不同消費群體對具有中國元素葡萄酒包裝的接受程度調(diào)查

周煥杰，彭文婷，殷思媛，李　軒，王賽飛，李甲貴*

（西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西楊凌　712100）

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不同消費群體對具有中國元素葡萄酒包裝的接受程度調(diào)查

周煥杰，彭文婷，殷思媛，李軒，王賽飛，李甲貴*

（西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西楊凌712100）

摘要：本文就不同消費群體對具有中國元素葡萄酒包裝的接受程度進行了調(diào)查。調(diào)查采用網(wǎng)上問卷方式，共獲得了303份有效樣本。對這些樣本的分析結(jié)果表明，隨著年齡與工資的增長，對葡萄酒包裝的重視度逐漸增大；消費者更傾向于葡萄酒包裝設(shè)計當(dāng)中符合意境的詩文而不是幽默風(fēng)趣的語言。通過總結(jié)消費者提出的建議，得出消費者對葡萄酒包裝設(shè)計的看法。最終，為葡萄酒包裝生產(chǎn)商提供相應(yīng)的設(shè)計方向。

關(guān)鍵詞：中國元素；葡萄酒；包裝；調(diào)查

2011年3月14日，《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》正式公布實施。《綱要》提出，包裝行業(yè)要加快發(fā)展先進包裝裝備、包裝新材料和高端包裝制品。葡萄酒包裝同屬高端包裝制品，有相關(guān)政策大力支持。然而，中國葡萄酒包裝行業(yè)還存在包裝缺乏特色、設(shè)計元素過于單一、包裝容量的設(shè)計與中國消費者的需求存在脫節(jié)等問題亟需解決。同時，進口葡萄酒享受“零關(guān)稅”的政策紅利之下，吹響了新一輪對國產(chǎn)酒的進攻號角，而中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署，也意味著34.7％的葡萄酒關(guān)稅將在2019年降為零，澳大利亞也成為繼新西蘭、智利后，又一個享受葡萄酒零關(guān)稅待遇的國家[1]。

可以預(yù)見，在行業(yè)微弱復(fù)蘇的背景下，國產(chǎn)葡萄酒正面迎戰(zhàn)進口酒的沖擊，新一輪洗牌或在所難免。如何在品質(zhì)得到保證的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)酒進一步爭取市場份額的問題值得我們深入探討，想在包裝上吸引消費者，必須根據(jù)消費階層、地域文化等因素進行設(shè)計[2]。而中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，這意味著我們或許可以從中國傳統(tǒng)文化入手在葡萄酒包裝上取得新的突破，滿足不同階層人的需求。因此，通過調(diào)查了解不同消費群體對具有中國元素葡萄酒包裝的接受程度，對于相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品包裝上推陳出新，進一步拓展國內(nèi)市場具有重要的參考意義。

1　資料與方法

1.1問卷設(shè)計

本次調(diào)查問卷的題目設(shè)計，是通過訪問資深葡萄酒人士和查閱已有的文獻以及小范圍內(nèi)調(diào)查，綜合收集到的信息和中國消費者對葡萄酒的消費現(xiàn)狀，再進行整合修訂而成。問卷共12道題，分為三大部分，詳見表1：

（1）被調(diào)查者的基本信息，共3道題。包括了被調(diào)查者的年齡、性別、收入?yún)^(qū)間的基本信息。

（2）葡萄酒消費者對于中國元素加入的態(tài)度及喜好，共8道。分為三個方面，①葡萄酒消費者是否關(guān)注葡萄酒的包裝以及葡萄酒容量大小的喜好；②消費者對于將中國元素加入到葡萄酒包裝中的態(tài)度，是否愿意選擇包含中國元素的包裝的葡萄酒，以及對融入中國元素如圖騰文化、符合意境的詩句、幽默風(fēng)趣的文字、古代釀造的巖畫、書法等的認(rèn)可程度；此部分問卷為態(tài)度問題，1～4分分別代表非常同意、同意、不同意、非常不同意，要求消費者根據(jù)自己的喜好進行打分；③葡萄酒的個性化的認(rèn)可程度調(diào)查，包括不同年齡、性別收入的消費群體對主題葡萄酒的接受程度，此處以及下文提到的主題葡萄酒均指以酒的用途來分為不同的主題，如婚慶酒、商務(wù)用酒、節(jié)日用酒，有利于滿足不同消費者的需求。

表1　消費者對融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可程度調(diào)查問卷

（3）消費者對中國元素融入葡萄酒包裝提出自己的看法，為開放性題，共1道。

1.2數(shù)據(jù)收集與處理

此次調(diào)查從2015年8月開始截止到9月，調(diào)查以問卷調(diào)查的形式通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，調(diào)查區(qū)域主要在陜西、河南以及云南、山東等地區(qū)。數(shù)據(jù)分析運用Excel和Spss等軟件，主要通過問卷數(shù)據(jù)的效度、信度以及交叉分析不同年齡、收入的消費者對中國文化在葡萄酒包裝中的應(yīng)用的接受程度，從而總結(jié)出包裝設(shè)計的方向。

