媒介融合背景下“微電臺”的傳播模式分析

□　巫文婷 關梅

媒介融合背景下“微電臺”的傳播模式分析

□巫文婷 關梅

在新媒體迅速崛起的當今社會，傳統媒體正在尋求與新興媒體的融合發展之路。媒介融合既是轉型機遇，更是現實挑戰。本文將通過對“微電臺”的研究，分析總結傳統廣播現存的發展瓶頸，并結合四種融合模式分析“微電臺”作為融合背景下新形態廣播的傳播優勢，探究媒介融合背景下傳統廣播提升影響力的有效途徑。

傳統廣播；微電臺；媒介融合；傳播影響力

1923年1月，美國人奧斯邦在上海創辦了我國第一座廣播電臺，自此廣播登上“傳媒舞臺”，并成為我國傳統媒體中不可或缺的一部分。而上世紀80年代，電視的逐步普及和其“聲畫同步、情景再現”的傳播特點，使得廣播的優勢一度被削弱，聽眾流失也較為嚴重。不過隨著我國私家車的逐步普及和近幾年移動終端的迅速發展，廣播受眾群體不斷拓展并形成了一個較為穩定的群體。據調查，從2006年到2014年，國人對廣播的接觸率一直維持在59.5%-60.0%之間，收聽市場相對比較穩定。①我們認為，雖然傳統廣播媒體有著可信度高、權威性強、社會地位穩固等優點，但互聯網的發展一定程度上弱化了它的優勢。從長遠角度而言，傳統廣播的轉型與發展更需要把握媒介融合帶來的契機，利用新媒體擴展接收渠道和接收終端來彌補自身的不足，同時借助原有基礎與優勢來開啟新一輪的創新發展。

一、“微電臺”的出現

1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺進行網上實時廣播，標志著中國網絡廣播的誕生，中央人民廣播電臺也于1998年8月注冊開通“中國廣播網”，可謂是傳統廣播電臺與網絡最初的融合。

此后，廣播媒體不再滿足于網絡轉播電臺節目，而是希望通過網絡電臺擺脫傳統廣播“網絡版”框架的模式。我國網絡電臺最早是2005年7月由中國國際廣播電臺創辦的“國際在線”。網絡電臺與廣播的網絡版不同，其節目傳輸全過程都在網絡平臺實現，無法通過收音機接收，是一種全新的廣播形態。

近年來，“三網融合”政策的推進使得社會進入一個傳統媒體與新興媒體互相融合、互相發展的全媒體推時代，“微電臺”也應運而生。我們對微電臺的一般認知是2011年5月10日新浪微博出的將微博與廣播相結合的全新產品，它讓網友在瀏覽微博的時候也能收聽電臺，同時也實現了聽眾與主持人及其他聽友的實時互動。但“微電臺”的發展并不止步于此。移動終端及移動數據網絡的興起，讓豆瓣FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等移動網絡電臺相繼上線。傳統廣播的傳播方式只是單向的一級模式，而網絡媒體的出現開啟了雙向互動的二級傳播模式，“微電臺”正是利用這一模式，幫助“聽眾”逐步向“用戶”轉變，化被動收聽為主動參與互動，甚至主動傳播，大大增加了廣播的人文性、趣味性和影響力。②

二、“微電臺”的傳播優勢

“微電臺”一定程度上克服了傳統媒體的局限性，相較傳統電臺也有了更多的傳播形式和傳播內容。其傳播優勢主要體現在兩個方面。

（一）內容上

傳統廣播電臺僅僅通過聲音傳播的方式使其信息內容稍縱即逝，存儲性差，且沒有畫面，無法通過形象化內容幫助聽眾理解，不利于傳播和表達。而“微電臺”借助新媒體的發展，信息存儲量有了極大的提升，內容上具有交互性、拓展性、創新性等特點。平臺的擴大使得“微電臺”在吸引部分專業廣播主持人的同時也吸引了更多非專業的電臺愛好者，錄制屬于自己的電臺節目。這種草根性的用戶自制內容一定程度上彌補了傳統廣播受眾面小的不足，豐富了廣播的節目內容與產品形態，提高了廣播的趣味性，讓更多原本不熟悉廣播的人愛上廣播。

