歡迎來到二次元

2016年10月9日晚間，Bilibili（簡稱B站）正式上線“大會員”服務——即收費會員制度。B站正在小心翼翼地重構著他們與用戶之間的關系，在一個由興趣聚集起來的社區和一家重視商業化的公司之間，尋找著平衡點。而B站身后的中國二次元界，也在為了生存努力打造有中國特色的“二次元”。

火爆的二次元

所謂二次元，即是二維。“次元”即“維度”。該詞廣泛在ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說的英文合并縮寫）文化圈中被用作對“架空世界”或者說夢想世界的一種稱呼，但ACGN并非等同于二次元。相對應的，ACGN文化中通常將“現實世界”稱為“三次元”。

該用法始于日本，早期的日本動畫、游戲作品都是以二維圖像構成的，其畫面是一個平面，所以被稱為是“二次元世界”，簡稱“二次元”，而與之相對的是“三次元”，即“我們所存在的這個次元”，也就是現實世界。

如果你以為二次元的世界不過就是宅、基、腐的日常，和自成一套的“鬼畜語系”自娛自樂，最多時不時冒出來幾個A、B站“網紅”視頻而已，那么你著實低估了這群看似整天只知道“2333”的人的智商。虛擬社區里，他們過著遠離現實打擾的生活；現實中，他們早就開始用這種生活方式賺錢了。90后創業者紛紛將視線瞄準了二次元，各種頗具創意的二次元產品也頻頻與用戶見面。

據日本三菱研究所調查，以二次元為代表的動漫相關產業占到了日本GDP的10%以上，虛擬動畫偶像Love Live五年內帶動了500億人民幣的消費。而在中國，圍繞著 ACGN 所產生的語言、審美、思維模式，正在構建一個嶄新的二次元世界，而且也吸引了越來越多的年輕人。在今年，國產動漫的覆蓋率首次超越日本，ACGN人均消費額至1700多元，分析機構易觀預計未來中國整個二次元市場潛力可達上千億美元。

這場來勢洶洶的二次元熱像是一場集體的產業狂歡：B站在最近一次融資中正式躋身10億美元獨角獸俱樂部，《十萬個冷笑話》手游首月流水量即破億，熱門IP（版權）的價格被哄抬至上億元。各路資本創業者一擁而入，迫不及待地想要給新新人類們設計接下來數十年的二次元人生。

二次元圣地的艱難抉擇

在這場轟轟烈烈的二次元大潮中，B站一直都是一個另類的存在。B站于2009年成立，最初以彈幕起家，以ACGN相關視頻（動畫、漫畫、游戲）為主要內容。相對于其他視頻網站，B站有兩個“鎮站之寶”——彈幕文化和沒有廣告。

在官方簡介中，B站是“國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區”。彈幕是B站的王牌，B站的彈幕內容非常有趣，用戶也很講究彈幕禮儀。“前方高能”“雙手打字以示清白”“媽媽問我為什么跪著看視頻”等成為了B站彈幕的經典用語。

沒有廣告也是B站的一大特色。在幾乎所有視頻網站都要付費去廣告的當下，沒有貼片廣告的B站就成為了視頻網站中的一股“清流”，受到了眾多年輕人的青睞。除此之外，B站還有大量的二次元內容和幾千部英劇、美劇、日劇。很多主流視頻網站上看不到的動漫、影視劇，都可以在這個網站上找到。

正是因為B站這種特殊的“氣質”，使其在商業化的道路上走得格外小心。B站的盈利版塊大致在平臺廣告、視頻承包制計劃、IP影視資源開發、電商（二次元內容的衍生消費）、旅游項目、辦演唱會、線下收費聚會、直播、游戲聯運等方面。其中，占較大份額的是游戲——B站作為渠道平臺，與游戲開發商聯合運營游戲，如《崩壞學園2》《神之刃》等。

雖然看上去盈利模式多種多樣，但大多都屬于“小打小鬧”。B站創始人和董事長都曾明確表示，B站長期處于虧損狀態，且“離盈利很遠”。今年5月，B站在新番中插入貼片廣告，招致大量用戶的口水。面對信任危機，B站董事長陳睿立刻表態：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”

如今，這個宣稱不會變質的網站推出了付費會員制度，再度把自己推上了風口浪尖。B站的崛起，得益于其小眾文化的長期孕育，以及較高的用戶準入門檻。從“只有特定節日可進行新會員注冊”，到“答對100道二次元題目可成功注冊正式會員”等方式，B站一直在嚴格地篩選著用戶。也正因為如此，用戶很容易在B站找到同好，獲得歸屬感和安全感，這是其他視頻網站所不能給予的。隨著二次元文化的發展，B站從小眾進入了大眾視野。用戶數量的急劇增長，長年不盈利的局面，都促使B站不斷試水商業化，力圖從一個興趣社區轉型為一個正規的商業公司。

