探索全媒體時代傳統媒體的發展

◇李媛艷

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探索全媒體時代傳統媒體的發展

◇李媛艷

摘要：本文介紹全媒體時代即媒體信息利用多媒體、融媒體手段，通過融合網絡渠道，完成融合終端接收的一種信息傳播時代，分析全媒體時代去中心化、平權化、專播化的特點，探索全媒體時代傳統媒體的發展之路即傳統媒體和新興媒體融合發展之路。

關鍵詞：全媒體時代；傳統媒體；發展

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.009

一、全媒體時代的到來

進入21世紀，媒體形式發生變化，無論是內容層面、傳播渠道，還是傳播效果層面，傳播媒體都走向了融合的趨勢，因此在媒體不斷融合的今天，業界提出了“全媒體”的概念。“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播(三網融合)，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

而學術界對于“全媒體”（omnimedia）的概念卻無準確的定義，但隨著各種傳統媒體之間的融合，傳統媒體與新興媒體之間的融合發展，越來越多的學者開始重視對于“全媒體”的研究。美國鮑爾州立大學Demo等幾位學者提出了“融合連續統一體”概念，界定了“融合新聞”五種模式：交互推廣、克隆、合競、內容分享、融合。從片面的認識和摸索，到2008年，“全媒體”逐步在傳播市場嶄露頭角，“全媒體戰略”、“全媒體定位”頻繁被業界所提及，媒介大融合的理論受到了學術界的普遍認同。2013年7月15日，《中國首份全媒體衛視收視率榜單湖南衛視穩坐鰲頭》國內首次發布電視行業全媒體收視率統計報告在人民網傳媒頻道刊登。因此，2013年也被譽為“全媒體元年”，標志著“全媒體時代”的到來。

二、全媒體時代特征

1.去中心化

傳播學四大先驅之一的盧因（Lewin）在1947年發表的《群體生活的渠道》一文中，提出了“把關”一詞，自此傳播學領域開啟對于“把關人”現象的研究。“把關人”既可指個人，如信源、記者、編輯等，也可指媒介組織。傳統的大眾媒體往往具備信息“把關人”的特殊身份，同時新聞專業教育培養出的記者、編輯等也是“專業把關人”，他們是傳統信息傳播模式中的“信息中心”，形成了大眾媒體時代的“中心化”理論。而隨著互聯網的發展，網絡時代進入Web2.0時代，形成了一種新型網絡內容生產過程：即Web2.0中提出的新概念“去中心化”，也就是淡化傳播金字塔中的“信息中心”，人人即是中心。全媒體時代傳播的內容不再是由新華社、新華網、人民網、新浪網等專業網站或特定人群所生產，而由全體網民共同參與、權級平等的共同創造的結果。隨著微博、微信等網絡服務商提供的去中心化網絡服務的發展，內容的生產也更為簡便、更為多元化，任何人都可作為信息的生產商、提供商，在網絡平臺上進行信息的傳播，出現了全媒體時代的網絡扁平化和內容多元化現象。

2.平權化

進入全媒體時代，各類便攜性移動終端大行其道，使得人類的傳播不受時空的限制，更為瑣碎，更為快捷，同時也打破了“傳—受”的權利分化。平權化是新媒體傳播時代的顯著特征，表現為兩個方面：一是信息獲取自由化。相對于紙媒、廣播、電視傳統媒體，獲取信息的方式更加多元化、立體化。全媒體時代的互聯網讓受眾從時間限制中解脫出來，移動互聯網則完全打破了時間空間的雙重限制，以定制、推送、搜索引擎等多元方式，讓人們能夠在任何時間、任何地點獲取任何需要的信息。二是自媒體的勃興。隨著微博、微信等傳播平臺的普及化，受眾能夠使用的高智能移動媒體終端越來越多，能夠“傻瓜化”操作的如攝影、攝像等專業器材越來越多，這就使得更多的人獲得“發聲”的機會。一部柴靜的《穹頂之下》短時間內在微信中轉發上百萬次，其作為個人傳播的媒體形式（即自媒體形式）得到了廣泛的認同。自媒體的興起打破了大眾傳媒的主導性，降低“傳者”的門檻要求，讓以前那些只能通過權威媒體才能傳播的信息得以個性化的傳播。在全媒體時代真正實現了傳播者與受眾的融合，信息生產者與消費者的融合，讓傳播平民化、平權化。