另一方面，傳統廣播有限的信息量及傳播范圍的限制導致其受眾面狹窄，老年聽眾和汽車主是其兩大受眾群體。而“微電臺”借助新媒體的優勢，更受年輕人的歡迎。相較于傳統廣播“廣撒網”的方式，“微電臺”的定位明確，且依托于市場大數據調查，所得數據更加精準，推送給用戶的信息也更有針對性和貼近性。

（二）技術上

傳統廣播媒體受到通信的限制，一般來說只能在小范圍內進行傳播，除了央廣電臺、中國國際電臺可以覆蓋全國外，其他地方電臺只能覆蓋本地范圍。并且，傳統廣播受終端的影響，只可以通過便攜式收音機或者車載廣播收聽，出現通訊不良的情況時會給聽眾造成很大困擾。

互聯網技術的進步、傳播媒介樣式的增多讓聽眾逐漸形成了移動化、智能化、網絡化的廣播收聽方式。“傳統收聽終端、車載移動終端、手機智能終端和電腦在線終端已經形成廣播收聽市場中的幾個不同收聽終端的細分市場。”③

賽立信媒介研究對2013年全國廣播聽眾收聽工具的數據統計顯示，使用便攜式收音機收聽廣播的人數占38.3%，通過車載收音系統收聽的人數占34.2%，而通過手機收聽的人則達到47.8%，占比例最大。④雖說私家車的普及讓車載廣播發展態勢良好，但隨著移動互聯網技術的發展和數字通訊技術的進步，我們能清楚地看到“微電臺”巨大的升值空間。

三、媒介融合背景下“微電臺”的傳播模式

“媒介融合”概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出。中國人民大學蔡雯教授是較早在中國內地提出并推介西方“融合媒介”理論和實踐的學者。⑤直至今日，媒介融合的概念已經廣為人知，可以說“微電臺”的誕生及其發展，就是融合背景下廣播媒體全新傳播模式的展現。

（一）技術融合：基礎性融合

技術的進步是媒介融合的基礎，現代傳媒的誕生、發展都基于科學技術在傳播領域的廣泛應用。“如今廣播、電視、互聯網、數據庫、短信的傳播方式都是建立在數字技術的基礎上，不僅如此，紙質媒體包括報紙、雜志等在出版和發行前也已經處理成數字形態。這使得信息共享具有了更堅實的基礎，信息被重復使用的可能性增大，它提供了促進傳媒整合的內在動力，更提供了傳媒生產方式、運行方式變革的基礎。”⑥

技術的融合使廣播無論是傳播內容還是傳播形式在新環境下都得到質的飛躍。新浪微電臺的誕生是傳統廣播同新媒體的結合，既保留了傳統媒體以聲音為介質的特色，也彌補了其缺乏互動性的缺陷。全新的廣播電臺讓聽眾收聽廣播的同時可以分享自己的感受，電臺不再是“唯聽而已”。近年來，通過傳統收音終端收聽廣播的人基數雖大但在逐年減少，而移動互聯終端的發展讓網絡用戶數量猛增，私家車的普及也讓車載廣播的使用量穩步上升，廣播收聽終端進一步被分化。

（二）內容融合：促進內容多形態、多樣化

傳統廣播受通信技術的限制，傳播數量與內容有限，且固有的思維模式和運作方式讓節目缺乏創新性、吸引力。技術的融合使廣播內容的存儲量被大幅度提升，云存儲、云計算、大數據的分析運用可使廣播音頻被存儲、分析后整合應用。與此同時，廣播的傳播與應用范圍也被大大拓寬，草根性原創內容興起，廣播電臺的專業性被淡化。

以喜馬拉雅FM為例，其產品APP中有新聞、音樂等12類欄目，同時包含時下熱門內容及各種個人互動電臺，還有ACG聲優互動電臺等豐富玩法。喜馬拉雅堅持PUGC生態戰略，內容生產由專業生產內容、用戶生產內容、獨家版權三大塊構成，早在2013年創立之初就進行了一系列的獨家簽約，包括郭德綱的相聲、羅振宇的《羅輯思維》、高曉松的《曉松奇談》等等。而對原創節目的把關，則建立了一套加V系統，即當用戶的節目質量達到一定的質和量之后，可申請加V，加V之后的主播就相當于受到了喜馬拉的“權威認證”，這套系統對原創節目起到了很好的過濾與沉淀的作用。

