如何在市場營銷活動中更好地運用IRIS 7.7的理念

摘要：當(dāng)我們把合同當(dāng)成項目時，我們會發(fā)現(xiàn)項目管理的理論不僅能幫助營銷員簽訂更多的合同、管理好更多的合同，更重要的是能增加客戶對公司或營銷員的信任度和信心。項目管理理論就像是一個萬能的工具箱，里面裝著很多科學(xué)、實用的方法，能有效地幫助營銷員處理和解決好實際工作中出現(xiàn)的問題和困難，同時它還能為營銷員提供一套成熟的、系統(tǒng)的思路。

關(guān)鍵詞：收集需求；需求文件；范圍；范圍項目說明書；結(jié)果；計劃表；資源

國際鐵路行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)International Railway Industry Standard（IRIS）是基于國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)ISO 9001的拓展，是專門針對鐵路行業(yè)，用來評估該行業(yè)中各企業(yè)的管理體系。IRIS這一全球鐵路行業(yè)的體系標(biāo)準(zhǔn)，對中國軌道交通行業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言是參與國際合作和國際市場競爭的敲門磚。在全球經(jīng)濟(jì)低迷，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也處于轉(zhuǎn)型升級的大背景下，無論是在國際還是在國內(nèi)，企業(yè)間的市場競爭，都顯得更為激烈了。我所處的軌道交通裝備制造業(yè)也面臨同樣的情況。我所在的公司是行業(yè)內(nèi)最先取得IRIS認(rèn)證的中國公司。通過公司推廣和普及IRIS理念的機會，我發(fā)現(xiàn)IRIS也借鑒了項目管理的相關(guān)知識。作為一名長期從事市場營銷工作的營銷員，在營銷工作中經(jīng)常會被一些問題所困擾。項目管理與市場營銷是有很多共通之處的，彼此間更有很多可以相互借鑒的地方。項目管理中的方法能幫助我有效的解決實際工作中的困難和問題。因此我希望結(jié)合IRIS7.7章節(jié)（項目管理章節(jié)）來就軌道交通準(zhǔn)備制造行業(yè)市場營銷中的售前、合同簽訂和合同簽訂后這三個環(huán)節(jié)中的具體案例進(jìn)行分析，討論在實際工作如何嘗試運用IRIS7.7章節(jié)（項目管理章節(jié)）的要求和方法，更好地開展市場營銷工作，為營銷工作提供一些新的靈感。

一、需求就是那蝴蝶的翅膀

上個世紀(jì)70年代，美國氣象學(xué)家洛倫茲（Lorenz，Edward Norton）在解釋空氣系統(tǒng)理論時說：亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。正如我們所知的一樣，任何訂單或合同都從解決客戶的需求為出發(fā)點。營銷員首先要做的就要是弄清楚客戶的需求是什么，即收集需求。通常我們所理解的需求多數(shù)都是從合同或供給的角度由表及里的分析，其結(jié)論和目標(biāo)主要是以賣出多少產(chǎn)品和產(chǎn)品功能為主。通過銷售實踐，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)合同簽訂后，在產(chǎn)品的交付前或者交付過程中仍然會出現(xiàn)很多問題或矛盾，導(dǎo)致客戶不接收出現(xiàn)返工，或者有條件接收我們的產(chǎn)品（即現(xiàn)場整改的情況）。這些情況出現(xiàn)將直接導(dǎo)致我們的經(jīng)營成本增加，因返工所導(dǎo)致的工作效率的下降，進(jìn)而給管理和作業(yè)團(tuán)隊帶來的負(fù)面情緒，最嚴(yán)重的是影響企業(yè)或公司在客戶心里的信任度，導(dǎo)致錯失持續(xù)訂單的機會。

在項目中需求是立體的、多維度的，即需求是項目必須滿足的條件或能力、或者產(chǎn)品、服務(wù)或成果必須具備的條件或能力。它來自干系人的量化的、書面記錄的需要和期望。我們現(xiàn)在做的以及將要做的工作都來自于需求。因此我們在銷售過程也可以嘗試從項目的角度、用項目的方法來收集客戶需求。

