關系營銷策略在保險行業中的應用研究

摘要：伴隨著我國經濟和社會的發展，保險對現代人的人生風險規劃及理財有其重要性及迫切性，同時由于保險市場競爭越來越激烈，企業如何在趨于飽和的市場中維持與提升老客戶的關系就顯得尤為重要，本研究探索保險公司如何運用關系營銷策略來最大限度地滿足顧客，從而提升自己的核心競爭力。

關鍵詞：關系營銷；營銷策略；保險業

基金項目：廣東省高等職業技術教育研究會“從校園文化視角看高職院校核心競爭力的構建和提升”（課題編號：GDGZ12Y118）

目前我國正面臨老齡化與少子女化等雙重社會問題，因此，個人醫療及退休規劃和資產配置的需求也越來越迫切和重要。在此背景下，保險對現代人的人生風險規劃及理財有著非常重要的作用。然而現在，保險業競爭非常激烈，再加上保險商品的無形性與復雜的契約條款，消費者聽到保險都會有一種距離感，對其缺乏應有的信任，這是因為個別保險業務員技術水平有限所致，很多業務人員是以炒短線的心態在賣保險，然而，從營銷的觀點而言，顧客是營銷的出發點，顧客的需求是需要量身定做的，并且需要完善的售后服務來達到滿足和滿意的效果。根據調查發現，創造一個新顧客的成本是留住一位老顧客的6倍；而失去一位老顧客的損失， 需要爭取10位新顧客才能彌補回來。因此保險公司應努力做到與老顧客保持良好的關系。因此，保險業必須思考如何利用現有的資源及相關的關系營銷策略來提供良好的服務與商品，并很好地滿足目標顧客群的需要，讓顧客愿意與保險公司維持長期友好的關系，做到真正的關系營銷。

一、關系營銷的含義

關系營銷為通過組織提供的多重服務，吸引、維持并提升與顧客的關系，因此，吸引顧客只是營銷過程之一，能緊抓顧客并建立其忠誠度才是保險業營銷考慮的重點。由于競爭越來越激烈和市場趨于飽和，企業如何在趨于飽和市場中維持與提升老客戶的關系就顯得尤為重要，對于老客戶的維持和管理是當前保險業提高業績的重點所在。

1.以個別顧客和消費者為基礎，提供個性化產品和服務，從而真正實現滿足顧客的需求。

2.信息技術與數據庫是關系營銷的先決條件。關系營銷可應用計算機化的顧客資料系統來幫助制定營銷溝通策略，并發掘最大的消費群，與他們建立長期良好的關系。

3.重視顧客忠誠。品牌忠誠度就是消費者與企業關系深淺的衡量。

4.培養顧客的信任與承諾。買賣雙方的關系成本、關系利益、分享價值、溝通等因素，會分別影響著關系承諾與信任；而隨著信任的增加，關系承諾也會呈正向的增加，由于關系承諾與信任的增加，使得彼此間的認同提升、伙伴退出的意圖降低、合作意愿增加、也減少不確定性和沖突。

二、保險業營銷策略

1.產品策略

在保險業發展初期，由于我國銀行利率較高，消費者普遍追求更高的利息，多家保險公司都推出帶儲蓄性質，有現金返還的保單。近年來，各保險公司不斷開發新險種，以求滿足更多消費者的需求，但各保險公司開發、設計的新險種都大同小異。許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業資源而來取得相應的市場利潤，這種做法既損害了企業自身的利益，也損害了保險行業在客戶心中的形象。

2.價格策略

以價格為手段來促使顧客購買企業的產品或服務，并以此維持顧客的忠誠，或給予長久和企業往來的顧客較低的價格或贈品。當大家的產品都大同小異時，用價格來吸引顧客，一般常用的價格策略包含：價格吸引、數量折扣及特殊商品。然而價格策略是營銷組合中最易被競爭者所模仿的工具，通常都不易維持長久。

3.渠道策略

消費者的需求會因各種因素的不同而有差異，甚至會產生明顯差別。因此，保險業就必須迎合、適應和滿足不同類型消費群的不同需求，有針對性地進行營銷。通過社會及人際關系渠道和顧客建立長久的關系，并且將顧客視為不同的個體，針對不同的個體使用不同的服務以滿足不同的需求。這種向顧客表達友誼或感謝的方式是具有社交的效果，比起價格策略較不易被競爭者所模仿。

