2016年臺灣“大選”中的政治公關事件淺析

□侯琳琳

2016年臺灣“大選”中的政治公關事件淺析

□侯琳琳

2016年1月16日，臺灣地區“大選”結果出爐。作為一項臺灣幾大黨派為爭取大多數選民和社會主輿論的支持從而獲得領導權力的政治活動，臺灣“大選”是一個典型的政治公關活動。政治公關活動能力尤其是對政治事件的公關能力的強弱對政治活動的效果有著舉足輕重的作用，本文僅以“大選”期間的幾件政治公關事件為實例，分析其特點和參選各方的公關處理方式，以期初探選舉過程中的政治公關策略。

臺灣“大選”；政治活動；公關策略

2016年1月16日，臺灣“大選”結果出爐，蔡英文獲勝，得票6894744張，領先朱立倫300萬票。朱立倫得票3813365張，宣布敗選。宋楚瑜得票1576861張。從得票數上來看，民進黨只比2012年多了80萬張票，而國民黨則狂瀉了308萬張票。執政八年之后，國民黨再度成為在野黨，遭遇了被戲稱為輸到“四大皆空”的慘敗。

公關是社會組織為了生存發展，通過傳播溝通，塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。①與政治活動相關的公關就是政治公關。政治公關的要點在于廣泛地獲得社會輿論的支持②，而臺灣“大選”是臺灣幾大黨派為爭取大多數選民和社會主輿論的支持從而獲得領導權力的政治活動，是一個典型的政治公關活動。政治公關活動能力的強弱對政治活動的效果有著舉足輕重的作用，而政治公關能力最主要的方面就是對政治事件的公關能力。本文以參選三方在選舉過程中的政治事件的特點及處理為例，探析政治選舉中的政治事件公關。

政治事件公關是政治公關的重要組成部分，政治事件可分為危機性政治事件和策劃性政治事件兩種。發生事前多半沒有征兆，或是有征兆但事前完全沒有察覺就是危機性事件；而經過精心策劃或在事件發生后推波助瀾使其向有利于自己政治訴求的方向發展的政治事件就是策劃性事件。③此次“大選”，因親民黨宋楚瑜在辯論和選舉中頗遭冷落，無奈淪為陪跑角色，故此文以分析藍綠雙方為主。國民黨遇到的政治危機事件有“換柱風波”“軍宅案”“反服貿活動”等，而民進黨候選人蔡英文曾深陷“炒地風波”、邀功“小三通”遭打臉、“政治獻金案”等事件。策劃性事件有“反課綱運動”“周子瑜事件”“10萬人全臺大掃街”等。

一、此次“大選”中政治公關事件的特點

參選各方彼此發難，相互攻擊是競選時的常態，此次臺灣“大選”中雙方遭遇到的危機事件多是由對手揭發或挑起，并推波助瀾的，以達到損害其公眾形象、降低選民支持率的目的。但與2004年扭轉乾坤的“槍擊案”的激烈相比，此次“大選”更顯溫和，交鋒雙方攻擊點更加理性，多涉及經濟、人品和兩岸關系，他們對選情的影響不可小覷。

1.經濟問題為主攻擊點

無論是蔡英文的“炒地偷稅”風波，還是王如玄的“軍宅案”，都屬經濟問題。2004年國民黨大勝是因為其“拯救經濟”的宣言，如今落敗還是因為未能實現經濟承諾。被陳水扁折騰得千瘡百孔的臺灣經濟讓臺灣民眾心有余悸，蔡英文的“政治獻金案”正是因為臺灣民眾擔心她會走上陳水扁腐敗的老路才變得如此致命。朱立倫剛剛確定王如玄為副手，綠營就抓住“軍宅案”來攻擊王如玄，正是看中臺灣民眾對政治人物經濟問題的重視。

2.炮轟對手人品成常態

“換柱”風波對國民黨選情的影響不容忽視，但身為新北市市長的朱立倫在參選前曾六次聲明不會參加2016年的“大選”，卻在“大選”倒數91天的時候宣布參選，前后言行不一，民進黨對其人品的攻擊一直持續到選戰結束，朱立倫形象也因此大打折扣。蔡英文政策模糊、空心是國民黨的攻擊點，而這一標簽也一直被貼在蔡英文的身上直到最后。蔡英文邀功“小三通”被“前立委”打臉，缺席青年會談被批不尊重，小事情被放大，小缺點被放大為人品問題是此次“大選”中相互攻擊的重點。