案例一：某國際軌道裝備公司B在國內(nèi)的動車組所用關(guān)鍵電氣部件采用的國外生產(chǎn)商的產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在動車組上運行故障率較高，且不能對出現(xiàn)的問題進(jìn)行快速的現(xiàn)場處置。考慮到該情況，B公司在2012年一次技術(shù)交流會議上提出是否能用D公司現(xiàn)有的產(chǎn)品替換國外生產(chǎn)的電氣部件，初步估算數(shù)量為600套，總金額約6000萬元。由于替換成本過高，B公司計劃于該產(chǎn)品大修期間置換，即三年之后應(yīng)用。

針對案例一，作為D公司營銷員如何收集需求。在PMBOK中收集需求的方法有：訪談、焦點小組、引導(dǎo)式研討會、群體創(chuàng)新技術(shù)、群體決策技術(shù)、問卷調(diào)查、觀察、原型法、標(biāo)桿對照、系統(tǒng)交互圖、文件分析。

按照需求的類別， 結(jié)合以上所提到的方法，我將案例一的需求分類收集結(jié)果如下：

業(yè)務(wù)需求：由于國外進(jìn)口電氣部件故障率較高，且不能對出現(xiàn)的問題進(jìn)行快速的現(xiàn)場處置，使得B公司的整車運營存在質(zhì)量隱患，影響其產(chǎn)品的系統(tǒng)穩(wěn)定性，B公司需要在國內(nèi)找到國外進(jìn)口電氣部件的替代品或解決方案。國產(chǎn)替代的總批量為600套，規(guī)模或預(yù)算約為6000萬元。B公司領(lǐng)導(dǎo)希望能提高動車組系統(tǒng)運行穩(wěn)定性，降低運用故障率；費用預(yù)算為6000萬元，在動車組高級檢修入庫期間進(jìn)行置換。

質(zhì)量需求：國產(chǎn)替代產(chǎn)品能有效降低故障率。

功能性需求：針對B公司的整車系統(tǒng)，D公司的電氣部件能滿足整車系統(tǒng)的各項技術(shù)要求，其中包括技術(shù)圖紙、電氣性能參數(shù)、電氣接口與系統(tǒng)的一致、部件型式試驗的報告等。

非功能性需求：替代產(chǎn)品的總體技術(shù)解決方案、安裝方案、產(chǎn)品運用后的售后服務(wù)方案。

根據(jù)需求類別，采用合適的方式，營銷員將全面且有效地收集到客戶需求，形成一份需求文件。該份需求文件不僅明確了業(yè)務(wù)方面的需求，還能從組織高層到相關(guān)部門的相關(guān)需求信息細(xì)化并明確。同時還能有效地幫助營銷員與客戶開展合同（訂單）的洽談，確保合同（訂單）的快速確定，在公司內(nèi)部生產(chǎn)啟動前還能作為一份清晰的項目范圍建議書，從而確保合同（訂單）結(jié)果交付到客戶的滿意度。

二、范圍在哪里，合同怎么簽？

銷售的主要目標(biāo)就是與客戶簽訂合同，合同簽訂前我們通常比較關(guān)注的是采購人對產(chǎn)品價格、交貨期和付款的條件；用戶對產(chǎn)品功能的要求；貨物的包裝及運輸要求；產(chǎn)品的售后服務(wù)等內(nèi)容。隨著現(xiàn)代商業(yè)專業(yè)化程度的提高，客戶的要求也越來越高，一部分規(guī)范的、職業(yè)程度高的客戶會將要求明確到合同里，其要求會細(xì)化到比如：1.要求產(chǎn)品零件中銅編織軟連線應(yīng)為進(jìn)口件；2.要求產(chǎn)品的防松標(biāo)記應(yīng)使用紅色，所使用的防松標(biāo)記應(yīng)具有貴公司的特性易于辨識。還有一部分客戶則不會在合同中或文件中明確要求，在合同簽訂后他會一條條的，隔三差五的增加或調(diào)整合同的要求，甚至是在產(chǎn)品交付前要求推翻合同中的重要技術(shù)項點。簽訂銷售合同是公司的重要環(huán)節(jié)，公司內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)和部門都會依據(jù)銷售合同開展工作。合同中要求過多或者過細(xì)容易本末倒置，甚至有些要求根本無法滿足，如果我們不能有效的識別將給企業(yè)或公司帶來違約的風(fēng)險。合同簽訂后的變化不僅影響公司原定的生產(chǎn)制造計劃，還有可能影響其他合同的生產(chǎn)次序，導(dǎo)致公司成本增加。