而在這個轉型的過程中，必然面臨著一些陣痛。B站的核心用戶，往往難以接受飛速增長的普通用戶與商業化帶來的嘈雜。在習慣于獲得免費又優質的內容之后，他們也越來越難以為B站的商業化買單。在這些鐘愛二次元文化的年輕人心中，市場、資本、廣告都是正在侵蝕這片“二次元圣地”的罪魁禍首。B站接二連三的商業化舉措，也在消耗著這些老用戶的信任。“大會員”制度并沒有擊中用戶的“痛點”，反而引起了他們的反彈。他們并不是完全不想付錢，而是覺得這筆錢付得不夠值得，更不夠有趣。對于答出100道二次元題目才成為普通會員的他們來說，“大會員”甚至成為了一個笑話。

或許，對于B站來說，重點不在于給個別用戶贈送“大會員”，也不在于不斷地承諾B站不會變質。尋求一個更為可行的商業模式，開發出更多符合用戶需求的增值服務，才是目前的破局之道。

中國二次元的生存之道

作為國內二次元圣地的B站商業化之路都走得如此艱辛，中國二次元的現狀就可想而知了。日本是二次元產業的發源地，但它的經驗無法在中國復制。中國二次元故事的尷尬在于一是沒有形成類似于日本模式中成熟的、分工明確的產業鏈；二是內容根基太弱，IP跨媒介能力尚未完成開發。

在日本，二次元相關作品的生產軌跡一般是這樣的：先是發表在集英社等公司的雜志上，繼而作品出版單行本，并被 TBS（東京電視臺）這樣的機構改編成動畫，接著萬代、南夢宮等公司會將其改編成游戲。如果人物角色吸引人的話，Goodsmile等公司還會發布角色的相關手辦等。這套模式，從手冢治蟲時代開始慢慢形成。圍繞著這條產業鏈，還有Pixiv、Niconico等網絡社區。而目前整個國內產業鏈還沒完全構建，國漫衍生出來的動漫、電視劇、真人秀、電影還沒打通，只有網文已經打通。

另一方面，中國目前的二次元由于文化植根于日系ACGN，其需求也高度依賴于日本宅文化。從最基層的內容，直到IP運營、周邊售賣，只要日本公司不松手，國內的產業鏈就很難展開；即便展開，國內公司在這其中分得的利益也相當有限。

在這兩大問題下，中國企業在努力嘗試具有中國特色的二次元產業。一方面努力擴大二次元文化的外延，如加大對國漫的扶持力度。二是淡化了日本二次元文化中至關重要但在國內并不合時宜的“中二”題材，只留下了二次元的文化內核。這個內核包涵吐槽、惡搞等內容，和諸多亞文化也有所交叉。相比于日本分工鮮明的產業鏈條，中國二次元公司的競爭焦點大多放在了內容平臺的較量上。A、B兩站作為二次元領域的獨角獸公司，在完成對用戶積累之后，下一階段的重點都放在了內容建設上，B站此前曾宣布聯合尚世影業成立二次元影業公司，A站新上任的CEO莫然也透露，A站未來將轉型成為一個IP孵化基地，并借助此進行游戲和電影的商業化擴展。

而愛奇藝、優酷土豆這樣的視頻平臺則開始嘗試從源頭收割IP。今年1月，土豆動漫作為制作委員會參與到了日本本土動畫《蘑菇花園》的制作過程當中。土豆除獲得播放權外，也可以享受周邊的收益。

也有一些公司意圖成為全產業鏈玩家，例如騰訊和奧飛。四年前，騰訊動漫還只是一個名為“新業務拓展中心”的部門，現在它已經成為騰訊互動娛樂事業群四大業務板塊之一。而從玩具產業由下至上布局產業鏈的奧飛動漫，在從漫畫IP到網劇、電影直到周邊的整個鏈條上，已經建立起“內容生態”，即便單純的漫畫賺不到錢，IP的后端價值也有可能會創造更多的贏利點。

總結國內企業的探索，都是希望自建內容與IP來驅動整個產業鏈，這也是中國二次元故事的特色之處。在某種程度而言，內容較量的背后比拼的是資金能力，未來二次元的內容也將越來越多地被巨頭統治。和那些前途遠大卻又一直燒錢的領域一樣，二次元行業的“選手”們需要找到靠山才能在競爭中維持下去，布卡漫畫的背后是奧飛動漫，AcFun則接受了優酷土豆的投資，B站成為了騰訊版圖的一部分。