“第三人效果”最新研究現(xiàn)狀探析

□申思達(dá)

“第三人效果”最新研究現(xiàn)狀探析

□申思達(dá)

“第三人效果”一直以來(lái)是傳播學(xué)效果研究的一個(gè)重要課題，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)“第三人效果”的研究取得了一些新進(jìn)展，國(guó)外在“第三人效果”研究量化研究分析方法的運(yùn)用，又可以為國(guó)內(nèi)的研究提供一些思考和方向。

第三人效果；新媒體；媒介素養(yǎng)

關(guān)于傳播效果的研究一直是傳播學(xué)研究的重中之重，“第三人效果”就是傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論之一。1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森在《輿論學(xué)季刊》上發(fā)表了一篇名為《傳播中的第三人效果》的論文，并由此提出了“第三人效果”假說(shuō)，即個(gè)人在判斷大眾傳播的影響力的時(shí)候存在著一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過(guò)與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。①戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機(jī)制稱為“第三人效果”。

一、研究對(duì)象

為了探析“第三人效果”的最新研究成果，本文以2008年以來(lái)為時(shí)間范圍，在中國(guó)知網(wǎng)、讀秀學(xué)術(shù)搜索以“第三人效果”“第三人效應(yīng)”等為關(guān)鍵詞或主題搜索，對(duì)搜索而得的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容分析，從而對(duì)當(dāng)今傳播學(xué)“第三人效果”研究進(jìn)行一個(gè)大致的窺探和梳理，并探討“第三人效果”研究的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，就其發(fā)展前景做出相關(guān)預(yù)測(cè)，以期為傳播“第三人效果”的研究提出相關(guān)建議。

二、最新研究現(xiàn)狀總探

（一）新媒體與“第三人效果”

每一次傳播技術(shù)的改革都帶動(dòng)了傳播學(xué)研究的巨大轉(zhuǎn)變，在新媒體時(shí)代，隨著新的傳播技術(shù)和傳播手段的出現(xiàn)，全球化和社會(huì)文化的獨(dú)特性交織在一起，創(chuàng)造了新的社會(huì)互動(dòng)方式，衍生了新的社會(huì)關(guān)系，為傳播研究的學(xué)術(shù)場(chǎng)域注入了新鮮活力，也相應(yīng)地促進(jìn)了傳播學(xué)研究的發(fā)展，為傳播學(xué)研究提供了新的視角?！靶旅襟w研究”正在成為透視社會(huì)現(xiàn)象的新視野和新維度，帶動(dòng)傳播研究的整體轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變也深刻改變了國(guó)內(nèi)“第三人效果”研究的現(xiàn)狀。②

1.“第三人效果”的延遲

近些年國(guó)內(nèi)關(guān)于新媒體環(huán)境下的“第三人效果”關(guān)注比較多，相對(duì)來(lái)說(shuō)研究成果也比較豐富。研究者傾向于認(rèn)為在新媒體時(shí)代“第三人效果”依然存在，但是受網(wǎng)絡(luò)自身技術(shù)邏輯和其他原因的影響，網(wǎng)民心態(tài)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有所不同，“第三人效果”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有延時(shí)性③。眾所周知，“第三人效果”與個(gè)人特質(zhì)、信息內(nèi)容的負(fù)面程度、社會(huì)距離、消息來(lái)源等因素有關(guān)，這些因素共同組成了“第三人效果”的內(nèi)在心理機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一內(nèi)在心理機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了扭曲。在信息海量化的今天，任何信息的來(lái)源都不再只是一個(gè)渠道，信源可信度的差異性以及不同受眾對(duì)這種差異性的識(shí)別能力不同，使得信息可信度的確認(rèn)需要一定時(shí)間，從而導(dǎo)致“第三人效果”的滯后性；另外，個(gè)人特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下對(duì)信息認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成過(guò)程具有延時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)的匿名性也使得“第三人效果”中“為了維護(hù)個(gè)人形象與自尊”的行為動(dòng)機(jī)大大減弱。網(wǎng)絡(luò)讓距離變得虛擬化，現(xiàn)實(shí)中存在的社會(huì)距離被傳播技術(shù)掩蓋，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中變成了純粹的心理距離，這一系列因素導(dǎo)致了“第三人效果”的延遲。

2.“第三人效果”的減弱

戴維森在定義“第三人效果”的時(shí)候，把“第三人效果”與說(shuō)服性信息或宣傳以及負(fù)面信息捆綁在一起，國(guó)內(nèi)對(duì)于“第三人效果”的研究主要針對(duì)其負(fù)面作用，比如集合行為、色情暴力信息的影響等等，也因此有研究者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，如果通過(guò)正確的引導(dǎo)，有可能減弱“第三人效果”帶來(lái)的負(fù)面作用。

