企業微信公眾平臺的運營策略

◇楊俊麗

?

企業微信公眾平臺的運營策略

◇楊俊麗

摘要：微信公眾平臺，是騰訊公司針對微信軟件推出的為智能終端提供即時通訊服務的應用程序，通過文字、圖片、語音、視頻的多媒體方式為用戶獲取訊息提供更為便捷的通道。本文就企業微信公眾平臺運營中存在的問題展開探討，并提供相關策略和方法。

關鍵詞：微信公眾平臺；運營；品牌營銷

10.13999/j.cnki.scyj.2016.02.014

微信公眾平臺由騰訊公司研發，受到企業、政府機構、媒體以及個人等多方用戶歡迎，成為繼新浪微博之后又一重要的應用平臺。截至2015年二季度末，微信每月活躍用戶數已達6億，用戶覆蓋200多個國家、超過20多種語言。企業利用微信公眾平臺作為品牌推廣、營銷宣傳的工具，不僅能節省大筆宣傳推廣資金，還能起到意想不到的傳播效果。

微信公眾平臺為企業等商戶提供諸多的服務和管理功能，且從內容、用戶、數據三方面設定，這在很大程度上方便了商戶的操作和運營。由于微信公眾平臺和微信一脈相承，其強大的功能體系和社交關系衍生出無法預測的巨大商機，使得大批企業不斷入住微信，建立企業的微信公眾平臺。

一、企業運營微信公眾平臺存在的問題

越來越多的企業在微信公眾平臺建立自己的賬號，可是專業的微信運營人員卻不多，導致企業的微信公眾平臺運營不順暢。不論從與用戶溝通，還是在宣傳品牌以及營銷推廣上都或多或少存在著問題：

1．定位不清晰，包括企業微信平臺定位和目標群體定位不準確。

2．內容推送過于頻繁，反而讓用戶反感。

3．不重視內容建設，推送信息缺乏實用性與有趣性。

4．不注重用戶管理，與用戶之間的互動性差。

5．濫用自動回復功能，對用戶的回復不即時或采取機械化的回復，缺少平臺應有的人性化。

6．一味追求粉絲數量和閱讀數，卻對用戶真正的需求漠不關心。

二、企業運營微信公眾平臺的策略

微信公眾平臺以“再小的個體，也有自己的品牌”為廣告語，很好地闡述了個人品牌永遠不會過時的道理。這樣的理念，恰好迎合了時下中小企業長遠發展的需求。企業如果想更好地利用微信公眾平臺推廣自己的品牌，壯大自己的團隊，勢必需要了解其優勢，借助其最大的特點運營好自己的微信平臺。

1．了解微信公眾平臺的優勢。微信公眾平臺用戶眾多，屬于移動社交平臺、開放性平臺，提供各種滿足人性化需求的工具和插件，這為微信平臺的運營提供了便利條件。微信公眾平臺是多平臺整合，即騰訊公司微信運營部整合搜狗瀏覽器、QQ空間、騰訊微博等多種平臺進行傳播，促使微信平臺形成了傳播速度快、傳播鏈條長、受眾多的先天優勢。閉環，是微信公眾平臺基于商家用戶開發的從商品發布、信息傳播、用戶咨詢、用戶下單、訂單支付、售后服務六方面的一站式服務功能。

2．明確企業微信公眾平臺定位。首先，我們需要明確定位的概念。“定位”是1969年美國著名營銷專家杰克·特勞特率先提出的。他認為，定位要從一個產品開始，它可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人。而在市場營銷中，品牌的定位就是使品牌、產品在消費者心中形成一個適當的概念和位置，甚至造成一種思維定式，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望；其次，要知道企業微信公眾平臺的賬號分為兩種，即訂閱號和服務號。兩者不同之處在于，服務號旨在為用戶提供服務，訂閱號主要為用戶提供信息和資訊。此外，服務號推文一個月只有四次，而訂閱號每天都有一次推送的機會。

現在，我們回過頭來看什么是企業微信平臺定位。企業微信公眾平臺定位，即企業需要告訴用戶，與行業中同類別公號相比，你的優勢是什么？你能為用戶帶來什么？解決用戶哪些問題？而這一平臺定位，將決定你的平臺將來推送的內容方向，以及內容主題圍繞什么展開？同時，也決定了平臺推送的內容是服務于哪些群體的？當平臺定位確定之后，企業就自然得知從哪些方面發展粉絲，以及尋找盈利模式和盈利點。總而言之，微信公眾平臺定位的根本是你的目標群體。所謂目標在哪里，定位就在哪里。

