晴雨表的重要窗口。在高校范圍內所產生新媒體輿論場，對生活在校園里大學生的“三觀”、個性心理、行為規范等都會產生廣泛而深刻的影響，事關高校事業的長足、穩定和健康發展。所以，高校需要提升對輿論引導的能力，來確保高校的安全與穩定。研究新媒體環境下如何提升高校輿論引導能力，積極探索適應新媒體輿論場的高校輿論引導新機制，對于和諧、健康、穩定的校園建設具有重要意義。

一、相關概念的界定與特征分析

“截至2014年12月，中國網民規模已達6.49億，手機網民規模達5.57億。”［1］其中高校師生作為中國的廣大網民用戶群體之一，高校網民總數不可小覷。在信息化程度和受教育程度比較高的高校里，新媒體深受廣大師生的歡迎，獲得廣泛的運用市場，現已成為他們獲取信息和與外界交流的第一媒介。高校新媒體輿論對于高校自身的發展乃至社會的穩定都會產生一定的影響，所以，在新媒體環境下，高校有必要在理清新媒體、高校輿論引導等相關概念的基礎上，進一步明確新媒體傳播與高校輿論引導的特征。

（一）新媒體的含義及傳播特征

新媒體是“借助計算機（或具有計算機本質特征的設備）傳播信息的載體，其本質特征是技術上的數字化和傳播上的互動性。目前，新媒體主要包括互聯網和手機媒體，它的外延會隨著技術的發展而不斷擴展。”［2］其中互聯網是最早出現也是最為普及的新媒體形態，比如有各大門戶新聞網站、社交網站、網絡電視、新浪微博等多種形態。手機新媒體是伴隨3G、4G網絡和移動智能終端的發展和普及應運而生的。總之，新媒體的出現改變了傳統信息傳播的手段、方式和方法，也改變了傳統的高校輿論格局。高校師生大都喜歡通過網絡或手機移動新媒體來獲取自身感興趣的焦點信息，并就此焦點信息提出自己的看法、表達自己的態度等，從而聚集形成具有一定影響力的新媒體輿論場。

隨著新媒體日益成為人們生活中越來越重要的因素，新媒體輿論也日漸成為信息傳播的集散地。新媒體被廣泛運用的同時，呈現出不同于傳統輿論傳播的特征。首先,新媒體傳播具有便捷性和交互性。與傳統媒體相比，新媒體的傳播就像蜘蛛網一樣散播開來，只要有網絡，用戶能夠打破時空的限制，通過新媒體轉發鏈接或發表評論，并在很短的時間內，當用戶再次運用新媒體時，就會看到其他人的觀點或對此觀點的不同評論。此時，用戶可以選擇“回復”進行再次交流互動。在新媒體時代，傳播者與受眾之間能夠實現“點對點”的交流。第二,新媒體傳播具有即時性和集群性。新媒體對相關信息的傳播貫穿于整個事件發生發展的全過程，其傳播速度論秒來計算。可能這一刻剛剛發生的事件，下一刻打開網絡，就可以看到有關此事件的報道。也正因為新媒體傳播的即時性，吸引了眾多用戶對新媒體的關注。所以，在同一網絡輿論平臺就會聚集眾多用戶，并在無形中集結成“志同道合”的網絡圈。第三,新媒體傳播具有開放性和個性化。使用新媒體的用戶“平民化”，人人都可以是記者或編輯，人人都可以通過網絡平臺發出屬于自己的個性化的聲音，新媒體時代滿足了平民階層表達、溝通的欲望。在信息傳播過程中，受眾往往會在有選擇性接受信息的同時，個性地表達自己的看法。需要注意的是這些來自不同階層的看法通常會帶有片面性、情緒化、非理性因素等，甚至有的用戶可能為了吸引公眾關注，會時不時地制造一些違背正統思想或主流意識的話題，彰顯出“我的地盤我做主”的任性。

（二）高校輿論引導的含義及特點

輿論引導是一種傳播行為，是社會相關部門管理者通過在社會主流媒體上發聲，牢牢把握輿論主場，來對人們的思想和行為產生影響，從而使他們能夠不自覺的按照社會管理者既定的方向發展。正向輿論會對社會發展起到積極作用，而負向輿論則會對社會發展起到消極影響。所以，有必要對輿論進行有效引導，使之趨向于正向輿論。高校輿論引導同樣作為一種傳播行為，是高校管理者通過牢牢掌控高校內部主流媒體的輿論場，運用輿論來對廣大師生的意識和行為產生影響，從而引導他們去自覺遵守校規校紀，維護好高校的和諧與穩定。高校輿論引導的宗旨是要積極創造正向輿論的氛圍，避免負向輿論對高校師生和高校本身的不良影響。

