《太子妃升職記》的熱播之道

□潘晴晴

《太子妃升職記》的熱播之道

□潘晴晴

2016年初熱播的《太子妃升職記》，成為一部“現(xiàn)象級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)自制劇。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷手法和心理滿足三個(gè)方面對(duì)該劇進(jìn)行分析，尋求其熱播的緣由。通過分析發(fā)現(xiàn)，該劇成功的一般原因是內(nèi)容的創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引入以及社交化包裝手段與矩陣式營(yíng)銷手法的運(yùn)用，根本原因則在于對(duì)年輕女性受眾心理和流行網(wǎng)絡(luò)文化的迎合與滿足。

網(wǎng)絡(luò)自制劇；互聯(lián)網(wǎng)+；矩陣營(yíng)銷；太子妃升職記

2015年12月13日，網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》在樂視網(wǎng)首次上線，48小時(shí)內(nèi)播放量達(dá)1000萬(wàn)次，9天后突破1億次。截止到2016年1月16日，該劇僅在樂視網(wǎng)的播放量便已達(dá)16億次，并在豆瓣網(wǎng)獲得8.1分的好評(píng)，大大超出同期上映的多部影視劇，堪稱又一次“現(xiàn)象級(jí)”的熱播。為何《太子妃升職記》在穿越劇已流行多年后的今天仍能“爆紅”？本文主要從三大方面探討個(gè)中緣由。

一、《太子妃升職記》的創(chuàng)新內(nèi)容及其生產(chǎn)

（一）題材設(shè)計(jì)“凡中出新”

《太子妃升職記》沿用“穿越”這種曾在電視屏幕上幾近泛濫的題材，內(nèi)容能否推陳出新就成為吸引觀眾的關(guān)鍵所在。該劇的做法是跨時(shí)空、跨性別的“雙重穿越”，即一個(gè)現(xiàn)代男子穿越到古代，其性別也發(fā)生了變化。這種雙重穿越設(shè)計(jì)既符合觀眾通常的觀賞期待，又為以往的穿越劇所少見，必然具有巨大的視覺沖擊，從而帶來(lái)更多新意和驚喜。的確，這種大膽、新穎的跨性別穿越不僅成為《太子妃升職記》整部戲的重要線索，直接推動(dòng)了劇情的發(fā)展，同時(shí)，這種外表是女人、內(nèi)心是男人的矛盾沖突也使該劇內(nèi)容充滿了想象空間，制造出比比皆是的笑料和新奇的觀賞感受。比如，主人公太子妃以男人的聲音進(jìn)行內(nèi)心獨(dú)白，保留了男人的“好色之心”，以及逐漸接受自己的女性身體和太子的愛情等，都讓該劇賺足了眼球。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

可以說，《太子妃升職記》能夠走紅是一次“互聯(lián)網(wǎng)+”在影視界的嘗試。其主要表現(xiàn)是在內(nèi)容生產(chǎn)方面，重視運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，通過對(duì)大量視頻用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的需求、口味及其具體收視行為的大數(shù)據(jù)分析，決定或調(diào)整影視劇的內(nèi)容設(shè)計(jì)。其實(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)訂制某部影視劇的內(nèi)容，甚至邊拍邊播、根據(jù)用戶的意見態(tài)度來(lái)修改劇本后續(xù)情節(jié)的情形，在韓國(guó)、美國(guó)電視劇生產(chǎn)中已較為多見。視頻網(wǎng)站不僅是播出平臺(tái)，也是一座包含用戶的觀看劇目、觀看行為及意見評(píng)論等豐富內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)，這為生產(chǎn)自制劇提供了科學(xué)、有力的寶貴依據(jù)，做到了有的放矢、適銷對(duì)路。

二、《太子妃升職記》的社交包裝與矩陣營(yíng)銷

（一）“吐槽”設(shè)計(jì)制造社交話題

在當(dāng)今社交媒體時(shí)代，商品的“包裝”不再由一次性所決定，而是可以同步于其銷售的多次設(shè)計(jì)和修改的過程中。其中，持續(xù)制造大眾話題、使話題變成用戶可以參與的熱點(diǎn)傳播活動(dòng)就成為一種新的重要包裝方式。在《太子妃升職記》的運(yùn)作中，這種“社交式包裝”主要表現(xiàn)為通過制造各類話題來(lái)促進(jìn)銷售。

