農村合作社電子商務的發展及建議——以石門柑橘為例

李金亮　付小麗　劉洋　代江山長沙學院經濟與管理系

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農村合作社電子商務的發展及建議——以石門柑橘為例

李金亮付小麗劉洋代江山
長沙學院經濟與管理系

摘要：國家政策的大力支持，電子商務的迅速發展，都催促著農村合作社的轉型和改革。本文對我國現有農村合作社電子商務發展的基本情況進行了分析和研究，具體探討了湖南省石門縣柑橘專業農村合作社在電子商務蓬勃發展的大背景之下存在的問題，并對湖南石門柑橘產業發展農村合作社電子商務提出了若干建議。

關鍵詞：農村合作社電子商務

2015年兩會政府報告中首次提出了“互聯網+”行動計劃，強調要“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。然而，由于我國的現代化發展的歷史較短，農民的發展思想較為保守，形成了傳統的重生產、輕市場的發展模式，使得我國農業系統整體效率較低。如果能夠拋棄傳統舊觀念與時俱進，將農產品與合作社與互聯網很好的結合在一起，那么在 “互聯網+”時代，農村合作社將成為新的經濟推動力，為農業增收增效提供了更大的發展空間。[1]農村合作社電子商務是農民為順應“互聯網+”行動計劃實施，結合現在的農村集約化發展的組織形式，形成的更具發展潛力的一種全新探索。

一、農村合作社構建“互聯網+”營銷模式的現實基礎

（一）政府高度重視“互聯網+農業”下的產業發展

電子商務作為戰略性新興產業，已經列入國家“十二五”發展規劃。2015年中央一號文件更是提出“實施電子商務進農村”的要求，創新農產品流通方式。

2015年以來，互聯網走進農村的向好政策不斷。5月4日，國務院發布了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》(簡稱“電商國八條”)，提出加強互聯網與農業農村融合發展，一再強調要積極發展農村電子商務，中央財政將拿出20億元專項資金用于農村電商基礎設施建設。5月7日，商務部發布《互聯網+流通行動計劃》力推互聯網走進農村。7月4日發布的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》明確未來三年以及十年的發展目標，提出“互聯網+現代農業”、“互聯網+電子商務”等11項重點行動，將“互聯網+”上升到戰略高度，具有重要的指導意義。解讀近幾年的農業文件，包括中央一號文件、國務院以及各部門和地方政府制定的政策、法規、規劃及意見等，可以發現，在頂層設計中，互聯網對于農業發展的重要性明顯增強。政府已把互聯網當成解決農業問題的重要途徑，正在通過互聯網“倒逼”農業革命。

（二）互聯網技術廣泛應用，電商巨頭開始涉足農村電子商務

我國近幾年全國網民數量逐步遞增，農村網民數量也呈不斷上升趨勢。到2015年12月31日，全國農村網民的數量已經超過全國網民總數的20%。隨著國內農村互聯網網民用戶的增多，農戶對互聯網和移動支付等新潮概念接受程度的不斷加強，未來有望走出一條“互聯網+農業”的助農增收新路子。同時，國內大型電商對農村市場的介入也在很大程度上促進了農產品線上交易的實現，比如阿里發布了“千縣萬村”計劃，以線下服務站為核心解決農村電商發展各個環節的阻礙;京東發布了“星火試點”計劃，借助自有物流體系的優勢促進農村與城市商品的雙向流動。在網絡巨頭企業推動下，農產品線上銷售逐步向廣大的農村地區覆蓋延伸，給農產品營銷模式創新帶來了無限可能。

（按）農村合作社開展“互聯網+”營銷的模式

近年來，我國一些農村合作社充分把握互聯網快速發展的契機，在“互聯網+”“合作社營銷”方面進行了很多有益的嘗試，具體模式包括:

（1）農村合作社+第三方信息中介平臺。“農村合作社+第三方信息中介平臺”，即農村合作社在現有的第三方信息中介平臺上發布農產品供求信息以尋求潛在消費者，最終達成交易的模式。在這種模式下，第三方信息中介平臺是垂直服務于產品信息傳播領域、由第三方建設并經營、通常以滾動發布農產品供求信息的形式，博取潛在消費者的眼球，通過實現買賣雙方的供需匹配，最終達成農產品線上交易。[2]。

（2）農村合作社+垂直電商。“農村合作社+垂直電商”模式是指農村合作社將農產品賣給垂直電商，再由垂直電商對接消費者，實現農產品線上銷售的模式。其中，垂直電商側重于垂直化服務，針對某一特定領域例如生鮮、果蔬等開展業務，承擔了農產品的收購、宣傳、銷售、配送等環節，直接面向消費者提供各地的優質產品，幫助農村合作社更好的與客戶進行對接，完成產品銷售的最后一公里。而農村合作社只作為農產品的供應商，并不直接參與線上銷售業務。時下較流行的垂直電商包括沱沱工社、優果網、天天果園、本來生活網、易果網等。以天天果園為例，天天果園創立于2009年，是一家基于互聯網技術的現代鮮果服務商，主要提供高品質鮮果產品和個性化鮮果服務，[3]該網站通過搭建從產地到消費者之間的垂直化平臺，自建冷庫以及冷鏈物流，實現送貨到家服務。由于垂直電商致力于優質、新鮮產品，對一段時間內需要采購的產品種類、質量、數量等都有特定要求。受制于此，合作社進入門檻較高，而一旦建成，合作社只需要按要求提供農產品即可，網站建設成本很少。因此，農村合作社必須具有較高的資質，生產品質較高的特色農產品，才能適應垂直電商的要求。