3．注重內容建設。內容為王，是互聯網網站建設根生出來的名詞。然而，它不僅用于互聯網，對新媒體的微信公眾平臺來說，也完全適用。內容對一個平臺的生存來講，具有致命性。針對企業微信公眾平臺，要想建設好平臺內容，我們首先來看它涉及幾個方面，包括：標題、頭圖、配圖、圖文排版、二維碼以及點擊閱讀原文。

標題，對任何一篇文章來說都至關重要。對于微信運營來說，總結標題的取名方法是有必要的。比如：在標題中增加疑問詞、明確的修飾詞、總結類的詞匯等，都可以讓讀者產生想閱讀文章的欲望。其次，頭圖需要符合標題以及內容的需要，最好有所創新，只有這樣才能吸引讀者關注。而圖文排版則要考慮閱讀者的體驗感，不需要時時創新，但也不能太單板、乏味，這樣會導致讀者缺乏閱讀興趣。

從內容來源講，我們可以劃分為原創和非原創。非原創內容獲取的渠道主要來自于互聯網，對于微信公眾平臺運營者來說以下平臺是必須關注的：

A．博客：QQ空間、網易博客、百度空間、新浪博客等。

B．百科：百度百科、互動百科。

C．文檔分享平臺：百度文庫、豆丁網、新浪微盤等。

D．社交化媒體：微博、微信、人人網、知乎、豆瓣等。

E．新聞客戶端：網易、新浪、搜狐、騰訊客戶端等。

針對原創內容，企業需要根據自己的品牌定位以及微信公眾平臺定位來策劃內容和選題方向。第一，養成提前規劃內容的習慣；第二，注重內容形式的差異化，即不僅僅利用圖文推送，還要結合語音、視頻，增強閱讀體驗感；第三，采取投稿或與相關平臺合作的方法，提升內容的趣味性，從而豐富平臺內容。

4．重視用戶的真正需求。微信，最重要的價值就是與用戶互動，并不是通過消息推送增加互動。其最終目的是增加微信的粉絲量，從而增進與用戶溝通，以促成微信下單。在與用戶互動的過程中，運營者要了解目標用戶對企業產品的興趣點在哪里，且總結歸納以什么樣的互動形式最能引發受眾的互動，此外，還要保持與用戶的良好關系。同時，盡量減少自動回復功能的使用，多采用人工定時回復的方法，這樣既可以減少人力的浪費，還能提升用戶使用平臺的體驗感。

與此同時，不要忽視活動策劃。此類活動可以是線上，也可以是線下，二者各有側重。采取線上活動送禮是企業普遍的做法，但是，活動的內容和形式能否引起大多數人的關注或轉發，還要基于目標用戶本身。線下活動，最大的優點是能與目標用戶群體面對面交流，進行深層次互動，這樣有利于從他們身上獲取更多信息，從而增加平臺的原創內容，且這些內容會對大多數用戶產生共鳴。

5．其他方面。在運營微信公眾平臺的過程中，還需要注意以下幾點：

（1）內容推送時間，需根據目標群體的使用習慣，采取固定時間段推送內容，讓用戶對其產生依賴感，以做好粉絲的維護工作；

（2）當企業公眾號粉絲數積累到一定程度，就可以挖掘盈利模式，以更長遠地促進平臺的發展；

（3）企業公眾號最好不要發送與內容主題無關的垃圾廣告；

（4）公眾號內容不發送色情、暴力以及觸及政治等敏感話題的信息；

（5）轉載要經過對方允許，并注明。

總之，企業微信公眾平臺要想長遠發展，需要運營人員系統地展開各項工作，而不要只注重形式和表面文章。只有先確立平臺定位，讓內容具備鮮明個性和差異化，才能吸引用戶，留住用戶，和用戶真正實現有效地互動，從而獲取企業自身的利益。

參考文獻：

[1]毛艷瓊，李麗萍.淺談中小企業微信公眾平臺的運營[J].信息技術，2015(09).

[2]張勇.企業公眾微信的運營與策劃——以“中國北車”公眾微信為例[J].科技傳播，2015（01）.

（作者單位：中國傳媒大學）