在IRIS文件7.7.2項目范圍管理中：“組織必須確保識別出完整的工作范圍，分割成工作包，并加以控制和驗證。必須控制范圍更改，在整個項目中保證其一致性，并反映在項目計劃中”。通過對IRIS的學(xué)習(xí)和了解，我們同樣也可以嘗試用IRIS的項目管理理念來幫助營銷員在合同簽訂過程中避免一些不必要的風(fēng)險和不利影響。即營銷員在簽訂合同前，依據(jù)此前形成的需求文件，確定項目范圍，并形成項目范圍說明書。項目范圍說明書是對項目范圍、主要可交付成果、假設(shè)條件和制約條件因素的描述。項目范圍說明書記錄了整個范圍，包括項目和產(chǎn)品范圍。項目范圍說明書詳細(xì)描述的項目可交付成果，以及為創(chuàng)建這些可交付成果而必須開展的工作。項目范圍說明書也代表項目干系人之間就項目范圍所達(dá)成的共識。為了便于管理干系人的期望，項目范圍說明書明確的指出哪些工作不屬于本項目范圍。項目范圍說明書使項目團(tuán)隊能進(jìn)行更詳細(xì)的規(guī)劃，在執(zhí)行過程中指導(dǎo)項目團(tuán)隊的工作，并為評價變更請求和額外工作是否超過項目邊界提供基準(zhǔn)。營銷員視野從所關(guān)注的產(chǎn)品應(yīng)升級成為以該產(chǎn)品為主的項目。

結(jié)合案例一，D公司營銷員依據(jù)項目范圍說明書的要求，詳細(xì)分析如下：

產(chǎn)品范圍描述：

①產(chǎn)品功能：D公司所生產(chǎn)的電氣部件從技術(shù)要求上可滿足B公司的整車系統(tǒng)的各項技術(shù)要求，其中包括技術(shù)圖紙、電氣性能參數(shù)、電氣接口與系統(tǒng)的一致、部件型式試驗的報告等；通過文件審核和比對后，將D公司的電氣部件在B公司的動車組裝車運用30萬公里試驗考核， D公司電氣部件應(yīng)滿足試驗考核要求，考核完成后的檢測報告需通過專家評審。當(dāng)D公司電氣部件產(chǎn)品通過評審后，B公司結(jié)合其動車組高級檢修，按計劃置換原進(jìn)口電氣部件，安裝D公司電氣部件。

②服務(wù)：D公司電氣部件的質(zhì)保期為列車最終移交給最終用戶后36個月，但不超過交付給客戶驗收后42個月，在質(zhì)量保證期間因電氣部件出現(xiàn)故障應(yīng)能7[×]24小時現(xiàn)場服務(wù)。電氣部件的配件服務(wù)應(yīng)保持15年的供應(yīng)。

③成果：合格的電氣部件產(chǎn)品、電氣部件型式試驗報告、該電氣部件CRCC認(rèn)證、運用考核報告、運用考核報告專家評審結(jié)論文件、每個電氣部件出廠質(zhì)量檢驗文件。

驗收標(biāo)準(zhǔn)：D公司的電氣部件應(yīng)滿足IEC標(biāo)準(zhǔn)、TB標(biāo)準(zhǔn)、CRCC標(biāo)準(zhǔn)、動車組重要部件驗收標(biāo)準(zhǔn)、B公司出廠檢驗COC文件、產(chǎn)品運輸包裝方案、入庫檢驗文件。