3.大陸政策是懸點

蔡英文在2012年的敗選時曾說“自己敗在了最后一公里”，而這最后一公里就是對大陸的政策。在電視辯論上，是否承認“九二共識”是朱立倫攻擊蔡英文的一個重要方面?！爸茏予な录笔敲襁M黨團隊為拜票催票而有意利用和引導的事件。綠營利用泛綠媒體對此事進行大肆宣揚，有意激發臺灣青年人對大陸的誤解與敵意，進而使認同“九二共識”的國民黨失去年輕沖動選民的支持。

4.首投族為代表的年輕人成為爭取重點

所謂“首投族”就是在“大選”中首次擁有投票權的年輕人。④今年臺灣的首投族有129萬人，這群人對選情的影響是不容忽視的。雙方這一次對年輕人都采取積極爭取的態度。設計卡通形象，在自媒體上開發宣傳渠道，甚至在參選廣告片中“呼吁首投族回家投票”等行為足見其對年輕人的重視?！胺凑n綱運動”和“周子瑜事件”正是民進黨爭取和利用年輕選民的政治策劃性事件。

二、此次“大選”中政治公關事件舉例

1.國民黨“無奈而不得不”的“換柱事件”

2015年10月17日下午，參選以來就如影隨形的“換柱”謠言終于成真。民調顯示，換柱雖讓國民黨的選情帶來了一絲好轉，但收效甚微，嚴重傷害了一部分挺柱選民的感情。朱立倫輕易食言的行為不僅使新北市民對其喪失信任，更對其個人形象造成沖擊。對于國民黨來說，“換柱事件”無疑是危機性事件。

回顧“換柱”事件始末，9月6日，洪秀柱仍公開強調自己絕不會退選。但在接下來的一個月里，國民黨主席朱立倫與國民黨秘書長李四川4次與其會面勸其退選遭到拒絕后，國民黨內部最終決定走法律程序強制“換柱”。10 月17日國民黨召開“臨時全代會”，撤下洪秀柱，由朱立倫參選。

“換柱事件”是無奈之舉，國民黨內部本應努力將負面效應降到最低，首要問題就是安撫“柱粉”。但國民黨對這一問題的處理方式是粗暴而草率的，表現為三點。其一，此等更換參選人的決議，國民黨有必要對公眾和挺柱派進行及時解釋與溝通。但朱立倫參選之后就忙于拜票，直到12 月3日才有兩人破冰的消息，可見國民黨對內部團結問題處理上的滯后性。其二，10月7日確定“換柱”提議之后，有臺灣媒體提議，全代會應以保密的方式進行，對換柱結果更不應以“鼓掌”的方式來通過，以示對于國民黨無人愿參選的危難中挺身而出的洪秀柱的尊重，但國民黨并未采納；其三，“換柱事件”發生后，朱立倫、李四川等人表示愿意代表國民黨內部向洪秀柱表示道歉，但其誠意無法讓“挺柱派”信服，甚至發生了“挺柱派”10月10日的抗議。這些都遭到了深藍民眾的強烈反感和反對。雖然他們也沒有改投其它政黨，而是選擇缺席以對，卻讓國民黨損失了大批的有效選票。

國民黨在“換柱事件”中表現出的對“挺柱派”情感的無視和對各界輿論的忽視實為危機公關處理措施中的大忌。民進黨借機宣揚“反換柱”情緒，使國民黨一度陷入被動，為之后的敗選埋下伏筆。

2.民進黨蓄意引導的“周子瑜事件”

2016年1月6日前后幾天內除了“臺灣大選”，最火的就是臺灣的一位15歲剛剛出道的女藝人周子瑜。臺灣地區領導人選舉落幕，“周子瑜事件”卻還在持續發酵。但回顧周子瑜事件，從嘲笑黃安白舉報，到推出“強國人”“玻璃心”系列新聞，最后漁翁得利、滿載而歸的只有泛綠媒體以及民進黨。

