城市型乳品企業市場環境的研究

□蘇文博 鄧思遠

（山東大學山東威海264200）

城市型乳品企業市場環境的研究

□蘇文博 鄧思遠

（山東大學山東威海264200）

在經歷了2008年至今行業的激烈競爭之后，城市型乳品企業如今存在著多方向發展的挑戰。本文從以上背景出發，在結合乳品企業所共同面臨的宏觀和微觀環境進行詳盡分析的基礎上，總結歸納了城市乳業目前所面臨的市場環境，提出了其應采取的市場戰略。論文結合PEST分析法和關系營銷學的知識分析了城市乳業面臨的市場環境，提出了適合的市場戰略。

城市型乳品企業；乳品行業；市場環境

隨著現代市場的不斷發展和延伸，市場營銷內容上包括了市場調查、分銷渠道、售后服務等；在環節上包括了從商品生產前的各種勞動到商品消費之后的各種事后項目。國內學者對于乳品企業的市場環境從各種方面進行了研究。

1 宏觀環境分析

1.1 經濟環境

2014年畜牧業的固定資產累計增加額僅為4095.18億元，廉價的進口乳源使得國內乳品源頭建設放緩。根據國家統計局的數據，2015年9月消費者物價指數同比上漲1.6%與上月持平，雖然食物則同比上漲了2.7%，但是乳品價格卻同比下降了0.9%。持續存在的通貨膨脹對于已經嚴重依賴進口奶源的中國而言并不是一個好消息，這意味著進口與國內養殖戶、養殖戶與乳品企業以及海外投資和國內投資的矛盾進一步激化。

1.2 社會文化環境

2008年的“三聚氰胺”事件讓中國乳品行業進入了“冬季”。2006年，中國乳制品銷售量為1479.8萬t，漲幅22.64%。然而2008年中國乳制品銷售量僅為1 803.8t，漲幅為0.6%。2014年中國的乳制品銷售量甚至還出現了負增長。對于城市乳業來說，雖然在某些方面的壓力不如乳品巨頭大，但是所面臨的市場矛盾同樣復雜。其中主要包括原奶進口商和國內奶牛養殖戶、奶牛養殖戶和國內乳品企業、國內乳品企業和國際乳品企業以及國內乳制品投資的短缺和投資資金盲目流向國外乳品業的現實。如今國內乳品行業內部的兼并競爭，行業外部的監管和經濟影響正在與日俱增，筆者由此提出了適合城市乳業的市場營銷策略。

2 微觀環境分析

2.1 供應商市場

2008年的“三聚氰胺”事件，源頭就在于生產企業對于上游供奶站監管不足。目前國內乳品企業的供應商包括個體奶農、企業牧場和國外進口。隨著自由越來越多貿易區的建立，低價且優質的乳制品涌入中國市場，結合電子商務的發展，對乳品行業的利益分配造成沖擊。進口乳制品的增加導致了國內乳品生產的下降，在很長一段時間里進口和自產乳品的此消彼長是無法避免的。首先，當前國際乳制品價格的低廉由于其獨特的原因很難長期保持，這就需要中外政府應積極磋商以保證乳制品價格長時間內保持同一價格水平；并且，對于城市乳業而言，盡管進口乳制品帶來的利潤高于從國內采購，但是他們生存的一大優勢就是對身處市場消費者的認識。

2.2 消費者市場

隨著在行業競爭越來越激烈，國家監管越來越嚴格并且價格透明度越來越高，任何乳品企業都沒有理由忽視消費者的想法隨意定價。受制于食品安全和法律政策，乳品消費量在一、二線城市的增長有所放緩。但是這遠不代表中國乳品市場已經飽和，在廣大的三線城市和農村市場，乳品消費潛力仍然巨大。

2.3 影響者市場

2015年修訂的新版《中華人民共和國食品安全法》嚴格規定了每個企業只能有5個系列不超過15種配方的奶粉產品。這項“乳粉新政”打擊了一些行業巨頭和專業奶粉企業，他們不得不退出一些已經占有的市場。同時，即將開放的“二孩政策”將帶來每年約100萬的新生兒，140億元左右的奶粉市場。

結束語

根據上文所討論的，筆者認為城市乳業應該在整個乳品產業鏈的每個環節上都采取對應的營銷策略。對于國內的供應商，城市乳業應該采取咨詢式營銷，解決奶農所面臨的技術問題，加大國內原奶的供應量，在一些特色產品上使用國內奶源。作為典型的“專家型企業”，城市乳業還應該企業還應保持數量最少的固定資產，以保證在需要的時候快速降低成本。

[1]宋亮.2014年中國乳業回顧與2015年展望[J].中國乳業,2015.1:26-32.

[2]馮偉芳.2015年中國乳業發展十大趨勢及對策[J].中國乳業,2015.2:13-18.

[3]程淼,何坪華.乳制品質量安全事件的溢出效應分析——以蒙牛食品危機事件為例[J].世界農業,2015.8: 124-130.

1004-7026（2016）09-0127-01

F274;F426.82

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.09.086

蘇文博（1996-），男，漢族，山東大學（威海）商學院，本科，研究方向保險學，企業管理。

鄧思遠（1996-），男，漢族，山東大學（威海）商學院，本科，研究方向會計學，企業管理。