移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略

涂雨生　國投保險經(jīng)紀(jì)有限公司李文誠　北京智德盛投資顧問有限公司

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移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略

涂雨生國投保險經(jīng)紀(jì)有限公司
李文誠北京智德盛投資顧問有限公司

摘要：當(dāng)前社會已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，對消費者和各行各業(yè)都產(chǎn)生了深刻影響。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長迅速，已經(jīng)超過傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動互聯(lián)應(yīng)用日趨豐富已經(jīng)達(dá)到百萬級別，其數(shù)據(jù)流量也隨之快速增長。各個行業(yè)包括保險行業(yè)正在充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)機遇進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)營銷全流程創(chuàng)新，占據(jù)競爭優(yōu)勢地位。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展策略消費者細(xì)分消費者偏好

一、移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展概況

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的定義。移動互聯(lián)網(wǎng)(MobileInternet, 簡稱MI)的概念是相對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)而言。強調(diào)可以在隨時隨地,并且可以在移動中接入互聯(lián)網(wǎng)并使用業(yè)務(wù)[1]。它是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個層面。終端層包括智能手機、平板電腦、電子書、MID等；軟件包括操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫和安全軟件等。應(yīng)用層包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務(wù)財經(jīng)類等不同應(yīng)用與服務(wù)。隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來，LTE(長期演進(jìn)，4G通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一)和NFC(近場通信，移動支付的支撐技術(shù))等網(wǎng)絡(luò)傳輸層關(guān)鍵技術(shù)也將被納入移動互聯(lián)網(wǎng)的范疇之內(nèi)。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)的特點。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有四個較為突出的特點。由于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更多是通過移動應(yīng)用方式完成，因此用戶可以根據(jù)個人需要和興趣裝載不同移動應(yīng)用，從而使用戶充分享受個性化的服務(wù)。使用移動互聯(lián)網(wǎng)可以將碎片化時間整合起來，人們不再受到桌面PC接入的束縛，通過移動終端隨時隨地享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)具有“雙向(信息)感知性”，即不僅消費者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行位置等信息查詢，企業(yè)也可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)感知到消費者主動分享的位置以及其他信息。在消費者同意的情況下，企業(yè)可利用其分享的位置等信息為消費者提供更貼近其需求的個性化服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下資源整合。移動互聯(lián)將線上資源移動化，使消費者可以隨時隨地查閱、共享、整合使用線上與線下各類資源，從而使消費者突破使用線上和線下資源在時間和空間上的限制。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)的典型業(yè)務(wù)模式。社交網(wǎng)絡(luò)、微博、團購、O2O業(yè)務(wù)、虛擬世界和人工智能，這六類互聯(lián)網(wǎng)移動業(yè)務(wù)是目前被眾多消費者所接受的主要業(yè)務(wù)模式。社交網(wǎng)絡(luò)、微博和團購是當(dāng)前最具影響力的三類互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。正在崛起表現(xiàn)突出的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有O2O和虛擬世界。O2O業(yè)務(wù)體現(xiàn)了移動互聯(lián)核心特點，它將“線上”與“線下”資源緊密整合到一起，十分利于服務(wù)行業(yè)將線上信息資源與線下執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，提高效率和用戶滿意度。[2]虛擬世界是對社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步衍生發(fā)展，它為消費者構(gòu)筑更豐富的精神世界，彌補了現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的愿望。人工智能是最新科技成果，是未來互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要方向之一，它通過計算機學(xué)習(xí)、模擬人的思維過程，通過擬人化的界面和人進(jìn)行交流。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及影響。信息化社會已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展對消費者和各行各業(yè)都產(chǎn)生了深刻影響。中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心(DCCI)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2010年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)2.77億人次，占中國網(wǎng)民總數(shù)的66%。其中，城市網(wǎng)民數(shù)量3.05億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為65%；農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量1.15億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例達(dá)到71%。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，截止2013年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)到8.17億戶遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶[3]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來深刻改變了個人消費者的行為模式，使消費者的生活日趨移動互聯(lián)化，越來越傾向于個性化的產(chǎn)品服務(wù)選擇，并熱衷于主動參與到生產(chǎn)和服務(wù)的過程中。抓住這一機遇，各個行業(yè)包括金融行業(yè)都在積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，力圖在消費者市場建立領(lǐng)先優(yōu)勢：招商銀行針對個人業(yè)務(wù)推出智能手機的應(yīng)用；交通銀行2009年推出新一代手機銀行“e動交行”，率先實現(xiàn)了“無卡取現(xiàn)”、“無卡消費”；陽光保險與中國聯(lián)通結(jié)為移動互聯(lián)戰(zhàn)略合作伙伴，通過中國聯(lián)通移動無線網(wǎng)絡(luò)和基于智能終端的應(yīng)用，為陽光保險打造專屬的信息化綜合服務(wù)平臺。