其一，《太子妃升職記》在拍攝中有意識(shí)地為觀眾提供可供吐槽的“槽點(diǎn)”，使得該劇上線以來(lái)在網(wǎng)絡(luò)各大人氣社交平臺(tái)上的話題討論量居高不下，這種熱烈的大眾討論正是最好的宣傳。而這些“槽點(diǎn)”看似無(wú)心其實(shí)是劇組刻意加工的結(jié)果，它們?cè)趧≈械却皇鼙姟鞍l(fā)現(xiàn)”，使受眾“邊吐槽邊分享”。同時(shí)，該劇的官方微博和微信公眾號(hào)還持續(xù)發(fā)布劇照、片花、揭秘等，以提供源源不斷的話題。更值得指出的是，《太子妃升職記》還采用一種主動(dòng)接受和肯定的“自黑”態(tài)度來(lái)面對(duì)網(wǎng)民的吐槽。比如面對(duì)有人批評(píng)劇中演員造型不精致、特效太簡(jiǎn)陋時(shí)，制作方自嘲這是因?yàn)閯〗M太窮，結(jié)果反而換來(lái)了人們的理解和好評(píng)，“史上最窮電視劇”的稱號(hào)反成為該劇在初期對(duì)外宣傳的噱頭。

其二，在播出設(shè)置上，《太子妃升職記》采取了饑餓營(yíng)銷的手段，推出了“會(huì)員搶先看”和“會(huì)員雙結(jié)局”模式。該劇上線后，對(duì)樂視網(wǎng)非會(huì)員每天只更新一集，對(duì)會(huì)員則每五天一次性更新5集，且提供多個(gè)版本的結(jié)局。顯然，這對(duì)那些喜歡“追劇”、因好奇而想看到不同結(jié)局的觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的誘惑。有數(shù)據(jù)顯示，在“有多少人為了看《太子妃升職記》生平第一次充了會(huì)員？”這條網(wǎng)絡(luò)調(diào)查下，網(wǎng)民“點(diǎn)贊”數(shù)就達(dá)到1.4萬(wàn)次。而這種會(huì)員營(yíng)銷手段現(xiàn)已帶動(dòng)樂視網(wǎng)VIP用戶數(shù)量增長(zhǎng)超過50萬(wàn)，創(chuàng)造直接收入達(dá)1000萬(wàn)元以上。

（二）跨平臺(tái)、矩陣式多圈子營(yíng)銷

在社交網(wǎng)絡(luò)和全媒體盛行的時(shí)代，產(chǎn)品營(yíng)銷必須考慮如何有效地運(yùn)用多種渠道或平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。在線上整合方面，《太子妃升職記》主要采用多圈子營(yíng)銷，即借助視頻網(wǎng)站、評(píng)分網(wǎng)站、微博微信和ACGN網(wǎng)站等多種社交平臺(tái)進(jìn)行矩陣式宣傳推廣。

具體來(lái)說，一是該劇僅在樂視網(wǎng)獨(dú)播，這種方式不僅保護(hù)了自身版權(quán)，還大大增加了樂視網(wǎng)的播放量、吸納了更多會(huì)員。二是在社交平臺(tái)上大量推廣。社交平臺(tái)信息傳播快速、傳受互動(dòng)性強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的用戶粘性，是進(jìn)行營(yíng)銷推廣的優(yōu)質(zhì)土壤。該劇的導(dǎo)演、演員都在微博、微信等主要社交媒體上開通自己的賬號(hào)，打造了一個(gè)矩陣式的宣傳與互動(dòng)陣地。三是跨界合作。樂視網(wǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“年輕人的行為方式千奇百怪，你得從不同領(lǐng)域去把這個(gè)市場(chǎng)調(diào)出來(lái)”。①為此，樂視網(wǎng)與ACGN領(lǐng)域的代表網(wǎng)站斗魚TV合作，攜該劇導(dǎo)演和四位主演在斗魚TV進(jìn)行了一次長(zhǎng)達(dá)90分鐘的直播。這次直播開始10分鐘后，同時(shí)在線人數(shù)就突破10萬(wàn)，當(dāng)晚觀看直播的人數(shù)超過100萬(wàn)，位居斗魚TV當(dāng)日直播節(jié)目的榜首。這是網(wǎng)絡(luò)自制劇領(lǐng)域第一次參與電競(jìng)游戲網(wǎng)站的真人直播節(jié)目，這次創(chuàng)新嘗試使《太子妃升職記》意外成功地挖掘到了ACGN圈子的更多新受眾。