2　被調(diào)查對象屬性分析

回收的問卷中男女分別占49.83％和50.17％；年齡主要集中在18～35歲（90.76％），18歲以下的占2.31％，36歲及以上的占6.93％；收入主要集中在8000元以內(nèi)，占被調(diào)查人數(shù)的97.03％；由收回問卷的IP地址可以看出本次調(diào)查主要分布在陜西、河南、云南、山東等地。被調(diào)查人群當(dāng)中35人（11.55％）會經(jīng)常選擇，121人（39.93％）一般會選擇，117人（38.61％）一般不會選擇，30人（9.9％）不會選擇葡萄酒作為聚會、送禮用酒。綜上所述，本次調(diào)查對象年齡集中在20～35歲之間，收入由低到高不等，所處不同地域的不同消費人群，具有普遍性。

3　數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查數(shù)據(jù)的效度為100％，可靠性為0.652，大于0.6，認(rèn)為一致性、信度較好，測試的可靠性比價高。結(jié)果顯示，有79.86％的人認(rèn)為葡萄酒與中國文化中的相應(yīng)元素結(jié)合并不沖突，且有34.33％的人群非常愿意選擇一款有主題包裝設(shè)計的酒品，52.80％比較愿意選擇一款有主題包裝的葡萄酒。

3.1消費者對一盒中葡萄酒種類及瓶子大小的需求分析

圖1　消費者對一盒中葡萄酒種類及瓶子大小的需求分析

圖2　不同年齡對中國文化融入葡萄酒包裝設(shè)計中的認(rèn)可程度

消費者對一盒中葡萄酒種類及瓶子大小的需求分析如圖1顯示，4個瓶裝選項中38.28％的人更愿意選擇一瓶（750 mL/瓶），40.26％更愿意選擇兩瓶兩種口味（375 mL/瓶）的包裝。

3.2不同年齡對主題包裝的認(rèn)可程度

不同年齡對主題包裝的認(rèn)可程度的分析結(jié)果如圖2。隨著消費者年齡的增長，消費者對葡萄酒包裝的重視度遞增，因此設(shè)計葡萄酒包裝時，應(yīng)著重考慮年齡長的人群的偏愛類型。

3.3不同收入對個性化及主題包裝認(rèn)可程度

主題包裝是指將葡萄酒包裝歸為不同的系列，如婚慶酒、商務(wù)用酒、節(jié)日用酒等。此處個性包裝是指包裝中含有消費者自己的照片或者自己選擇圖案設(shè)計的包裝。調(diào)查顯示不同收入對主題包裝認(rèn)可程度的該種類樣本分析結(jié)果見圖3。由于樣本中月收入8000元以上的人群較少，不具有代表性，分析時剔除。可見，隨著收入的增長對主題葡萄酒包裝、個性化包裝認(rèn)可度大大增加。

3.4調(diào)查對象對融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可度分析

調(diào)查對象對融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可度分析結(jié)果見表2。從均值可以看出，消費者更傾向于符合意境的詩句、圖騰文化、古代釀造工藝的圖案和巖石壁畫、形式新穎的書法等元素設(shè)計的包裝，最不希望葡萄酒包裝與忠厚賢良等傳統(tǒng)美德、幽默風(fēng)趣的語言相結(jié)合。

圖3　不同收入對融入葡萄酒包裝的不同元素的認(rèn)可程度

3.5交叉分析對葡萄酒包裝感興趣的人群中對主題包裝的態(tài)度

在葡萄酒品牌相同的情況下，對包裝非常感興趣的人群有大約90％的人愿意或非常愿意選擇一款帶主題設(shè)計的葡萄酒作為婚慶或宴請等用酒。感興趣的人群中也有近90％，差別在于，興趣越濃厚的人群的意愿程度越高，只是感興趣的人則也只是愿意選擇，并非很期望選擇。總的來說，絕大部分人群在酒品品牌相同時，還是更愿意選擇一款有主題設(shè)計的葡萄酒的。

3.6交叉分析對包裝感興趣的消費群體對包裝中融入中國元素的看法

分析問卷可知，針對圖騰文化、書法、詩句這三種中國元素，在對葡萄酒包裝非常感興趣和比較感興趣人群中對于將該種中國元素和葡萄酒相結(jié)合的方式持有同意及非常同意的比例都近乎達到90％，而風(fēng)趣語言這方面則只有近50％。

對比以上四種中國元素，在對葡萄酒包裝非常感興趣的人群中選擇適境的詩句的比例最大，為53％，而在對葡萄酒包裝感興趣人群中，選擇圖騰、詩句、書法的比例大約都在50％，而幽默風(fēng)趣的語言的比例僅有30％。