（3）農村合作社+第三方電商平臺。“農村合作社+第三方電商平臺”模式，即農村合作社在第三方電商平臺注冊、建立網店自主運營，通過在線訂單、在線支付、物流配送產品的方式完成農產品的線上銷售。較常見的第三方電商平臺例如淘寶、京東等，都是面向交易雙方或多方提供產品目錄、品牌導向、訂購、支付、配送等服務結合線上交易的中介平臺，是農產品線上零售和批發的重要渠道。以淘寶開店為例，合作社需要在淘寶網站上完成“申請開店一資質審核一產品上線一裝飾店鋪一開店交易”等常規步驟。在這個過程中，由于農村合作社是自主經營的，因此需要進行網站或店面美化及內容編輯，對于技術性要求比較高。而且剛開張的淘寶店鋪因為消費者流量較少，很難獲得收入，這就需要農村合作社花錢購買廣告位或者參與淘寶搶購、天天特價等促銷活動，投入大量的廣告費用。隨著后期淘寶店鋪步入正軌，農產品得到越來越多的消費者認可，農村合作社的線上交易規模將越來越大。時下做的比較成功的有湖南偽印養殖專業農村合作社的“偽印鄉里土特產”淘寶店鋪，主營烏雞蛋、泡菜、生雞肉等，網上好評率高達99. 66%。這種模式理論上可以對接很大的市場，但后續如果沒有大量的資金投入，很有可能無人問津，實際對接市場規模很小甚至沒有。因此，對于合作社來說，如果資質和技術水平較高，并希望發展零售業務，可以考慮這種模式。

二、石門縣柑橘產業農村合作社電子商務發展中存在的問題

2015年以來，石門縣先后出臺了《石門縣2015年柑橘產業體質升級行動方案》、《石門縣2015年柑橘專業合作社建設工作方案》、《石門縣2015年柑橘專業合作社建設考核辦法》進一步明確了柑橘產業發展目標。相關部門也大力支持相關產業，提升他們的消化力。同時在縣里搶抓宣傳，大大小小的技術培訓會，宣傳會有近百場。并且，以53家柑橘專業合作社為依托，進行示范作業，集成化培訓。目前已有6家柑橘專業農村合作社成功組建成立聯合社，然而在產業小聯合的同時，也暴露出了“力度不夠，規模不大，品牌不響，成本過高，效益欠優”的弊端。

（一）柑橘產業投入不足，合作社組織化程度低。 近年來，石門柑橘采后采取培管措施的農戶不足10%，春季清園率不足30%，春肥施用量不足正常年份的40%，全縣近60%的橘園土壤有機質含量低于15,PH值低于4.5，個別橘園土壤PH值低于3.5; 石門縣雖已注冊53家柑橘專業合作社，但真正規范運作的不多，采用“合作社+基地+市場”運營的合作社，僅有亞輝、袁哥、恒園、株木崗等4家，組織化程度明顯不高。

（二）品牌推廣建設意識不強，被動銷售。通過調研發現，石門縣大多數橘農都是小規模、分散化經營，以個體為單位的單獨經營模式使得其難以獲得規模效應所帶來的好處和利益，與大企業相比，其對產品的銷售渠道信息獲取比較單一，對橘樹的規范化管理欠缺，資金引入較為困難，技術不成熟，市場較為混亂，難以樹立品牌效應。橘農說“我們通過政府打廣告，領導搞推銷來提高石門柑橘的知名度，很少主動從外獲取能出售的國家，省份，企業的消息，大多數都是等著需求地的采購商聯系”可見其銷售的被動性。石門縣柑橘產業不僅在國際市場上沒有使用“石門柑橘”品牌，在國內市場也未能真正建立“石門柑橘”品牌產品的市場區隔，在市場上影響較小，處于有品無牌的境地，無論招商引資企業，還是外來果品營銷商均未使用“石門柑橘”品牌。

（三）物流基礎薄弱，冷鏈物流難以實現。柑橘作為鮮果具有：難以常溫儲存，易腐爛，易變質，不利于長途運輸的特質。因此，低溫存儲、冷鏈物流的實現對于石門柑橘走出去，顯得特別重要。但由于物流基礎設施的普及，冷鏈物流的實現，成本太為昂貴，所以自建冷鏈物流系統對于石門柑橘產業來說太難。盡管有部分企業運用了第三方物流，進行長途冷鏈物流運輸，但是第三方物流本身來講其交通網絡覆蓋面比有限，冷鏈成本高，冷鏈系統也非常不完善。而且，由于第三方物流的信息交互和控制力較弱，對運輸過程的難以把控，往往會使供需雙方發生意見分歧，容易造成難以按時交貨，貨物中途折損等現象。因此物流發展的障礙，冷鏈物流的難以實現，還是困住了石門柑橘發展的腳步，使其難以走遠，走好。