可交付成果：

按照WBS的分解（3級），該項目的可交付成果如下圖中的第三級。 （如下圖）

項目的除外責(zé)任：任何一方因不可抗力事件如地震、臺風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸、自然災(zāi)害、暴亂、戰(zhàn)爭及其他不可預(yù)見，不可合理控制的事件而無法履行合同義務(wù)和責(zé)任時，受影響一方應(yīng)立即通知另一方不能履行或解除合同。

制約因素：

國產(chǎn)化替代解決方案需原鐵道部專業(yè)司局對動車組部件的技術(shù)審批；

D公司需按要求取得該電氣部件的CRCC認(rèn)證方可裝車；

裝車試制件需嚴(yán)格按照B公司的要求交付；

整個項目預(yù)算金額為6000萬元。

假設(shè)條件：

裝車的試制件出現(xiàn)嚴(yán)重的故障，導(dǎo)致整個系統(tǒng)嚴(yán)重故障；

B或D公司在項目開展過程中，因公司自身的機構(gòu)改革或重組，導(dǎo)致項目取消或延遲；

B或D公司的負(fù)責(zé)該項目的核心人員（比如技術(shù)負(fù)責(zé)人）出現(xiàn)離職等突發(fā)情況要離開該項目。

按照項目管理的理念，項目范圍說明書將成為甲乙雙方應(yīng)共同簽署并確認(rèn)的項目管理文件，同時被簽署或批準(zhǔn)的項目范圍說明書與WBS、WBS詞典成為項目范圍基準(zhǔn)。范圍就在是由WBS所分解出來的，且已經(jīng)完成驗收的可交付成果。這些可交付成果的驗收應(yīng)該由客戶正式簽字批準(zhǔn)。當(dāng)這些文件被客戶簽字批準(zhǔn)后，該項目的范圍相對確定了，一旦客戶想提出新的要求，不僅客戶會意識到變更的流程會很繁瑣，而且我們也將有充足的理由要求客戶走變更的流程。此時營銷員根據(jù)WBS所分解的可交付成果，按照項目進(jìn)展的要求去搞定應(yīng)該被搞定的合同。

三、計劃不能只是一張時間表，因為客戶要的是結(jié)果

客戶要的是結(jié)果而不是理由。當(dāng)合同簽訂完，營銷員把合同下發(fā)后，會得到關(guān)于該合同或項目何時交付的書面答復(fù)或制造計劃表。通常營銷員此時只需要等待項目或產(chǎn)品交付，不會過多關(guān)注接下來該發(fā)生什么或干什么了。如果項目開展順利，公司的資源充足，營銷員確實是可以這樣做，但是當(dāng)項目出現(xiàn)了問題，公司內(nèi)部的資源又無法及時彌補，公司的項目經(jīng)理又沒辦法合理協(xié)調(diào)資源的時候，其實下一步離合同違約便不遠(yuǎn)了。因此我覺得營銷員雖然不是公司內(nèi)部的項目經(jīng)理，但本著對客戶負(fù)責(zé)的精神，應(yīng)該帶著項目的理念來貫穿整個合同始終，從而保障合同或項目能按逾期交付。

讀懂項目經(jīng)理的計劃表。當(dāng)營銷員在公司內(nèi)部下發(fā)合同后，無論項目經(jīng)理是否會反饋該項目的計劃表，我們都應(yīng)該得到這份表格。在IRIS的7.7.3時間管理的章節(jié)中可以找到方法。這份計劃表會告訴營銷員，他的合同進(jìn)度和時間是如何被規(guī)劃的。通過使排序、三點估算、設(shè)置冗余等方法，我們心中會得到會得到合同大概的完成時點、最快的完成時以及最慢的完成時點。當(dāng)項目經(jīng)理遇到困難與營銷員溝通時，彼此有了一個很好的溝通基礎(chǔ)。營銷員與項目經(jīng)理溝通完成當(dāng)前的困難后，營銷員可以幫助和協(xié)調(diào)項目經(jīng)理檢查和重新梳理關(guān)鍵路徑，來評估需要調(diào)動什么資源，花多少時間才能解決當(dāng)前的困難。這樣才能做到真正意義上的心中有數(shù)、臨危不懼。