三、《太子妃升職記》對(duì)受眾諸多心理的綜合滿足

《太子妃升職記》的熱播表明該劇是適銷對(duì)路的，這種成功在于該劇有效地迎合了目標(biāo)受眾的諸多心理需求，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，滿足了女性受眾普遍的感性需求。女性一直是電視劇的主要觀眾群，《太子妃升職記》將目標(biāo)市場(chǎng)明確定位于女性觀眾中“90后”“00后”群體，其內(nèi)容非常吻合女性群體普遍的感性特征，充分滿足了她們豐富的想象力和對(duì)浪漫愛情的強(qiáng)烈期待與幻想，使其在完全放松的娛樂中既宣泄和釋放了心理能量，又獲得了愛情審美的享受，這是該劇得以成功的性別心理基礎(chǔ)。

其次，滿足了特定網(wǎng)絡(luò)亞文化群體的心理。《太子妃升職記》根據(jù)熱門小說改編而成，本身就有一定的網(wǎng)絡(luò)受眾基礎(chǔ)。劇中加入大量的霸道總裁、虐戀、“基情”等流行元素，極盡夸張惡搞、另類大膽甚至是“重口味”之風(fēng)，特別迎合了網(wǎng)絡(luò)“吐槽”心理，與“污”“男男CP”“雷”這類特殊的網(wǎng)絡(luò)亞文化不謀而合或緊密相關(guān)。換言之，該劇內(nèi)容具有某種鮮明的時(shí)代特征，既滿足了一般的好奇心和女性需求，也體現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“去中心化”的價(jià)值體系和思維模式，它所具有的某種顛覆性和反傳統(tǒng)性使其更易得到當(dāng)下年輕受眾群的偏愛。

再次，滿足了大眾強(qiáng)烈的傳播參與心理。社交媒體進(jìn)一步解放了受眾強(qiáng)烈的傳播參與權(quán)利和社會(huì)批判欲望，于是“人人都是評(píng)論家”。這里最突出的表現(xiàn)是《太子妃升職記》助推了“社交觀劇”現(xiàn)象和“吐槽”文化。通過樂視網(wǎng)的彈幕功能，觀眾可以邊看邊評(píng)論，發(fā)表自己對(duì)該劇的種種看法和調(diào)侃，他們因此獲得了較好的交互式觀賞體驗(yàn)。其實(shí)，這種彈幕評(píng)論也是一種對(duì)他人作品的另類的集體解構(gòu)或“二度創(chuàng)作”活動(dòng)，它往往演變?yōu)橐粓?chǎng)狂歡，使人們獲得一種集體參與感、存在感和力量感，這無(wú)疑又是多種大眾心理和平民快樂的綜合滿足。

《太子妃升職記》的監(jiān)制甘薇表示，“如果我給《太子妃》打9分，那么劇本身的品質(zhì)和營(yíng)銷各占4.5分。”②近日，該劇在經(jīng)歷短暫的停播調(diào)整之后重新上線，這或許為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展指明了方向：文藝創(chuàng)作既要充分滿足大眾需求，但又不可以完全迎合網(wǎng)絡(luò)文化，只有把控好內(nèi)容并傳播正能量，才能走得更遠(yuǎn)。

注釋：

①樂視自制劇《太子妃升職記》聯(lián)合斗魚TV直播，打造90后營(yíng)銷里程碑 ［EB/OL］.［2015-12-30］.http：//www. adquan.com/post-1-33016.html.

②一鳴，佳佳.雙結(jié)局看得想罵娘？可太子妃的營(yíng)銷已經(jīng)“完美”［N］.新京報(bào)，2016-01-17.

（作者系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）