3.專播化

“各類廣播系統的數字化改造使得大眾傳播正從‘廣播’走向‘窄播’，甚至是‘專播’”。大眾傳播的傳播模式是“一對多”的線性傳播方式，具有傳播面廣、傳播效果難以預測等特點。而利用互聯網高交互性的特點，全媒體時代的新媒體傳播注重個性化傳播方式，可以說是為受眾“量身定做”，實現了“專播化”，受眾可根據自身喜好，訂閱各類新聞、下載各類應用體驗。同時微信、微博等新媒體形式在營銷領域也開啟了新的營銷領域——微營銷，即以碎片化的媒體傳播方式為企業定制發布程序、互動程序與頁面、適合企業宣傳的廣告模式、所要達到受眾終端的路徑。而這種營銷方式最大化地消化了那些位于需求曲線尾部的長尾市場，以四兩撥千斤的營銷方式，分眾化、定向性地讓每位受眾都能夠享受到類似“一對一”的私人定制式的服務。

三、全媒體時代傳統媒體走融合發展之路

全媒體時代下，信息的傳播，不再單一化，多種傳媒終端融合，“傳者”和“受眾”身份融合，全方位、多角度地接觸媒體和利用媒體，傳統媒體要突出重圍，勢必要轉型發展，即走與新興媒體融合發展之路。

1.全媒體時代給予傳統媒體發展的新契機

時代在發展，新的時代帶來新的傳播特征及傳播技術，傳統媒體要在新的媒體環境中分得一杯羹，必須與時俱進。2014 年8月18日，習近平書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。縱觀現今媒體市場內，呈現一種全方位的融合，超越“跨媒體”簡單連接，而是以整合各種傳統媒體以及新媒體，整合各類傳播渠道及傳播形式，展現“大而全”的媒體時代——全媒體時代。全媒體時代給予傳統媒體新的生命，新的發展契機。

2.全媒體時代的媒體市場潛力巨大

伴隨著科學技術以及移動互聯網的發展，微博、微信、微小說、微電影等新興媒體形式顯示其獨特市場魅力。同時，傳統大眾媒體受到新興媒體的巨大沖擊，無論是經濟效益還是傳播效果都大打折扣，隨著“限娛令”“限廣令”的出臺，廣告作為媒體的“大金主”已然開始逐漸轉向新興媒體廣告形式。全媒體時代新興媒體的市場效益已然凸顯，傳統媒體要突圍困境，必然選取一條融合發展之路。

（1）把握“舊資源”，尋求“新發展”。大眾媒體，紙媒、電視媒體等，在媒體市場方面有著先天的優勢，現今大部分的“網絡大V”都有著傳統媒體的從業經歷，包括不少的成功網絡傳播營銷案例背后的策劃人都是來自于傳統媒體。因此，傳統媒體謀求發展，需要利用這些“舊資源”，改變傳播模式，形成“新發展”。

（2）抓住機遇，市場化運營。2014年通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以及2015年李克強總理對于移動互聯網網速以及資費的要求，都預示著伴隨互聯網及移動互聯網的高速發展以及融合終端等媒體技術的更新換代，全媒體市場將迎來爆發式的發展。傳統媒體只有利用此機遇，與新媒體全面融合，整合全方位的資源，市場化運營才能避免“消亡的噩運”。

微博、微信等新興媒體在不斷更新著我們對于媒體的定義，平權化、專播化等傳播特點正改變著傳媒環境，全媒體時代背景下的傳統媒體，轉型發展之路依然任重道遠。

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（作者單位：江西財經大學現代經濟管理學院）