表2　消費者對融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可程度

4　消費者對項目提出的建議

問卷最后一題為“您認(rèn)為您想在葡萄酒包裝中添加什么元素？您對我們的項目有什么建議？”消費者普遍認(rèn)為中國文化可以與葡萄酒完美的結(jié)合起來，但是需要包裝這一媒介將兩者相互連接。所以消費者對于包裝需要體現(xiàn)出的特點總體而言分為以下幾點建議：

4.1加入不與葡萄酒沖突但是帶有中國傳統(tǒng)特色藝術(shù)的圖案因素

例如：中國的山水畫、詩詞、武術(shù)，圖騰、京劇等，同時可以參考佛教壁畫和西域宗教壁畫，有觸感的小型立體浮雕，國學(xué)因素，中國古文化，中國結(jié)，青花瓷，風(fēng)土，可擁有中國優(yōu)雅沉靜大氣的氣質(zhì)。

4.2加入和葡萄酒酒莊歷史相關(guān)的圖案、字畫，尤其是可以加入中國本土酒莊的特色設(shè)計

例如：葡萄的來源、種植，葡萄酒的生產(chǎn)過程，酒莊的信仰制作理念等。

4.3加入中國特有的文化

例如：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，少數(shù)民族特有的習(xí)俗，和國家息息相關(guān)的活動，如2020年的冬奧會等，可以在酒標(biāo)上添加國家特色景區(qū)，或者風(fēng)景建筑的圖片等。

4.4可以從包裝上做一些新式的改變

例如：（1）酒瓶形狀的重新設(shè)計需要精致并且注重質(zhì)量，如對外包裝的打開方式進行創(chuàng)新；（2）需要降低包裝成本，環(huán)保綠色可再生，不要出現(xiàn)過度包裝的現(xiàn)象；

（3）可以做易于與酒分離的包裝，既可以做藝術(shù)品收藏，有個性而又不失文化內(nèi)涵增；（4）增加獨創(chuàng)性，可以加入消費者個人特色的元素。

4.5其他因素

（1）一些小獎品，比如：設(shè)計成拼圖的樣子，拼完整幅圖會有獎品；

（2）嘗試功能化，例如“帶回家給媽媽”，“燭光晚餐”，“孝敬師長”等等；

（3）對于顏色的特殊偏好，如中國紅；

（4）添加音樂元素；

（5）添加現(xiàn)代科技感，使包裝看起來具有科技含量。

5　結(jié)論

我們在引進西方酒文化的同時要結(jié)合自身文化特點，挖掘自己獨具的民族文化內(nèi)涵，將酒文化結(jié)合我國悠久史文化和濃厚的人文民族氣息，借鑒本土地域資源，樹立自身品牌形象。如此，才能夠更加符合我國廣大人民的消費心理和審美認(rèn)知，使葡萄酒民族文化和情感內(nèi)涵更廣泛地深入人心，從而獲得忠實的客戶，形成穩(wěn)定的消費群體，創(chuàng)建獨特品牌形象[3]。

葡萄酒包裝不僅僅包含酒瓶和外包裝，還有酒標(biāo)等，因此可以從多方面將中國元素融入葡萄酒包裝當(dāng)中。通過問卷分析，可以針對合乎意境的詩句的這種中國元素進行重點設(shè)計，圖騰文化、書法和古代釀造工藝這三種中國元素作為次重點設(shè)計葡萄酒包裝。葡萄酒包裝設(shè)計應(yīng)以小瓶葡萄酒與標(biāo)準(zhǔn)瓶并重，選擇為中高檔葡萄酒設(shè)計個性化葡萄酒包裝，設(shè)計出符合中國消費者消費心理的葡萄酒包裝，達到拓寬葡萄酒市場的目的。

參考文獻

[1]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2015年中國葡萄酒市場發(fā)展現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測[EB/OL].(2015-08-17)[2016-01-07].Http://m.chyxx.com/view/336783.html.

[2]王慶,王寧.包裝設(shè)計對提升葡萄酒在中國銷售影響力的分析研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(16):46.

[3]谷遠亞.淺談寧夏葡萄酒包裝設(shè)計特點[J].大眾文藝,2012(15):61.

*通訊作者：李甲貴，副教授，西北農(nóng)林科技大學(xué)市場調(diào)研室。E-mail:lijiagui@nwsuaf.edu.cn

作者簡介：周煥杰（1994-），女，漢族，西北農(nóng)林科技大萄酒學(xué)院在校生。E-mail:1258036304@qq.com

收稿日期：2015-11-17

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.02.013

資助項目：西北農(nóng)林科技大學(xué)校重點科創(chuàng)項目——中國文化在葡萄酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用