資源是要爭取的。通常情況下公司里由于合同和項目較多，資源沖突是無法回避的現(xiàn)實。項目經(jīng)理職責(zé)是規(guī)劃、調(diào)動和分配資源，來確保合同或項目的正常交付。當(dāng)營銷員得知因項目資源沖突，自己的合同或項目受到影響時，應(yīng)與項目經(jīng)理達(dá)成共識爭取資源。爭取是一種態(tài)度，當(dāng)資源出現(xiàn)沖突，按計劃因該分配到自己合同或項目的資源被擠占是項目開展過程中經(jīng)常發(fā)生的情況。項目經(jīng)理遇到資源沖突的情況后一定會向PMO（項目管理辦公室）爭取資源，營銷員此時除應(yīng)強調(diào)爭取資源的重要性，還可以幫助項目經(jīng)理分析目前資源結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，有針對性的幫助項目經(jīng)理向PMO爭取資源。由于分工的不同，營銷員甚至可以視合同或項目的重要程度，為項目經(jīng)理爭取外部的資源，而目的是保證合同或者項目按期交付。

結(jié)論

售前的需求信息收集，合同簽訂前的準(zhǔn)備，合同簽訂后的管理這三部分的工作對營銷員而言是非常重要過程。營銷員在沒有搞清楚要干什么之前上手就干，是最常見增大工作風(fēng)險的情況之一；一味地埋頭苦干、蒙著眼睛拉磨既談不上工作效率，更談不上工作成績，最終還會成為組織和團(tuán)隊的拖累。項目管理的理念告訴我們?nèi)绾纬蔀椤笆虑爸T葛亮”，在戰(zhàn)略層面它能指導(dǎo)我們?nèi)绾胃到y(tǒng)性的工作，讓我們的規(guī)劃更清晰、明確和恰當(dāng)；在戰(zhàn)術(shù)層面它能幫助我們按照清晰的思路、有規(guī)劃的工作步驟來推進(jìn)當(dāng)前工作，有效地提高個人工作績效；在出現(xiàn)突發(fā)情況時，它有恰當(dāng)?shù)姆椒ê凸ぞ邘椭覀儜?yīng)對和處理。我個人在實際工作中常常會因為運用項目管理的理念和方法而受益。

市場營銷行為是營銷員以市場營銷理論為基礎(chǔ)，為企業(yè)爭取市場或合同而開展的活動。通過市場營銷活動爭取來的合同或訂單本身具有項目的獨特性的要求，每個合同都會要求有各自特性的可交付成果的產(chǎn)生，因此一個合同就可以看作是一個項目。當(dāng)我們把合同當(dāng)成項目時，我們會發(fā)現(xiàn)項目管理的理論不僅能幫助營銷員簽訂更多的合同、管理好更多的合同，更重要的是能增加客戶對公司或營銷員的信任度和信心。項目管理理論就像是一個萬能的工具箱，里面裝著很多科學(xué)、實用的方法，在有效幫助營銷員處理和解決好實際工作中出現(xiàn)的問題和困難，同時它還能為營銷員提供一套成熟的、系統(tǒng)的思路。它不僅能幫助營銷員完成一個堅實而又靈巧的框架，它還能幫助營銷員將自己的合同或者項目管理得血肉豐滿、經(jīng)絡(luò)暢通、增光添彩。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]Project Management Institute 著.許江林等譯.項目管理知識體系指南（PMBOK指南）第五版.北京：電子工業(yè)出版社，2013.5.

[2]董錫明.IRIS02：2009軌道交通行業(yè)質(zhì)量管理體系--IRIS標(biāo)準(zhǔn)解讀與應(yīng)用/軌道交通行業(yè)IR.北京：中國鐵道出版社，2011-11-1.

作者簡介：

陳彪（1981.05- ），湖南省，中車株洲電力機車限公司。