“互聯網+”造就影視營銷創新DNA

□盛蘭

“互聯網+”造就影視營銷創新DNA

□盛蘭

影視營銷是隨著電影誕生的一個衍生品，長久以來，影視營銷發生了由簡單到復雜的不可逆轉的變化，這是隨著時代發展不斷符合市場的一種有機轉變。而在“互聯網+”理念的催化下，一種全新的富有創造性的DNA被注入了影視營銷的血液中，進而對整個影視營銷的生態整體進行了改寫，一個全新的影視營銷格局正漸漸成形。

互聯網+；影視營銷；營銷基因

“互聯網+”可謂是一個萬能而又百搭的公式，無論在哪個行業，總是能夠巧妙地發生恰到好處的化學反應。“互聯網+”利用其本身的優勢，作為新的序列改寫了影視營銷的DNA片段。互聯網用重組功能解鎖了原有的影視營銷DNA基因組鏈，當影視營銷行業開始重建基因模式時，互聯網的篩選過濾功能起到了作用，將原有基因模式中的劣質基因，如刻板老套的模式、單一陳舊的途徑、過度自我的觀念等等基因統統篩選出去，只留下可再生的基因粒子，準備為接下來的重建打好基礎。篩選過后，互聯網將自己的創新序列加入到新基因的公式中，讓影視營銷的DNA接受重生再造，然后漸漸成為現在的形態。

一、“互聯網+”改寫影視營銷創新DNA的途徑——基因創新

1.數據基因——龐大數據的影響

這是“互聯網+”賦予的最基礎的基因影響，那就是數據基因，這種基因是影視營銷新DNA出現的基礎和前提。互聯網的云技術儲存著龐大的數據群，這些數據能為影視營銷創新提供創意、建議、方向等有力幫助。數據信息是創新的根據和來源，影視營銷創新肯定是需要互聯網數據的支持的，互聯網不僅為其提供了數據，其中的檢索整合功能更是使得數據更加清晰明了，更加能夠發揮最大的作用來為影視營銷工作提供便利。

首先是數據的參考作用，影視營銷的過程中，無論是做出決策還是制定計劃都需要大量數據作為參考。影視公司想要和一個商家合作，就可以通過互聯網信息檢索了解到以前這樣的合作營銷方式的反響，來幫助更好更科學地做出決策，使得影視營銷的創新有據可依。這種參考作用一般是相對于已經存在的數據而言的，是一種經驗性的參考。而還有一種數據的作用就是具有預見性的了，那就是互聯網數據的反饋性。最后就是互聯網的數據及時發布，無論是活動方案還是抽獎互動，都能第一時間通過互聯網與受眾建立聯系，信息傳播的時間被縮短了，但是信息帶來的效益卻提高了，增加了影視營銷創新的營銷效果。

2.鏈接基因——提供鏈接的平臺

第二種基因就是作為DNA序列組接作用的鏈接基因，這種基因是影視營銷創新DNA不斷更新卻組合共存良好的保證，它協調了基因之間的有序性，使得影視營銷和其他行業間的對接順利。“互聯網+”是一個集合各行各業的萬能公式，這為影視營銷方與其他行業進行合作提供了便利，這一基因的注入，使得影視營銷與其他行業的鏈接更加順利和完善。互聯網為影視營銷提供了一個合作的絕佳平臺，使得影視營銷新模式形成巨大推力。影視營銷涉及到很多方面，所以有一個便于交流的平臺十分重要，這包括了電影方策劃者的交流，也包括了宣傳劇組人員和觀影人的互動，整體來說就是影視的藝術性和實際經濟性的互動。互聯網社交平臺簡化了電影方和其他行業合作的程序，使交流變得更容易，也增加了合作成功的幾率。所以現在一般都是先通過網絡達成共識，再建立實際聯系合作。

3.受眾基因——強大的受眾號召

還有一種基因的作用也是不可小噓，那就是受眾基因，這是影視營銷DNA能夠持續發展的推力，因為受眾是營銷的直接對象也是最終目的，所以這種基因的作用也是非常關鍵的。如今互聯網已經成為人們生活中不可或缺的一部分，其強大的受眾號召力是造就影視營銷創新的推力。互聯網的覆蓋面積非常大，在其發展的時間里，互聯網已經形成了一個有序的受眾網絡，可以將其他行業的受眾全部無形地概括到自己的網絡里。從信息傳播的特征和方式來說，互聯網的信息傳播能力和影響面都是最大的，影視營銷就是一個電影信息的傳播過程，而傳播出去的信息能夠收回多少回饋利益就由互聯網受眾來決定了。在這一點上，影視營銷方都有了共識，基本都是通過這樣的思維范式來確定營銷策略。