當前高校內部的新媒體輿論已是大勢所趨，這就需要高校順勢而為，自覺提升對新媒體輿論的引導能力。根據以上對新媒體傳播特征的論述，高校輿論引導的特點如下：首先，輿論引導的對象具有特殊性。高校輿論引導的對象主要是高校師生，其中新媒體受眾以大學生為主，他們的教育文化水平相當，容易對某事件或觀點產生共鳴；大學生群體在網絡上所感興趣的話題比較相似，閱讀傾向相對集中，易于相互間的交流溝通，也易于形成強力的輿論場。所以，高校輿論引導的重點應放在各方面還不夠成熟的大學生所產生的新媒體輿情上。其次，輿論宣傳具有半開放性。高校輿論宣傳的工作能夠做好，是確保高校能夠引導輿論的保證。高校在宣傳主流輿論的時候，并不是全部有關學校的信息都面向受眾傳播，會根據不同受眾有針對性地進行宣傳，會根據學校的不同發展時期進行半開放性的宣傳。最后，輿論傳播介質具有多樣性。高校輿論傳播的介質包括多種高校媒體，傳播是方式也具有多樣性。傳統媒體主要有報紙、廣播、宣傳欄等，新媒體主要有校園網、高校論壇、學校網絡公眾平臺等。高校同一種輿論可能會在多種媒體介質上以不同的方式傳播開來。

二、新媒體環境下高校輿論傳播現狀和輿論引導面臨的挑戰

在高校新媒體輿論逐漸成為高校輿論場“新常態”的情況下，高校必須把握時代發展脈搏，積極適應這一新常態。如今，高校對于新媒體環境下輿論引導工作正在積極應對，做出各方努力，與此同時，由于新媒體借助互聯網傳播的復雜性、即時性、開放性等特點，對高校輿論引導水平提出巨大挑戰。

（一）新媒體環境下高校輿論傳播現狀

高校作為人群密集的場所，輿論群體相對固定。新媒體環境下，這些相對固定的輿論群體針對發生在自己身邊的事件或問題，往往會借助新媒體表達觀點或提出對高校現實的反映，基于同一事件或問題，這些輿論群體容易積聚成帶有群體性的意見，形成“輿論氣候”，一旦輿論氣候波及更多輿論群體便形成“輿論場”，最終形成輿論。當前，新媒體環境下高校已初步掌握校園網、校園論壇、微博，微信等新興媒介技術，高校輿論傳播的現狀如下：

第一，輿論主體多元化。生活在信息爆炸時代的90后大學生群體占據高校輿論主體的絕大部分，他們本身就有強烈的表達欲望和個性心理，新媒體自由開放的平臺和多樣性的信息傳播渠道為其提供了言論自由的主場，這就使得輿論主體呈現多元化，因為每個大學生都有不同的利益訴求和對所處現實的不同看法，并通過不同新媒體介質來傳播信息。

第二，輿論倒逼現象時有發生。新媒體的出現使得高校對輿論信息的傳播難以控制，全校師生可以隨時通過新媒體進行信息的傳播，那些不利于學校的輿論通過多元的渠道進行裂變式傳播之后，很快便會形成對高校不利的輿論場。比如高校內部出現的類似食堂漲價、宿舍管理等小問題，一旦經過90后大學生群體張揚夸大式的傳播，這些被“添油加醋”的輿論信息可能引起社會輿論的關注，反過來對高校構成“輿論倒逼”，這樣的現象時有發生。

第三，輿論危機情況頻頻發生。高校作為政府公共職能履行的內容之一，比較容易成為社會關注的焦點。在新媒體環境下，高校輿論環境不同以往，頻發的高校突發事件很容易導致高校陷入輿論危機中。比如考研英語泄題案、復旦投毒案、高校圖書館占座風波等大大小小的輿情一經網絡發酵，便成為社會公眾關注的焦點，高校內部輿論演變為社會輿論危機。

（二）新媒體環境下高校輿論引導面臨的挑戰

如今，高校傳統媒體宣傳形成的輿論格局已被新媒體輿論所打破，新媒體輿論成為高校主流的輿論場。面對復雜多元的新媒體輿論環境，高校輿論引導難度加大，同時引導大學生思想政治教育難度也加大。

第一，對更新高校輿論引導理念提出挑戰。受傳統輿論引導思維束縛，高校管理者尚未確立與新媒體相適應的輿論引導新理念，尚未把握新媒體環境下輿論發生發展的規律，尚未充分認識新媒體輿論生態格局的變化，所以面對新媒體輿論的爆發往往顯得措手不及。新媒體環境下，高校管理者首先要認清現實，及時更新輿論引導理念，才能率先搶占輿論引導的制高點。