（五）網(wǎng)絡(luò)保險的定義。網(wǎng)絡(luò)保險，也稱網(wǎng)上保險或者網(wǎng)銷保險，是新興的一種以計算機互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險營銷模式，有別于傳統(tǒng)的保險代理人營銷模式。網(wǎng)絡(luò)保險是指保險公司或新型第三方保險網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險銷售的經(jīng)營管理活動的經(jīng)濟行為。[4]網(wǎng)絡(luò)保險營銷作為一種信息時代的產(chǎn)物，由于其便捷的方式、低廉的成本、覆蓋面廣等特點，越來越受到保險公司的重視。[5]網(wǎng)絡(luò)保險主要有兩種大模式：一種是保險公司自建渠道，或成立網(wǎng)上保險商城，或設(shè)立電商子公司；另一種則是借助現(xiàn)有第三方的網(wǎng)上保險平臺。具體包括：保險公司自行開辟的保險網(wǎng)銷通道、保險公司在第三方綜合網(wǎng)上購物平臺的保險店鋪、獨立的第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺、專門性的互聯(lián)網(wǎng)保險公司。

（六）網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展現(xiàn)狀。早在數(shù)年前，網(wǎng)銷便成為保險公司的新興渠道之一。一些保險公司對內(nèi)設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部或電子商務(wù)部，對外打造O2O平臺或與第三方合作成立電子商務(wù)平臺。數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，來自網(wǎng)絡(luò)渠道的保費保持了100%以上的增速，不過在總保費中的占比仍不到2%。有專家預(yù)計，10年后來自電子商務(wù)的個人財險業(yè)務(wù)份額將占50%。[6]

國內(nèi)現(xiàn)已有近80家保險公司開展了網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)，占比超過80%。到2020年，中國保險業(yè)電子自助渠道市場份額占比將達(dá)20%左右，未來10年國內(nèi)保險網(wǎng)銷至少有千億元的市場潛力待挖掘。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)給保險業(yè)帶來的機遇

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)大幅度增加了互聯(lián)網(wǎng)使用的廣度和深度。隨著移動數(shù)據(jù)高速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不斷完善，智能手機普及率不斷提升，基于智能手機移動應(yīng)用不斷豐富，信息時代逐漸步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。可以從三個維度定義移動互聯(lián)網(wǎng)。從接入方式上看，移動互聯(lián)網(wǎng)是通過手機、平板電腦、移動多媒體終端等多種移動終端以無線的方式通過各種網(wǎng)絡(luò)(W-LAN、GPRS、3G等)接入互聯(lián)網(wǎng)。從訪問方式上看，除了通過Web方式或WAP方式訪問互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，更多移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是通過移動應(yīng)用(mobile apps)完成。從業(yè)務(wù)上看，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展，它包含了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)(通過桌面PC接入互聯(lián)網(wǎng)，下同)業(yè)務(wù)，同時提供了更多的新業(yè)務(wù)，如LBS (Location BasedServices)、O2O(Online to Offline)等[7]。

移動互聯(lián)網(wǎng)大大降低了消費者使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的門檻。首先，它為消費者提供了更廣泛的接入地域。移動互聯(lián)網(wǎng)不需要電纜到戶等手段就可以幫助消費者接入互聯(lián)網(wǎng)，從而為更廣泛的地區(qū)，特別是農(nóng)村地區(qū)提供了快速享受互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的可能。其次，它提供了更深入的連接能力。移動互聯(lián)網(wǎng)可以為消費者提供任何時間和地點的上網(wǎng)能力，從而使互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)深入到消費者生活的方方面面。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費者行為的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展深刻的影響了消費者行為。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費者的生活日趨移動互聯(lián)化。消費者的衣食住行也越來越享受移動互聯(lián)帶來的便利。大眾點評、酒店達(dá)人等都成為使用率非常高的移動應(yīng)用。