（四）合作社電子商務障礙重重，產品缺乏特色。相對于新進入農業領域的工商資本以及農業產業化龍頭企業，農村合作社普遍存在資金薄弱、規模偏小、品牌力弱，缺乏懂數字營銷的人才等問題。沒有強有力的后盾，農村合作社的電子商務發展全面化，深度化難以實現。沒有品牌質檢認證，消費者難以相信和接受產品。而務農者多為中老年，他們傳統觀念太強，對電商這種不見人，不見錢的營銷模式很難接受。不僅如此，石門柑橘在產品上市，生產，包裝等方面也缺乏特色，難以滿足消費者的特色化需求，不適應社會特色化發展。

三、石門縣柑橘專業農村合作社電子商務發展的建議

（一）強化政府引導，規范組織管理。石門縣政府應加強政策指導，引領當地農民，以合作社為重點，大力推進農村合作社電子商務的發展，并對現有不規范或低效率的合作社進行系統的分析和指導，建成規范的柑橘專業合作社。石門縣柑橘辦會同經管局，對全縣現有柑橘合作社進行摸底，根據情況開展分類指導，強化監督引導，立體推進工作。組織柑橘合作社負責人和技術人員，現場觀摩和考察學習本縣及外地優秀經營經驗，形成長期、系統性工程。推行“公司+合作社+基地+農戶+市場”組織化經營模式，整合加工、出口、包裝企業和柑橘合作社的優勢資源，組建超強合作經營實體，鼓勵柑橘合作社引進加工企業、先進技術和現代化生產線，提高科技水平。

（二）以電子商務為基礎，開展柑橘品牌建設。全縣以合作社推進為重點，推進原有農村合作社的轉型改進和升級，建立新的農村合作社，實現專業合作社的高效率覆蓋，資源的集中化整合。讓更多的橘農加入專業農村合作社，通過合作社專業化管理，對合作社成員進行技術培訓，包括網上培訓、網上廣告、網上營銷、商品流轉和網上售后服務等。建立自已的獨特品牌，以合作社聯合的名義，聘請專業的公司進行運營，打造國際品牌。并且進行一體化的周邊營銷，如旅游基地，柑橘節，專家交流會，柑橘企業文化節等。通過自身的合作社這個平臺實現技術的引進，品種的改良，品質的提升，品牌的推廣，讓石門柑橘走出石門，走向世界。

（三）加大物流基礎建設，實現一體化經營。提升農產品流通服務，加強農村合作社產品流通網絡建設，引進專業信息技術人才，對生產物流以及運輸物流進行合理規劃，是開展農村電子商務的基礎。石門縣應爭取國家和地方政府的政策資金支持，廣泛招商引資，可通過在集散地建設大型農產品批發市場和現代物流中心，在產地建設柑橘收集市場和倉儲設施，利用電子商務平臺與零售終端進行連接，尋找實力較強的第三方物流公司進行合作的方式。運用合作社聯合平臺簽訂完善的第三方協議，實現信息高度共享。逐步建立自已的物流系統和冷鏈物流。加快發展農村合作社電子商務，形成網上交易、倉儲、物流配送一體化經營，實現線上線下融合發展。

（四）特色化發展農村合作社電子商務。發展電子商務需要學會應用各種低成本“加粉擴群”，網上建帖，探索和逐步掌握電商背后的數據營銷，隨時洞悉消費者需求變化，做出合理應對對策。石門柑橘農村合作社電子商務的發展應從產品品質出發，發揮合作社優勢，推廣私人定制。同時，學習國外農業銷售，逐漸實現供應鏈的透明化，包裝貼上二維碼，手機掃描后可追溯產品生產、采摘、果實特質等相關信息，以此來取得消費者的信任，建立良好商譽，打造一流品牌。

國家利好政策的不斷實施，互聯網發展的逐步緊逼，都在鼓勵督促著我國農村合作社的轉型和大力發展。農村合作社電子商務的發展，首先離不開政府的引導、規范組織管理和加強基礎建設；其次，農村合作社電子商務應以服務地方農村經濟發展為主旨，建立起自身的特色，實施品牌戰略，在創立農產品品牌的同時推進合作社電子商務的發展。

參考文獻：

[1]閏勛才.“互聯網+”時代吉林省農業面臨的問題與對策國家[J].新長征(黨建版) ,2015 (5) :18-19

[2]陳東石，邱東茂，郭紅東，梁巧.合作社開展電商模式比較分析[J]. 中國農民合作社,2015 (7) :25-26

[3]吳琳.有機農產品企業發展電子商務的問題與策略研究[D]. 首都經濟貿易大學，2014

基金項目：長沙學院2015年度大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目“石門縣柑橘產業農村專業合作社電子商務運營模式研究”。