第二，對創新高校輿論引導方式提出挑戰。隨著高校媒體多元化發展，高校信息傳播的手段和方式也多樣化起來，高校輿論引導的方式也必須與時俱進，具有多樣化。新媒體作為一種即時的信息傳播方式，能夠讓信息呈現裂變式幾何級地傳播狀態，高校輿論引導不僅需要適應新媒體快捷即時的特征，創新多種輿論引導的方式，而且也需要創新校園傳統媒體傳播信息的手段，發揮好傳統校園媒介的傳播功能，確保正向輿論占據高校媒體主流輿論場。

第三，對高校輿論引導機制提出挑戰。新媒體多元、復雜的特點使得高校各部門難以獨立應對輿情的漲落，高校必須積極組織所有職能部門和在校師生共同做好輿論引導工作。部分高校在應對新媒體輿情時總是顯得“驚慌失措”或者被動應對，究其原因，主要是由于未能建立健全輿論引導機制和應對輿論危機的處置機制。

第四，對高校輿論引導內容的確定提出挑戰。新媒體環境下廣大師生有接受信息的選擇權和話語權，互聯網的開放性和匿名性增強了受眾溝通交流的隨意性，加大了高校輿論引導內容確定的難度。2013年8月，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話中提出要“堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量”。輿論引導“內容為王，技術為重”。這就要求新媒體環境下高校輿論引導的內容要確保以弘揚社會主義主旋律，傳播正能量為主，貼近師生需求，體現本校特色；要把國家發展戰略、高等教育發展趨勢、高校發展重大主題以及社會輿論熱點有機結合起來；要加強新聞策劃與組織，定期、集中推出系列重大專題報道，形成傳播效應。

三、新媒體時代提升高校輿論引導能力的對策

新媒體時代正確有效的輿論引導是確保高校穩定的基礎。面對復雜的新媒體信息傳播渠道和多元的輿論群體，高校亟需把握好當前新媒體輿論格局的“新常態”，通過不斷更新理念、融合新舊媒體、加強隊伍建設等來把握輿論引導的主流，進一步提升輿論引導能力。

（一）樹立輿論引導新理念，動員全校力量共同參與引導主流輿論

英國著名哲學家弗朗西斯·培根在《習慣論》中寫道：“思想決定行為。”思想意識是行動的先導，所以在新媒體時代，高校負責人首先要在思想意識上與時俱進，轉變原有的輿論引導理念，動員全體師生共同參與新媒體的運用，積極應對新媒體輿論創造出的輿論場。一是要樹立引領網絡社會的理念。如今，新媒體已成為網絡社會的主導。所以高校各部門領導干部要積極帶頭用網、學會用網、靈活用網，提高高校精英在新媒體輿論主體中所占的比例，通過優化高校網民結構，實現對網絡社會的引領。二是要樹立搶占新媒體輿論新陣地的理念。新媒體作為信息傳播的工具，具有即時、快捷的特點。所以必須在不良輿論形成之前搶占新媒體輿論新陣地，及時發出主流積極健康的輿情信息，這樣“根據地建設”好了，輿論傾向自然就變好了。也可以通過主動設置事關師生切身利益的網絡議題，來掌握新媒體的輿論導向。三是要樹立全員運用新媒體的理念。新媒體時代，輿情信息的擴散和傳播“無孔不入”，并且高校輿論引導工作是關系高校全體師生員工的事情，所以高校負責人要動員全校的力量共同參與新媒體的運用，使他們自身成為輿論引導的主體。

（二）推進高校“傳統媒體”和“新媒體”的融合，實現多種輿論引導方式并存

“基于傳播學的‘媒介融合’理論，高校傳統媒體與新媒體的錯位發展、優勢互補和深部融合，將是做好高校輿論引導工作的新手段。”［3］新媒體時代下，高校的輿論引導能力僅僅依賴傳統媒體不能形成輿論效應，必須將二者聯合起來，發揮全媒體傳播輿論信息的合力效應，形成“多頻同聲”的局面和豐富有效的輿論引導方式，搶占輿論第一話語權或輿論話題的主導，從而打造一個公開透明、迅速及時、引導輿論、傳播文化的新型校園輿論平臺。一是發揮學校宣傳部的總體組織協調作用，建立分工明確、協同合作的管理新體制，打破校園媒體各自為政的現狀。二是“傳統媒體要主動適應網絡技術快速發展的新形勢”，［4］打造新的運作機制，提高公信力和權威性。三是要積極搭建網絡信息交流平臺，凸顯新媒體在輿論引導中的作用。

此外，還要根據本校實際構建富有特色的輿論引導平臺。建立以高校官方微博、微信等新媒體為代表的“微”網絡系統，融合傳統校報、廣播等校園媒體的長處，擴大正面輿論信息的影響力，打造獨具特色的輿論引導新格局。比如傳統媒體和新媒體可以同時報道同一主題或同一新聞事件，發揮多個媒體各自的優勢，從不同視角進行報道，互相配合形成有效的輿論聲勢，這樣更能吸引多數師生的關注，同時也有助于廣大師生員工從多個側面了解報道的用意，從而將輿論受眾的關注點聚集起來，達到對其輿論引導目的。