4.促銷策略

由于保險需求具有隱性，所以保險公司采用人員推廣、廣告、銷售促進、公共宣傳等方式來進行影響并促使消費者購買。這幾種方式相互搭配，從而達到促銷的最終目的：贏得客戶、獲取利潤。

三、保險業關系營銷策略

企業提供目標客戶群高附加價值利益，強調通過將有價值且不易被競爭對手取得和模仿的服務提供給顧客，與客戶建立長期穩定的良好關系，提供一些競爭對手無法提供的有價值服務，以提高顧客的轉換成本，真正實現關系營銷，為企業創造長期的競爭優勢。

從市場的角度看，結合我國保險業所處的環境，我國保險關系營銷策略應主要從以下幾個方面入手：

1.建立顧客數據庫

在關系營銷的管理過程中，顧客數據庫是企業非常重要的寶貴資產，因為關系營銷是以數據庫為基礎的。數據庫的建立可從潛在顧客名單的搜集開始，營銷與業務人員可以通過與潛在客戶初步的接觸，開始彼此之間的關系。而經過第一次交易的達成，營銷人員便可掌握顧客更進一步的資料。公司可從數據庫的分析增進對顧客的了解，以進行營銷策略的規劃，來決定顧客關系發展的指針，以確定市場劃分的基礎和決定要開發的目標市場。

2.針對不同的目標消費群進行差異化營銷

公司可以針對不同條件的顧客，開發不同價值的商品，傳達不同的信息，嘗試著建立深淺不同的關系。顧客可以分成兩大劃分：交易區隔型與關系區隔型，交易區隔型的顧客并不打算與廠商發展長期的關系；關系區隔型的顧客希望與廠商建立長期的關系，且符合廠商長期的成本效益。在營銷組合上，公司可針對不同顧客劃分群，設計不同的產品、定價、促銷與渠道上的各種營銷活動，借以數據庫的分析，公司能夠充分了解每一位顧客的類型，提供適當的服務與產品，使公司資源能夠得到最有效得運用，提供最大的價值給消費者。這對顧客和廠商而言是個雙贏的局面。

3.建立績效評估的指針，衡量營銷策略的效果

交易型的市場區隔可以考慮采用低成本策略，或者是差異化策略，績效評價以效率為主，強調公司成本控制，以最小的成本獲取最大的報酬；關系型的市場區隔則可以采用進攻策略，績效衡量以關系維持長久、繼續力、忠誠度獲市場占有率為績效標準，而不太考慮成本因素。此適當的績效衡量標準對營銷策略執行的成功與否有關鍵性的影響。

4.擴大關系營銷的范圍，賺取顧客終生價值

真正的顧客不但可以深耕還可以廣耕，公司不但可以提供相關產品和新產品給客戶本人，還可以將他的家庭納入原先的關系中，隨著顧客本身與家庭成員的成長與需求的改變，提供適合顧客需求的產品服務，獲取顧客的終身價值，廠商并可進一步從顧客需求的變化抓住市場契機，甚至為公司將來的多元化鋪路。

綜上所述，伴隨著我國經濟和社會的發展，保險對現代人的人生風險規劃及理財有其重要性及迫切性，同時由于保險市場競爭越來越激烈，保險企業應該提供目標客戶群高附加價值利益，強調通過將有價值且不易被競爭對手取得和模仿的服務提供給顧客，與客戶建立長期穩定的良好關系，提供一些競爭對手無法提供的有價值服務，以提高顧客的轉換成本，真正實現關系營銷，最大限度地滿足顧客，從而提升自己的核心競爭力。

參考文獻：

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[2]金燕.論保險行業客戶關系營銷的重要性及策略[J].現代營銷，2011（07）

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[5]李鳳滿.我國保險業營銷策略研究[D].中國海洋大學碩士論文，2007 （06）

作者簡介：

楊江娜（1978- ），女，河南南陽人，碩士，中山火炬職業技術學院教師，研究方向：市場營銷；

陳金玲（1980- ），女，廣東茂名人，碩士，通訊作者，中山火炬職業技術學院教師，研究方向：公共管理。