（三）渠道融合：打破單一傳播模式

渠道融合是指不同的傳統媒體之間、傳統媒體與新興媒體之間在內容生產、傳播制度、共享模式等方面合作共贏的融合模式。

1.廣播與網絡：“中國廣播網”是央廣電臺自己創辦的網絡平臺，它包括中國之聲等16個在線電臺頻道，不僅可以實時收聽也可以下載往期節目，網站中還鏈接了國家應急廣播與全球華語廣播的網址。聽眾在收聽的同時還能瀏覽網站中的其他界面，實現了全方位的聲畫合一。

2.廣播、網絡與手機：無線通信技術或無線網絡技術的發展，及手機本身的便攜性，讓其成為了最常見的廣播收聽工具。移動網絡電臺不僅繼承了傳統媒體以往的優勢，也打破了其以往的局限，人們可以隨時收聽廣播，進行實時互動。云技術的發展也讓不同的終端得以通過一個賬號實現多屏合一，讓受眾享受極致的體驗。

（四）受眾融合：擴大受眾面，提高受眾忠誠度

如今，傳統媒體已經無法滿足受眾日趨增加的信息需求，終端的多元化也使得手機等新媒體在“內容為王”的時代更加注重用戶體驗。喜馬拉雅FM的主界面采用的是類型導航模式，分為五個不同的導航條，直接定位不同年齡不同需求的用戶。第一次接觸客戶端的用戶可通過“推薦”或者“分類”找到自己所感興趣的節目，而傳統聽眾也可以通過“廣播”找到本地臺、國家臺、省市臺等多個傳統電臺，不僅可以實時收聽也可以回聽往期節目。同時，客戶端也具有全面的社交性，聽眾可以在節目中發表、轉發評論；訂閱自己喜歡的欄目，及時受到更新通知；關注喜歡的電臺主播、音樂人等；甚至可以錄制自己的電臺節目。這樣的產品設定使得傳統媒體與新媒體之間的受眾群互相疊加，受眾數目呈螺旋式遞增，擴大了節目的傳播范圍。用戶體驗得到了提升，受眾的反饋度增高，隨之忠誠度也會顯著提高。

媒介融合不是媒介之間單純的組合拼裝，而是一種長期穩固的優勢互補關系，它讓“微電臺”以不斷成長完善的良性姿態面對著廣大用戶。技術融合讓傳統廣播借助新媒體的力量打破時空上的局限，實現傳播的穩定性與連貫性，以一種全新的形態出現在傳播格局之中，呈現出“1+1＞2”的傳播效果。內容融合與渠道融合實現了廣播傳受之間的雙向互動，信息的分眾化傳播，讓聽眾接觸的資源成倍地增加，內容與渠道的選擇也變得豐富化、多元化。此外，在技術融合與受眾融合的相互作用下，“微電臺”的受眾群大大增加，產品也更加重視聽眾的個性化服務。

在新媒體發展如火如荼的今天，傳統媒體的轉型改革已勢在必行，“微電臺”的成功也給了其他傳統媒體啟示和靈感。媒介融合是大勢所趨，傳統媒體要在這一背景下保持、提升其媒介影響力，就必須以此為契機大膽改革，努力尋求與新媒體的融合渠道，突破自身發展瓶頸，以全新的面貌融入全媒體時代，從而繼續發揮其傳播主流價值文化、引導社會輿論的重要作用。

注釋：

①梁毓琳，蔡奕璇.2014年中國廣播收聽市場綜述［EB/OL］.中國廣播資訊網http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3549.

②李瑞苓，劉月瓊.傳統廣播新陣地——微電臺發展模式研究［J］.新聞傳播，2014（6）.

③趙海靜.移動互聯時代的廣播及廣播受眾觸網行為分析［EB/OL］.中國廣播資訊網http：//www.bpes.com.cn/ zh-CN/displaynews.php？id=1060.

④梁毓琳，蔡奕璇.2013年中國廣播收聽市場綜述［EB/OL］.中國廣播資訊網http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/ displaynews.php？id=2589.

⑤徐沁.媒介融合論［M］.中國傳媒大學出版社，2009：2-6.

⑥金珠.媒介融合時代廣播媒體發展策略研究［D］.華中科技大學碩士論文，2012.

本文系江蘇師范大學2015年大學生創新訓練計劃項目“媒介融合背景下廣播媒體傳播影響力提升研究——以‘微電臺’為例”（項目編號：XSJCX6016）成果之一。

（作者巫文婷系江蘇師范大學傳媒與影視學院廣播電視系2013級本科生；關梅系江蘇師范大學傳媒與影視學院副教授）