（三）加強高校輿論引導隊伍建設，提升高校師生的網絡媒介素質

所謂輿論領袖指的是“擁有眾多粉絲的實名認證大V用戶、知名專家學者的觀點能夠對新媒體輿論的導向產生一定影響，一般情況下他們的言論對受眾群體的態度的引導和處理輿論危機具有一定導向性。”［5］高校也可考慮培養這方面的人才，他能夠對輿論導向起著重要的號召力。［6］高校尤其需要培養一批踐行主流價值觀的“新媒體輿論領袖”，建成一支不同層次人員構成的輿論引導隊伍，全面提升高校師生的網絡媒介素質。一是培育新媒體輿論主流引導員、評論員隊伍。選拔一些思想覺悟較高、輿情信息處理能力較強、具有一定網絡影響力的人員擔任引導職責，在面對輿論危機時，加大正面輿論效應的傳播，形成正面強勢輿論場。二是建立輔導員微博距陣隊伍。輔導員是高校思想政治工作的重點隊伍群體，有比較多的時間和機會接觸大學生，通過建立專門的輔導員微博距陣作為與學生交流互動的網絡平臺，能夠及時了解學生思想動態，實現對大學生群體的輿論引導。三是培養高校師生的良好新媒體素養。新媒體為高校輿論群體提供了暢所欲言的自由市場和魚龍混雜的信息平臺，這就需要高校制定相應的制度來引導高校師生文明用網、提高鑒別信息的能力、培養新媒體道德自律意識和責任意識等，從源頭上維護網絡輿情的純潔度。

（四）健全高校新媒體輿情引導機制，提高應對輿論危機的能力

根據高校新媒體輿情危機的發生發展過程，可以劃分成輿情危機前、中、后三個階段，如果能夠在輿情發生發展的每一個階段建立健全相應的引導機制，并將新媒體輿論引導與處理危機事件同步推進，通過在第一時間公布真相來搶占輿論話語權，就能夠大大削弱負面輿情對高校的不利影響。一是健全輿論危機前的引導機制。高校應構建校、院、系、年級四級輿論監測機制，使用新媒體輿論檢測預警技術，多角度大面積地向不同階層輿論群體來收集輿情信息，及時發現不良輿情的苗頭；建立主流媒體扶持機制。加大對新媒體運用的扶持力度，扶持一批師生員工廣泛歡迎的網絡平臺，掌控新媒體輿論信息的傳播渠道，做好新媒體輿論把關人。二是健全輿論危機中的引導機制。高校要建立第一時間輿論引導機制，面對復雜的新媒體輿情信息，一旦發生輿論危機，高校應在第一時間出面公布事件的真相，把握輿論引導的主動權；建立輿論信息傳播的聯動機制，高校在進行輿論信息傳播時，需要整合新媒體和傳統媒體的優勢資源，加強信息共享，實現信息的聯動報道，擴大正面輿情覆蓋面，對輿論危機加以引導。三是健全輿論危機后的相關機制。高校應構建輿論處置問責機制，通過對高校各部門各處室的輿論引導效果進行測評之后，對輿論引導不力的相關人員給予一定的警告或問責，并自我總結新媒體輿論引導的經驗和規律；建立形象重塑機制，輿論危機過后高校應及時開展形象公關，繼續運用新媒體對后續事件進行報道，突出其應對危機時做出的努力和誠意，以贏得公眾的理解，并集中傳播正能量來強化正面輿論場，重新塑造高校的良好形象。

參考文獻：

［1］張偉.CNNIC發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［DB/OL］.http://news.xinhuanet.com/ politics/2015-02/03/c_127453226.htm，2015-02-03.

［2］匡文波.新媒體輿論［M］.北京:中國人民大學出版社，2014:5.

［3］張婷.新媒體時代下的高校輿論引導研究［D］.上海:華東理工大學，2014:28.

［4］胡慶方.全媒時代高校輿論引導能力建設芻議——以武漢大學為例［J］.新聞前哨，2012（9）.

［5］陳雪華.新媒體時代高校網絡輿論的特點與引導對策［J］.云南開放大學學報，2015（1）.

［6］周斌，李磊，李倩，等.高校網絡輿情事件對策研究［J］.陜西教育（高教），2013（11）.

中圖分類號：G647

文獻標識碼：A

文章編號：1673-9884（2016）01-0006-05

收稿日期：2015 - 09 - 12

作者簡介：洪書源（1970-），男，福建福清人，閩江師范高等專科學校副教授，碩士。