二、互聯網+造就影視營銷創新DNA的表現——基因特性

了解了“互聯網+”造就影視營銷創新DNA的途徑之后，再來看看這種創新DNA具體表現在哪些方面。這種表現是顯而易見的，因為表現出來的性質都符合基本的市場口味和運營規則。

1.基因綜合性——合作共贏，市場獲利

首先是綜合性，也可稱為綜合性合作營銷，這對應了我們上面提到的互聯網提供合作平臺的途徑。綜合營銷是最常見也是成功率最大的營銷方式。電影方通過和其他行業的合作來進行營銷，一方面滿足了自己的營銷需求，獲得了足夠的受眾關注度，另一方面也為合作商帶來了強大的宣傳影響和經濟效益。這是一種雙方都從市場中獲得巨大利益的營銷方式，所以才會成為最普遍和有效的方式。

2.基因趣味性——玩味十足，娛樂吸引

趣味性娛樂宣傳也是很受歡迎的一種營銷方式，這種營銷方式能為受眾的生活帶來歡樂，也有利于讓受眾對影視的形象印象深刻。這種趣味性的營銷方式指的是，電影從一些具有大眾娛樂思維的點出發，通過創造形象或者立體的視頻投放來達到營銷效果，這其中也無可避免地涉及到綜合性營銷，其實本來每種營銷方式就不是完全獨立存在的，各種表現之間是有合集的。

其實使用趣味性營銷方式的影視公司并不算特別多，因為這種方式成功的幾率較低，不過一旦成功引起巨大反響，這種方式就擁有超越其他方式的宣傳效果。皮克斯的《玩具總動員3》就是使用趣味宣傳，電影公司在互聯網上成立了一個歡樂到家的平臺，報名被選中的家庭，片方會讓工作人員化身片中動漫形象空降到家庭中和小朋友玩耍，同時還用片中動漫形象模仿了一系列80年代的廣告和約會節目，如《Groovin’with》和《Ken’s Dating Tips》，在當時掀起一股懷舊風潮。

3.基因針對性——特定人群，定向宣傳

雖說影視面向的是市場所有的受眾類型，但是基于影視題材或者內容的受眾受歡迎程度，來進行針對于某類特定受眾的定向營銷也不失為一種上策。這種營銷方式看起來針對性太強，有可能會失去其他的受眾，但是實際上這種針對性不僅足夠吸引特定受眾，也會引起其他受眾的好奇心。

《變形金剛4：絕跡重生》進行宣傳時，由于上映時間剛好是高考結束后的時間，所以片方看準了考生這一受眾人群，針對他們進行宣傳。片中主演通過互聯網向高考考生送上祝福，還利用微訪談和考生們對話，祝愿考生取得理想的成績，這一宣傳取得了非常大的反響，后續調查發現，果然有大批高考生為電影貢獻了票房。

4.基因“意外”性——出其不意，驚喜宣傳

除了以上的幾種基礎的基因性質以外，還有一種最為叛逆的基因，那就是出其不意地利用電影本身的特殊性，并將這一點放大和夸張，讓電影受眾感到特別驚喜。這種營銷方式并不常見，不過效果也是很好的。

三、結語

直到現在，由于互聯網給影視營銷注入新基因，影視營銷一直在不斷發展，隨著市場機制的需要進行著篩選和完善，使得電影營銷內部生態圈始終保持著平衡和向上發展的態勢。互聯網賦予了影視營銷DNA一種自我調節自我平衡的能力，將它引入了新的成長態勢當中，不再像以前一樣需要大的推力才能向前，而是可以自主進行基因更新和替換。

影視營銷不是新興話題，但是在“互聯網+”的語境下，這個發展至今的營銷類型引來了新生，這種由互聯網造就的創新DNA使得營銷成為電影的重要一環。互聯網通過自身的龐大數據、受眾引力、鏈接能力等為影視營銷提供幫助和推力，使得影視營銷煥發新生。今后的影視營銷能發展到何種程度還難以想象，但是可以確定的是，影視營銷還會不停地有新的范式出現，會形成全新的營銷格局。

1.余佳麗.“互聯網+”時代電影發行營銷變革［J］.當代電影，2015（11）.

2.蔡丹紅.走出互聯網營銷創新的迷途［J］.企業管理，2014（12）.

3.劉光英.電影營銷中的“賣點”［J］.電影文學，2015（06）.

（作者系貴州師范大學文學院講師）