在“第三人效果”中影響個(gè)人認(rèn)知和行為的因素主要有個(gè)人對(duì)信息的認(rèn)識(shí)、個(gè)人特質(zhì)以及社會(huì)距離，而這三者會(huì)隨著新媒體的使用而發(fā)生變革。新媒體的出現(xiàn)，使得人們接收信息的渠道變得多元化和簡(jiǎn)單化，提高了受眾獲取信息的主動(dòng)性，提高了公眾社會(huì)科學(xué)認(rèn)知事物的能力，社會(huì)智能普遍得到提高?！暗谌诵Ч痹从谧约簩?duì)他人的不了解，這種不了解導(dǎo)致個(gè)人容易誤判信息對(duì)他人的影響力，但是在社會(huì)智能普遍提高的情況下，受眾獲取信息和獲取他人態(tài)度的渠道更多，知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)都獲得了前所未有的空間，媒介與受眾、受眾與受眾之間的互動(dòng)更多，這無(wú)形中減少了誤判的可能。

胡亂吃藥：許多人還分不清保健品和處方藥、非處方藥的標(biāo)識(shí)，每天各種養(yǎng)生藥物往嘴里送，其實(shí)藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。除非身體有疾病，需要醫(yī)生開(kāi)藥治療，切勿胡亂吃藥，以免引發(fā)肝損傷并降低肝臟解毒作用。

最后值得一提的是，新媒體的出現(xiàn)提高了政府和傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)能力，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，只有公眾的行為擴(kuò)大到一定程度才能為媒體所感知，而媒體感知到信息后又需要一定的時(shí)間才能做出反應(yīng)，這種滯后性就給公眾的過(guò)激行為發(fā)生留下了機(jī)會(huì)。而在新媒體時(shí)代，隨著政府、傳統(tǒng)媒體紛紛借助于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，使他們更加及時(shí)準(zhǔn)確地了解每一個(gè)個(gè)體的思想與行為趨向，因此可以盡早地預(yù)防和介入，并傳遞官方信息，減少了傳播噪音和信息變異，這種及時(shí)把握和有效反應(yīng)能夠讓政府及媒體的信息傳播更為有力。媒體與政府及時(shí)的反應(yīng)，也在一定程度上減弱了“第三人效果”。

受眾接受信息，然后根據(jù)自身判斷做出一定行為，這中間經(jīng)歷了“認(rèn)知偏差”和“顯性行為”兩個(gè)階段。受眾自身有經(jīng)驗(yàn)的累積，事件經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知基模，從而成為下次“第三人效果”發(fā)生作用的背景。因此“第三人效果”并不是簡(jiǎn)單地存在于孤立的某次事件中，而是受到受眾的學(xué)習(xí)本能和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的影響，前一次事件的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)反應(yīng)都會(huì)作為知識(shí)積淀影響受眾的認(rèn)知基模，并在下一次事件中影響公眾的判斷和行為，而“第三人效果”正是在這種循環(huán)往復(fù)中不斷發(fā)生作用的。④這種認(rèn)知的累積，也會(huì)在個(gè)體的成長(zhǎng)過(guò)程中，增加個(gè)體抵御“第三人效果”的能力，從而減弱了“第三人效果”。

（二）媒介素養(yǎng)與“第三人效果”

媒介素養(yǎng)，是信息時(shí)代的受眾對(duì)各傳媒信息的解讀和認(rèn)知能力?！暗谌诵Ч睆哪撤N程度上來(lái)說(shuō)，就是受眾媒介素養(yǎng)不足的一種表現(xiàn)。因此如果想要避免“第三人效果”，就要在一定程度上提高受眾的媒介素養(yǎng)，從而使他們有能力準(zhǔn)確讀取媒介信息。通過(guò)對(duì)“第三人效果”背后的心理發(fā)生機(jī)制進(jìn)行分析，可以探尋提升受眾媒介素養(yǎng)的途徑，從而更好地在社會(huì)中開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育。⑤但是我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育起步較晚，發(fā)展也較為緩慢，教育體系還不夠完善。隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，信息的生產(chǎn)和傳播都更加便捷，網(wǎng)絡(luò)的低門(mén)檻化使信息日趨多樣化，受眾面對(duì)海量信息時(shí)，缺乏必要的把關(guān)人，這就更需要提高受眾的媒介素養(yǎng)，幫助受眾在洶涌的信息洪流中進(jìn)行批判性解讀。

（三）國(guó)外研究中的“第三人效果”