移動互聯(lián)網(wǎng)的特點使其能更好地為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者個性化需求的愿望越來越強烈。企業(yè)也需要通過提供差異化產(chǎn)品來滿足消費者個性化需求。移動互聯(lián)應(yīng)用已經(jīng)超過百萬，消費者可以使用、組合不同的移動互聯(lián)應(yīng)用，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉献约盒枰牟煌匦缘膫€性化產(chǎn)品，提供了滿足更多個性化需求的可能。

移動互聯(lián)網(wǎng)還使消費者能夠更便利地參與到服務(wù)過程中去。通過移動互聯(lián)等手段使消費者進(jìn)入服務(wù)的生產(chǎn)過程中，打破人員、時間及空間的多方限制，可以大大提升服務(wù)的效率、縮短服務(wù)過程中的交互流程、使消費者更有個性化體驗。

（三）典型移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及其為保險發(fā)展帶來的創(chuàng)新機遇。社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人際交往的虛擬平臺。保險企業(yè)可以利用社交網(wǎng)絡(luò)來洞察消費者需求，對消費者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和教育，還可以在社交網(wǎng)絡(luò)中搭建平臺讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計。微博是社會化媒體的代表，保險企業(yè)可利用微博的即時性、互動性、廣泛參與性等特點進(jìn)行保險產(chǎn)品的營銷，還可以進(jìn)行保險服務(wù)的咨詢和跟蹤等。團購對個人保險創(chuàng)新價值主要體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)。將主題明確簡單易懂的保險產(chǎn)品進(jìn)行團購，不僅增加保險產(chǎn)品對消費者的透明度，而且為消費者帶來價格的實惠。O2O業(yè)務(wù)(Online To Offline)是正在崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。它通過線上和線下資源整合將保險產(chǎn)品的銷售和服務(wù)進(jìn)行良好地銜接，實現(xiàn)線上線下的互動，幫助消費者自助互助獲取服務(wù)。利用O2O的二維碼識別能力等，可將交叉銷售和沖動型銷售更好地和保險產(chǎn)品銷售結(jié)合，創(chuàng)造出更多的銷售機會。虛擬世界是在線社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，人們在虛擬世界中通過3D或2D的化身生活和工作，滿足現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的遺憾。虛擬世界創(chuàng)造了虛擬經(jīng)濟，人們使用虛擬貨幣在虛擬世界中交易虛擬財產(chǎn)、物品、裝備等。保險企業(yè)可以對虛擬資產(chǎn)進(jìn)行保險，還可以在虛擬世界中進(jìn)行營銷銷售和服務(wù)。

三、移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略

（一）移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險創(chuàng)新的重點領(lǐng)域。產(chǎn)品創(chuàng)新可以從兩個方面來看，一方面是產(chǎn)品(險種)創(chuàng)新，一方面是產(chǎn)品組合創(chuàng)新。由于各個人群都高度重視自身和家人的健康和安全，因此，產(chǎn)品(險種)創(chuàng)新可以加大健康和意外險的開發(fā)力度，推出主題化、小額、短期、靈活購買的健康和意外險。針對不同客戶的需求可以推出收藏險、虛擬財產(chǎn)保險以及愛好險等創(chuàng)新險種。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更為重要的是產(chǎn)品組合創(chuàng)新。比如，推出定制化的保險組合，根據(jù)客戶自身和家人的需求特點為其定制一張保單保全家。同時，可以嘗試開放一些產(chǎn)品設(shè)計的模塊讓客戶參與到保險設(shè)計的某些環(huán)節(jié)中來。保險組合創(chuàng)新可以讓消費者在參與定制和設(shè)計的過程中體會到保險公司對其個性化需求充分尊重，提高消費者對保險公司的認(rèn)同感和忠誠度。

