汽車營銷模式探討：互聯(lián)網(wǎng)+體驗營銷

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日新月異發(fā)展，從PC網(wǎng)頁到手機(jī)移動客戶端，汽車營銷也無孔不入。根據(jù)2014年尼爾森的數(shù)據(jù)，有92%的用戶在買車的時候，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車的相關(guān)信息，中國86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)購買汽車，用戶對于整車電商的接受和使用程度大大高出預(yù)期。因此汽車銷售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷加入新的手段和創(chuàng)意。體驗營銷綁上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，為汽車制造和銷售企業(yè)提供更多的營銷模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；體驗營銷；汽車營銷

傳統(tǒng)的體驗營銷主要是企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。汽車作為在消費(fèi)者日常生活中比較重要且一次性消費(fèi)比較大的產(chǎn)品，汽車企業(yè)做好互聯(lián)網(wǎng)式體驗營銷就尤為重要。

體驗營銷（Experential Marketing），是指企業(yè)從消費(fèi)者的感覺（Sense） ，情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act ），關(guān)聯(lián)（Re-late）五個方面重新定義，設(shè)計營銷策略。此種思考方式突破了“理論性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。（伯德.施密特博士《體驗式營銷》一書）。

體驗式營銷能夠給消費(fèi)者帶來更加直接和深刻的感受，并且能夠讓消費(fèi)者更加直觀地了解一款產(chǎn)品的優(yōu)勢并做出購買決定，這就是體驗營銷的根本目的，也是這一營銷方式大行其道的根本原因。借助互聯(lián)網(wǎng)，汽車營銷的體驗營銷有了更多方式和手段。目前互聯(lián)網(wǎng)+體驗式營銷主要有以下幾種模式：

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺提供更加直觀的展品展示和顧客體驗

借助互聯(lián)網(wǎng)，體驗營銷的內(nèi)容變得更加豐富和直觀。互聯(lián)網(wǎng)下的體驗營銷可以提供更好的產(chǎn)品展示方式和目標(biāo)顧客體驗形式。例如借助3D技術(shù)，顧客可以通過汽車制造企業(yè)的官網(wǎng)瀏覽汽車制造的全過程，更好地了解購買產(chǎn)品的特性。梅賽德斯-奔馳亦同時推出了精心打造的梅賽德斯-奔馳E級轎車體驗網(wǎng)站（e.mymb.com.cn），將E級轎車八代輝煌歷史、產(chǎn)品信息、性能體驗以及多元實用服務(wù)信息集于一身，在產(chǎn)品與用戶和公眾之間搭建起全方位的溝通平臺，再一次實現(xiàn)了體驗營銷創(chuàng)新模式的成功。借助這樣的體驗營銷模式，進(jìn)一步增強(qiáng)了顧客對梅賽德斯-奔馳車的購買欲望。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客開展更加直接的互動

從早期中國本土汽車企業(yè)簡單地利用開網(wǎng)店等形式集客，到像吉利汽車等自主品牌利用微信“打飛機(jī)”游戲等實現(xiàn)與更廣泛人群的互動，再到2014年上汽集團(tuán)乘用車的全新互聯(lián)網(wǎng)思維營銷——MG GT“全城試愛”，中國自主汽車在產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升后，開始確保營銷工作也能夠滿足年輕消費(fèi)者在功能和情感方面的訴求。互聯(lián)網(wǎng)也為汽車企業(yè)的體驗營銷開啟了新的模式這種直接的互動，不僅提升了品牌形象，也吸引了大量90后購買人群。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更加便利的汽車銷售服務(wù)