由于國(guó)外的傳播學(xué)研究起始時(shí)間較早，因此其研究方法也相對(duì)完善，國(guó)內(nèi)傳播學(xué)研究方法基本上都是源于國(guó)外研究方法的借鑒。國(guó)外對(duì)于“第三人效果”的整體研究框架已經(jīng)相對(duì)成熟，他們更擅長(zhǎng)于將“第三人效果”與日常現(xiàn)象聯(lián)系起來(lái)，把傳播學(xué)理論與社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治文化等結(jié)合起來(lái)，具有主題明確、涉及范圍廣泛、研究獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，并已經(jīng)將此理論擴(kuò)展到其他學(xué)科上。相比于國(guó)內(nèi)理論化的研究，國(guó)外的文獻(xiàn)更傾向于用客觀數(shù)據(jù)說(shuō)話，通過(guò)調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等方式獲取詳細(xì)數(shù)據(jù)，然后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以支持預(yù)先假設(shè)的結(jié)論，這樣的文獻(xiàn)更加可靠真實(shí)，得出的結(jié)論也更有說(shuō)服力，這一點(diǎn)尤其值得國(guó)內(nèi)的傳播學(xué)研究者學(xué)習(xí)。譬如通過(guò)在線和紙筆調(diào)查方式對(duì)感知相似性和“第三人效果”的研究，感知相似性指的是個(gè)人感覺(jué)他人和自己相似的程度，年齡、性別、種族、教育水平、價(jià)值觀和生活經(jīng)歷等因素都會(huì)影響感知相似性。不同的國(guó)家或者種族，具有不同的感知相似性，從而導(dǎo)致不同程度的“第三人效果”心理。在測(cè)試有關(guān)弗吉尼亞理工學(xué)院槍殺案報(bào)道的影響中，在韓國(guó)的美國(guó)人和在美國(guó)的韓國(guó)人都普遍認(rèn)為槍擊案的報(bào)道對(duì)韓國(guó)民眾比對(duì)他們自己有更大的影響。原因就是他們彼此之間的感知相似性，要大于他們與韓國(guó)民眾的感知相似性。因此國(guó)際報(bào)道研究人員可能需要同時(shí)檢查不同民族的媒體報(bào)道特征和不同民族對(duì)該媒體報(bào)道的反應(yīng)，才能獲得更全面的了解。⑥又譬如通過(guò)控制實(shí)驗(yàn)對(duì)社交媒體中嵌入式框架在線新聞對(duì)感知信息和“第三人效果”影響的研究，表明社交媒體信息與個(gè)體的相關(guān)性越高，個(gè)人影響力的感知就越高，而信息內(nèi)容的感知質(zhì)量越高，新聞的感知效果也就越好。⑦也有人把目光轉(zhuǎn)移到日漸式微的紙媒上，并通過(guò)電話訪問(wèn)的方式，證明了報(bào)紙的衰落現(xiàn)況在一定程度上會(huì)導(dǎo)致“第三人效果”的出現(xiàn)，因?yàn)槭鼙妰A向于報(bào)紙的衰落導(dǎo)致人們獲取權(quán)威信息渠道的減少，從而會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生更大影響。⑧

國(guó)外研究在研究方法上雖然具有一定成就，但是也有自身短板，比如有學(xué)者指出一些國(guó)外研究只是通過(guò)一次又一次應(yīng)用相同的程序、任務(wù)，引進(jìn)新的變量或?qū)εf的變量進(jìn)行小的修正。在研究方法的嚴(yán)密性得到強(qiáng)調(diào)的同時(shí)，對(duì)理論本質(zhì)的探討卻不充足。⑨

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“第三人效果”的研究具有延續(xù)性，但國(guó)內(nèi)研究缺乏量化研究分析，國(guó)內(nèi)在研究方法上需要加強(qiáng)。同時(shí)，把“第三人效果”同日常現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，研究其內(nèi)在機(jī)理和原因，學(xué)術(shù)與實(shí)踐相結(jié)合，將成為國(guó)內(nèi)外研究的整體趨勢(shì)。

注釋：

①常啟云，肖鄧華.“第三人效果”理論研究探析［J］.南陽(yáng)理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（2）.

②韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型［J］.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）.

③關(guān)德兵.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“第三人效果”延時(shí)國(guó)際［J］.國(guó)際新聞界，2009（2）.

④張?zhí)焐?新媒體應(yīng)用對(duì)“第三人效果”的改變［J］.新聞傳播2012（1）.

⑤王萍.從“第三人效果”看受眾的媒介素養(yǎng)［J］.新聞世界，2014（8）.

⑥Hee Sun Park.Perceived Similarity and Third-Person Effect：Media Coverage of the Shooting Incident at Virginia Polytechnic Institute and State University［J］.Social Behavior &Personality，2014（4）.

⑦Valarie Schweisberge.Facebook，the Third-Person Effect，and the Differential Impact Hypothesis［J］.Journal of Computer-Mediated Communication，2014（3）.

⑧Martin Johnson.The Decline of Daily Newspapers and the Third-Person Effect［J］.Social Science Quarterly，2014（5）.

⑨何鎮(zhèn)飚，王嘯.國(guó)內(nèi)外對(duì)第三人效應(yīng)理論的十年研究梳理［J］.東南傳播，2011（6）.

（作者系西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）