調查從身邊開始

摘要：近幾年，隨著全國高等院校的大幅擴招，民辦高校迎來了前所未有的寒冬，本就體瘦多寒的民辦高校，日子越發艱難，那么民辦高校的春天會不會到來？經過調查，筆者認為，坐等開春，不如撿柴添衣，民辦高校要主動用營銷的思維來營銷自身，充分利用各種內外部資源、準確定位、精準出擊，定能抵御嚴寒、迎來春暖花開。

關鍵詞：營銷思維；民辦高校；營銷

民辦高校迅速擴張始于1999年高校擴招之后的幾年，在產生之初對高等教育發揮了很大作用，也產生了積極的影響。主要體現在：第一，在一定程度上緩解了現代化建設的多樣化需求與現有高等教育規模有限的矛盾，對保證社會穩定，減輕就業壓力，起到了良好作用。第二，增加了高等教育供給方式的選擇性和靈活性，為更多的青少年提供了接受教育、選擇學校、師資和學習內容的機會。第三，進一步挖掘了社會資源的潛力，有效地增加了教育投入，補充了財政不足，吸納社會資金，促進資源共享，對優化教育資源配置起到了一定的調節作用。當時，尤其是2006年到2008年，民辦高校的招生規?？涨盎鸨?，致使一部分民辦高校盲目擴張，專業建設搞“高、大、全、同”，基本秉持了“別人有我也要有”的建校方針。但從表1可以看出，從2009年開始，高考的平均錄取率接近62%，比2008年提高近5個百分點，以后幾年，更是節節攀升，一發不可擋的錄取率高漲勢頭使得民辦高校的生源大幅度下滑。

由此，一些民辦高校只得想方設法與普通高校一起擠進普通本科招生的行列，爭取享受到政策的一杯羹。但是，這杯羹讓民辦高?？嗖豢把裕僭趺礌帲瑹o奈自己也只能是三本+民辦，面對眾多的普通高等院校，還有一些著名高校的獨立學院，民辦高校腹背受敵，舉步維艱，生存和發展遇到了前所未有的危機。

是去是留是擺在民辦高校面前最棘手的問題，經過調查，一些民辦高校開始慌不擇路，采用各種手段進行招生宣傳，培養方案也是時時更改，恨不得為了多招一個學生而開設一個專業，更不要說生源不加選擇。于是，開課之后常常使得自己處于兩難境地，個別專業學生人數過少，開班師資浪費嚴重，合班又面臨與學生所選專業不符遭到投訴，而個別生源高中還沒念就來讀大學，生活甚至都無法自理，更不要說讓他們去適應自制自立的大學生活，人為地增加了學校的管理難度與成本。

其實，民辦高校在這個洗牌的時機應該退回來好好評估一下自身，在生源逐漸減少的事實面前，不應該手忙腳亂，自亂陣腳。應該認真思考我們真正的對手在哪里？我們能夠提供給社會什么有價值的東西？要用營銷思維來營銷自身。

我們拿北京吉利學院作為參考案例，對它進行粗淺的分析，希望能夠做到拋磚引玉。

北京吉利學院（原北京吉利大學）是國家教育部批準的普通本科高校，由吉利集團于2000年創辦。2014年5月，教育部批準北京吉利大學升格為本科高校并更名為北京吉利學院。學校位于北京市中關村昌平園區內，下設汽車學院、商學院、管理學院、理工學院、人文學院、設計學院、藝術學院、歐美國際學院、華視傳媒學院、健康產業學院、應用文理學院等11個二級學院；教職工800余人，全日制在校生10000余人。

這樣的一所學校是純粹的民辦高校，它是教育部2015年公布的2845所全國高等學校中的普通一員，而且劣勢非常明顯——民辦、三本。但是即使是這樣，它仍然是全北京84所高校中的59所本科院校里唯獨2所民辦院校中的一員，而北京還有?？圃盒Ｓ?5所，其中民辦院校8所，所以，它是有優勢的，優勢也很明顯——民辦、三本。但是，種種信號顯示，北京吉利學院生存在一個“列強林立”、充分競爭的大環境里。生存尚且不易，發展更是問題，那么，北京吉利學院應該如何營銷自身呢？

營銷思維就是要全面分析、主動布局。從評估市場容量、分析外部機會、把握自身優勢、合理利用資源，選擇目標市場，進行恰當定位，最后綜合運用營銷策略來滿足自己的消費者。

第一，確定市場容量和外部機會

從表1可以看出，高校錄取率在逐年升高，據調查北京吉利學院的三本招生目前來看每屆大致有400人，本科在校生大致維持在2000人/年，如果未來全部剔除專科，但是保留自設專業（現應用文理學院）其實，自設專業的優勢還是存在的，我們從表1可以看出，每年參加高考而未被錄取的學生絕對數在250萬人左右甚至更高。2014年，全國民辦高校728所（含獨立學院283所），民辦高等教育在校生587.2萬人，比上年增加29.6萬人，增長5.3%。其中，在校生中碩士研究生408人，本科生374.8萬人，高職（專科）生212.3萬人；民辦普通本?？圃谛Ｉ?74.5萬人，占全國普通本專科在校生總數的比例為22.6%，比上年提高0.4個百分點。這樣看來市場容量和外部機會還很樂觀，只是競爭會更加白熱化。