經(jīng)常使用滴滴出行的朋友，最近在順風(fēng)車、專車、代駕等功能后面發(fā)現(xiàn)多了一個新的業(yè)務(wù)，這也揭開了滴滴出行此前宣布“X計劃”的神秘面紗——上門試駕。在過去的2015年，類似滴滴出行推出的這項上門試駕服務(wù)的APP，仿佛一下子火了起來。數(shù)數(shù)市面上的上門試駕APP：好車駕到、我試試等，如雨后春筍班接連出現(xiàn)。更有一款名為“踢輪胎”的試車APP，為搶占資源，甚至提供了全程免費(fèi)的試車服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透汽車產(chǎn)業(yè)鏈的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上試駕，內(nèi)行人都知道，醉翁之意不在酒。在“互聯(lián)網(wǎng)+”全面滲透的今天，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的后市場試駕也被電商盯上了。當(dāng)然行業(yè)內(nèi)汽車企業(yè)也不會放棄這樣的蛋糕市場。以上汽體驗案例為例，它改變了傳統(tǒng)新車上市以大量廣告投放來集客進(jìn)店、試乘試駕的模式，創(chuàng)新性地推出情景試駕模式，并聯(lián)合擁有較強(qiáng)經(jīng)銷商資源的易車網(wǎng)，推出了專屬定制App，通過整合線上、線下資源，提供即時預(yù)約服務(wù)。 “現(xiàn)在預(yù)約體驗甚至要拼一拼‘人品’，在北京，這項免費(fèi)體驗活動已經(jīng)一車難求”。在北京CBD工作的小荷向記者展示她搶車的經(jīng)歷，“看，5公里以內(nèi)的車都被人占用了。”在成都，一位小伙子預(yù)約試駕后感覺車輛不錯，直接開到MG的4S店，下了訂單。

互聯(lián)網(wǎng)+體驗式營銷，再一次為汽車企業(yè)提供了競爭市場的營銷新模式，而且這種模式的影響對象是未來的社會精英人群85后。可以說這部分人群即是互聯(lián)網(wǎng)的一代，又是汽車企業(yè)最主要的服務(wù)對象。即使是本土汽車品牌，也在這樣的體驗式營銷中，大大提升了自己的品牌影響力。

4.移動互聯(lián)網(wǎng)終端的體驗式服務(wù)，提升汽車企業(yè)品牌形象

從2013年開始，長城汽車圍繞“市場領(lǐng)先，客戶滿意”的營銷戰(zhàn)略，提出了一系列規(guī)范銷售、服務(wù)行為的要求，包括：建立360誠信體系和投訴處置快速反應(yīng)機(jī)制，系統(tǒng)搭建誠信經(jīng)營體系，加大力度打擊不誠信行為，推動客戶、經(jīng)銷商和公司三方良性溝通互動。長城汽車為方便客戶隨時查詢配件價格，長城汽車配件價格網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)設(shè)置了企業(yè)官網(wǎng)查詢、APP軟件查詢等不同查詢方式。當(dāng)客戶在服務(wù)站對車輛進(jìn)行保養(yǎng)、維修時，4S店的客戶休息區(qū)醒目位置擺放了桌牌：對官網(wǎng)查詢路徑、400服務(wù)熱線、配件服務(wù)熱線及服務(wù)承諾等信息予以公示，讓消費(fèi)者對各項服務(wù)舉措一目了然；嚴(yán)厲打擊以配件高報價、高收費(fèi)等形式故意欺騙客戶的不誠信行為，對于已落實的高收費(fèi)部分，4S店必須10倍差價返還給客戶。在銷售、服務(wù)客戶滿意度和終端品牌形象方面都有大幅提升。

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代年輕消費(fèi)群體被碎片化內(nèi)容“切分”的生活方式，滿足他們更隨性和個性化的需求，目前很多汽車企業(yè)經(jīng)常舉辦汽車體驗活動，這樣活動的目的，就是希望消費(fèi)者能夠親身體驗車輛，感受品牌文化，深入體會汽車高科技技術(shù)帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢，使消費(fèi)者對汽車品牌及產(chǎn)品有一個全面、直觀的了解。對于汽車企業(yè)而言，未來探索更多的互聯(lián)網(wǎng)+體驗營銷模式，是在市場競爭中取得成功的重要方式。

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