服務(wù)創(chuàng)新包括理賠服務(wù)和增值服務(wù)兩個方面。在移動互聯(lián)時代，保險公司應(yīng)該打造透明、方便的全流程的線上理賠服務(wù)，并且與線下理賠服務(wù)形成有效互動。消費者可以在理賠的各個環(huán)節(jié)任意選擇線上和線下多個渠道。另外，在理賠過程中消費者可以方便的使用線上的自助和互助工具，目的是最大限度的引導(dǎo)消費者自助完成理賠過程，節(jié)省保險公司理賠服務(wù)的人力成本投入并提高效率。

增值服務(wù)是保險公司實現(xiàn)差異化最重要的環(huán)節(jié)。中國的保險消費者對于保險公司為其提供的增值服務(wù)的感受基本上是空白。保險公司沒有通過提供增值服務(wù)讓消費者感覺到保險公司對其的尊重和關(guān)懷，因此，消費者也無法通過享受增值服務(wù)對保險公司形成信賴感和品牌歸屬感。將增值服務(wù)產(chǎn)品化是保險公司在服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。保險公司可以將增值服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、組件化，可以免費與產(chǎn)品組合也可以根據(jù)客戶需求選擇收費組合。另外，同樣重要的是保險公司需要在感知用戶需求的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)的為其推送真正需要的增值服務(wù)，而不是漫無目的的大范圍推送。

營銷銷售創(chuàng)新包括營銷和銷售兩個方面。移動互聯(lián)時代的營銷創(chuàng)新重點是打造感知式、分析型、網(wǎng)絡(luò)化營銷。也就是基于對消費者需求的感知和分析為消費者推送信息；利用移動互聯(lián)加強口碑營銷；通過全方位的網(wǎng)絡(luò)化傳播手段打造強大線上品牌。同時，通過移動互聯(lián)手段，比如O2O業(yè)務(wù)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻也可以將保險條款和服務(wù)有形化。

在銷售方面，保險公司可以抓住移動互聯(lián)機遇，大力發(fā)展智能、多樣化的銷售手段。比如發(fā)展包括智能導(dǎo)購、O2O應(yīng)用(線上線下整合銷售)、團購、交叉銷售等多種銷售渠道。

（二）移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略。在移動互聯(lián)時代，應(yīng)充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)機遇，建立以消費者為核心的全流程創(chuàng)新。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險市場的核心是，從消費者出發(fā)，建立產(chǎn)品、服務(wù)和銷售營銷相互協(xié)同的全流程創(chuàng)新能力。這種協(xié)同的創(chuàng)新能力體現(xiàn)在，產(chǎn)品設(shè)計、營銷銷售、服務(wù)執(zhí)行協(xié)同進(jìn)行。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)涵蓋不同消費者對服務(wù)的需求，營銷銷售應(yīng)圍繞產(chǎn)品設(shè)計表達(dá)出的消費者核心價值，符合不同消費者對媒體渠道的選擇，服務(wù)應(yīng)該和產(chǎn)品設(shè)計及營銷宣傳銜接，“說到做到”。營銷銷售和服務(wù)作為消費者接觸點需要不斷關(guān)注消費者反饋，進(jìn)行各個環(huán)節(jié)改進(jìn)。最終形成圍繞消費者細(xì)分的全流程創(chuàng)新能力。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)時代的來臨深刻改變了消費者行為，重新定義了個人產(chǎn)品和服務(wù)市場的競爭規(guī)則。同時，移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)保險市場發(fā)展主要驅(qū)動力之一，也為網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品、服務(wù)和營銷銷售全流程創(chuàng)新提供了重要的實現(xiàn)手段。通過移動互聯(lián)可以重新塑造企業(yè)與消費者的關(guān)系，消費者也能通過移動互聯(lián)獲得全新的消費體驗。因此，抓住移動互聯(lián)機遇，提前布局，將使保險公司在未來競爭中處于戰(zhàn)略優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)：

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[6]“三馬”做保險：大數(shù)據(jù)時代的金融變革[N ]．央視網(wǎng)。

[7]魏強．“三馬”做保險：大數(shù)據(jù)時代的金融變革[N]．央視網(wǎng)