“周子瑜事件”中黃安第二次舉報前后和周子瑜發道歉視頻前后這兩個時間節點可將該事件分為三個階段。第一個階段為臺媒單方面挑釁期，“強國人”“玻璃心”兩個系列新聞，對臺灣民眾很有煽動力，但都未引起大陸網友的重視。第二階段，黃安舉報周子瑜“臺獨行為”，天涯臺灣版的網友開始聲援黃安，深挖周子瑜資料，同時臺灣媒體的兩個系列新聞也被翻出。大陸的微博分為兩派，“挺周派”和“抵周派”。此時，臺灣媒體再次起到“推波助瀾”的作用，一則“強國網友嗆封殺，子瑜照飛北京”為題的新聞徹底激怒大陸網友，網絡言論紛紛對周子瑜經紀公司JYP和合作衛視、廣告施壓和抵制。最后，在JYP公司發表聲明無法平息大陸網友怒氣的情況下，周子瑜及其經紀公司上傳道歉視頻。第三階段是周子瑜發出道歉視頻之后即1月15日晚，這是“大選”結果出爐的前一天。這條道歉視頻，同時在各大平臺發布，臺灣媒體的再次有意引導，臺灣網友一片心碎，認為大陸網友是在欺負周子瑜，揚言“要在16日的選舉中，讓大陸網友哭”。

從對該事件的三個時間段的分析中發現，泛綠媒體對“周子瑜事件”都進行了有意的推動，使其向于自身有利的態勢發展，可以說“周子瑜事件”是由民進黨及其泛綠勢力精心策劃、深入引導的一次事件。這件事甚至成為壓死國民黨這匹老駱駝的最后一根稻草。

三、此次“大選”中的藍綠公關策略對比

在此次“大選”中，國民黨與民進黨都遇到了對手多次拋出的危機事件“炸彈”，如“軍宅案”“炒地案”“政治獻金案”等。面對這樣的危機事件，藍綠候選人及其競選團隊的應對方式也有所不同，國民黨以“損害修補”為主，民進黨以“轉移視線”為主。

1.國民黨：正面回應，修補損害

“軍宅案”風波讓王如玄被媒體稱為“史上命運最悲慘的副手”，此案以王如玄將軍宅買賣獲利的一千三百萬新臺幣全部捐出，其夫黃東焄都請辭“司法院”政風處長職務而告終。此案足以顯示朱立倫團隊舍小為大的氣魄，王如玄以經濟上的損失換取國民黨“知錯認錯”的形象，降低了此案的負面影響。事件發生后，王如玄迅速回應，并積極彌補，一定程度上挽回了自身團隊的形象。與此后蔡英文在“炒地”風波中的表現形成對比，使蔡團隊遭自家打臉，重創民進黨候選人形象。

2.民進黨：模糊回應，轉移視線

蔡英文在被指控“炒地”及“偷稅”后，迅速以朱立倫地皮舊案反攻藍營，試圖轉移視線。面對國民黨大陣仗且有憑有據的“炒地”指控，蔡英文除了稱“對手抹黑”之外，并不做明確響應?！罢潍I金案”中，蔡英文團隊的回應依舊稱“對手抹黑”，并交律師處理，采取閃爍回避的態度。此時恰逢“周子瑜事件”高潮，公眾視線再次被轉移?！俺吹亍憋L波中蔡英文團隊采取的是模糊回應、轉移視線的方法，但此法運用不當將適得其反。蔡英文團隊隨后遭媒體拿此事與王如玄事件對比，批評其對自己和對對手“雙重標準”。

四、總結

2016年“臺灣大選”最終以民進黨的大勝而告終。從上述分析中可以看出，此次“大選”中藍綠雙方政治公關事件具有以經濟為主攻點、炮轟對手人品為主火力點、大陸政策為懸點、年輕選民為爭取重點的特點，國民黨與民進黨面對政治危機事件也采取了不同的應對措施，對選情起到了一定的影響作用。但是政治公關手段對結果的影響在大勢面前是微不足道的：馬英九執政期間已將民心失去大半，臺灣內部也是綠漲藍消，以及所謂的“鐘擺定律”都預示著這場風暴的到來。本文僅以“大選”期間的幾件政治公關事件為實例，分析其特點和應對方式，以期初探選舉過程中的政治公關策略，為相關政治選舉提供借鑒。

注釋：

①百度百科.公共關系［EB/OL］. http：//baike.baidu.com/subview/20950/5065837.htm.

②張寧.web2.0時代的政治公關 ［J］.國際公關，2009 （03）.

③李振廣.臺灣2016年選情簡析 ［J］.統一論壇，2015 （06）.

④徐鍵.論臺灣競選政治廣告及其傳播效果［J］.鄭州大學學報（哲學社會科學版），2014（01）.

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）