第二，確定自身優勢和可以整合的資源

北京吉利學院背靠吉利集團，品牌價值嚴重依附于“吉利”和“北京”兩個詞語。歷屆招生當中表現極為明顯的，吸引家長和學子前來報名就讀的也是這兩個詞語。社會認可“吉利”是因為吉利汽車這些年來在老百姓眼中的發展和心中的分量，北京吉利學院承載了吉利汽車的文化和精髓，孩子在這里求學，應該可以有機會就業于蒸蒸日上的吉利集團；而“北京”二字又充分體現出地理的優勢，北上廣一直是中國的發達城市，是老百姓心中的神話，尤其北京是政治經濟文化的中心，是祖國的心臟，黨和國家領導人的根據地。全國人民都向往能夠生活、工作在這里，希望能夠離祖國更近些。家長和孩子自然也希望通過就讀北京高校，率先全方位體驗和感受一下北京的魅力，為以后去留北京工作探探路。更何況，北京吉利學院的校訓是李書福董事長提出的“走進校園是為了更好地走向社會”，非常接地氣，為家長和學生勾畫了一幅美好的藍圖。

第三，選擇目標市場

對民辦高校有需求的家長和學生一部分是高考分數十分尷尬的，平時模擬分數忽高忽低，發揮好就進入二本，但是多數情況可能剛好三本，所以家長為了抗風險就會找到民辦三本高校，挑一個喜歡的或者有前景的專業穩穩地進去學習幾年；對民辦高校有需求的另一部分也是比較多的一部分是平時分數在140—200之間的，其他高校又沒有希望的，但是家長希望孩子能在學校學得一技之長，或者在學校把危險的或者不適合工作的年齡給消磨掉；還有一些是偏科極其嚴重的，總分數也很低的。這三部分都是我們的目標市場，關鍵是我們能提供給他們什么？我們要培養出什么樣的人才？

第四，目標市場定位

在對我們民辦高校有選擇的學生、家長當中，我們是否應該照單全收，還是應該按照自己的培養規劃有節操地選擇符合我們目標市場定位的生源。答案自然是后者。

北京吉利學院的定位是什么？我們的培養層次是什么？側重發展哪個層次？哪些層次的培養是我們要發展的，哪些又是我們即將逐步淘汰的？這些問題相信北京吉利學院也一直在探索，就目前而言，它定位在本科應用型院校，圍繞汽車、商、管理、設計等特色專業重點培養高級的應用型人才，應用型人才包括招來的三本學生和自設生源。三本學生需要按照國家的計劃招生，但是要保證招滿還需要有特色專業帶動，如汽車。而自設專業就需要認真論證，我們應該培養什么樣的技能型人才。北京吉利學院要成為最受尊敬的民辦大學，那就需要先把學生培養成“人”，同時培養他的“才”。 所以，通識教育承載了培養“人”的功能，但是不能盲目照搬國外和其他高校的通識教育，要符合我們自己的生源特點，有的放矢。而“才”就需要論證是培養大眾之才還是小眾之才。北京吉利學院的生源比較復雜，校園內不乏豪車一排排，一部分學生的家長是小微企業主，由于在孩子初高中沒有時間照顧，或者認為書本知識無用，總之有一部分家長就是希望把孩子送來，四年之后能夠接替家族產業或者子承父業，不需要畢業證等證明，但是需要學到東西。對于這部分需求，應該盡量整合校內外資源予以滿足。當然，針對大眾部分，也要多學學培訓機構，書本知識必須轉化成實際應用的實操課程。無論是技術類還是管理類，無論是商科還是理工都應該大膽探索出適合我們人才的教育方式方法，并且盡量使得本科教育與自設培養相得益彰，資源互補。這樣才能在民辦高校中立得一席之地。

第五，綜合運用營銷策略營銷我們的民辦高校

在市場確定、自身清楚之后，最后我們要能夠運用營銷策略來營銷自身。來吸引和留住我們的目標人群——學生，并且在有余力的情況下盡可能吸引一些高層次的生源來我們學校就讀，進而帶來更好的連鎖效應，為學校今后的發展打下良好的基礎。

營銷策略的運用要強調學校的辦學理念、品牌訴求、要強化優勢專業和特色辦學，要有生源門檻，要敢于寬進嚴出。要充分利用學生、家長、互聯網等平臺宣傳自身。當然，前提一定是辦學理念清晰、品牌訴求精準、優勢專業明顯、特色辦學有力，而且師資、管理、服務都要齊抓共管爭取能給學生和家長帶來最大附加價值。只有這樣民辦高校才能在這滾滾浪潮中穩立不沉，從容不迫地應對外來的沖擊，在激烈的市場競爭中游刃有余。

本文來自2015年度民辦教育發展促進項目——服務區域經濟社會發展項目（教育教學改革）——北京吉利學院大學生科研訓練項目——市場營銷（4個項目）的支持，同時市場調查得到了北京吉利學院2014級市場營銷本科班同學劉暢、孫藝斌等同學的大力協助。

參考文獻：

[1]國家教育發展研究中心.《2001年中國教育綠皮書》.教育科學出版社，2001.

[2]www.bgu.edu.cn .北京吉利學院官網.

[3]www.sohu.com .搜狐官網.

[4]www.moe.gov.cn .中華人民共和國教育部網站.

[5]www.nseac.com .中國科教評價網.