全媒體環境下在線視頻大學生受眾研究
——基于江浙滬在校大學生在線視頻受眾調查的實證研究

□　林小虹　馬斯琴　李明霞　盧曉云

全媒體環境下在線視頻大學生受眾研究
——基于江浙滬在校大學生在線視頻受眾調查的實證研究

□林小虹馬斯琴李明霞盧曉云

本文以江浙滬在校大學生為例，采用問卷調查的方法，采集相關數據對全媒體環境下網絡在線視頻大學生受眾人群屬性、收視內容選擇、行為特征等展開研究，分析其原因，最后就如何完善網絡在線視頻以滿足受眾需求為業界提供建議。

在線視頻；受眾調查；江浙滬；大學生

數據顯示，2015年中國在線視頻市場規模近400億元，同比增長59.6%，視頻網站月度覆蓋人數超過5億。互聯網的發展把人們置于全媒體的環境下，2015年中國手機網民規模達到6.20億，手機上網用戶占總體網民的90%。人們觀看視頻的習慣也隨之發生變化，移動在線視頻快速增長，有效時長所占份額將近50%。但是，中國互聯網普及率接近飽和，對在線視頻企業來說，要想進一步發展困難不小，如何增加用戶關注、提升用戶體驗、增加用戶粘度是亟待解決的問題。要解決這些問題，首先要了解用戶，即網絡在線視頻的受眾。

上海市、江蘇省、浙江省是全國首批三網融合試點地區，網絡普及率高、智能移動設備使用者多，而大學生是消費網絡在線視頻的主力軍，本課題以江浙滬三地在校大學生為例，采用問卷調查的方法，洞察在線視頻大學生受眾人群屬性特點和媒介使用行為，了解他們對內容的選擇和喜好等，嘗試為網絡在線視頻發展提供建設性建議。

一、數據分析

課題小組通過網絡發放1500份問卷，回收有效問卷1000份，從以下兩方面對數據進行了分析。

（一）網絡在線視頻大學生受眾收視選擇特征

1.手機終端觀看網絡在線視頻成為主流

70.3%的大學生通常使用手機觀看網絡在線視頻，24.78%的用戶通常在PC端觀看網絡在線視頻，使用其他移動設備的比例較小，僅有5.19%。

2.電影、綜藝、電視劇是最受歡迎的三個節目類型

最受大學生喜歡的節目是電影、綜藝類節目和電視劇，平均綜合得分均在5分以上。其次是動漫和新聞類節目。

3.受眾最大可接受廣告時長不超過60秒

在1000份有效問卷中，能接受60秒以下廣告的占79.12%，不能接受廣告的占16.48%，只有極少部分在校大學生能接受60秒以上的廣告。其中不能接受廣告的男生占19.59%，女生占13.5%，男生比女生更不能接受廣告。

（二）網絡在線視頻大學生受眾收視行為特征

1.收看視頻時長通常在30分鐘到1個小時

調查數據顯示，每天花30分鐘以下觀看網絡在線視頻的有206人，占20.58%，每天花30分鐘至1個小時觀看網絡在線視頻的有448人，占44.76%；每天花1-3個小時觀看網絡在線視頻的有290人，占29.07%；每天花3-5小時觀看的有56人，占5.59%。接近一半的大學生每天花30分鐘至1個小時的時間觀看網絡在線視頻，30分鐘到1個小時的節目是最受歡迎的類型。

2.觀看時段在19：00-23：59人數最多

在1000份有效問卷中，超過四分之三的學生通常在19：00-23：59時間段觀看網絡在線視頻，占據73.73%；其次是在12：00-13：59時段，占9.19%。其他時段均有觀看人員，但是數量不多。

3.觀眾最關注的是節目內容，其次是流暢度

有85.01%的在校大學生在觀看網絡在線視頻的時候，看重的是節目內容，62.94%的大學生看重流暢度，比較看重流量的大學生有13.29%。

二、分析與討論

通過對有效問卷的回收和分析，發現了以上一系列現象，而這現象背后的原因是多種多樣的。包括全媒體環境的塑造、受眾心理的轉變、傳統的收看習慣影響等。

（一）新媒體技術的發展促成全媒體環境的形成

本世紀初，Web2.0的誕生帶動了博客、BBS等社交型媒體的發展，繼而影響了網絡信息的交換和存儲交流方式。近幾年來，智能手機和無線網絡的普及，讓中國網民數量直線上升。在技術的支持之下，全媒體環境塑造也隨之完成。目前，傳統的電視媒體制作的節目除了在電視臺常規播出之后，也將其投放在網絡上，以視頻網站為主。這為受眾多渠道觀看提供了便利。除此之外，傳統媒體也會制作電視節目的衍生節目，只在網絡平臺播出。網絡平臺上的視頻種類豐富多樣，可供受眾選擇的余地較大。

（二）受眾心理轉變

有了技術提供可能之后，受眾的觀看習慣也在慢慢改變。大眾傳媒的受眾就是具有不同信息需求的個體，他們的心理特征由于媒體形式的差異以及時代的不斷變遷，而產生相應的變化。在全媒體環境下，受眾不再像從前一樣，傳統媒體播什么節目就看什么，選擇的余地只在于切換頻道。現在受眾的主動性和可選擇性得到了很大的提升，受眾心理也逐漸由被動轉向主動。

從調查的數據可以看出，在收看在線視頻時，江浙滬高校大學生比較關注節目內容和流暢度，其中節目內容的重視度達到了85%。以往的媒體環境，形成的是由上至下的節目制作環節和流程。而全媒體環境下，受眾成為了節目制作所要考慮的極為重要的一個因素。受眾的意見可影響節目的制作，其間接參與性加強。海量的在線視頻選擇為受眾提供了廣闊的選擇平臺。“傳者為王”的局面逐漸被“受者為王”所替代。

其次，從調查中可以看到，對于“可接受的廣告視頻”一項中，61%的人認為只能接受30秒以下的廣告，而更有16.5%的人認為他們不能接受在線視頻中的廣告。由此可見，傳統的電視媒體長時間和高頻率的廣告播放，給受眾帶來了厭煩的抵觸心理，受眾對于廣告的忍耐程度有所下降，這同樣是受眾心理轉變的一大體現。

受眾對于用戶體驗的要求不斷增高，重視在觀看過程中的視覺體驗和觀感。這一受眾心理的轉變對于受眾的觀看產生了較大的影響。

（三）傳統觀看習慣的影響

盡管新媒體的出現對于受眾的收看習慣產生了一定的影響，但是從調查中，可以看出，受眾的觀看習慣還受著傳統觀看習慣的影響。在調查中可發現，受眾觀看在線視頻的時間一般為19：00-23：59，這一觀看時間與傳統的電視觀看基本吻合，故有黃金時段之稱。

調查中有70%的被訪者選擇手機作為觀看在線視頻的工具，然而這一便攜性的工具，在觀看在線視頻方面并沒有為受眾帶來比較大的便利性。由于受到工作、學習的時間限制，受眾仍將把晚間時段作為觀看的主要時間。這一收看習慣與傳統習慣并未得到很好的區隔。

與此同時，超過四成的受訪者一般花30分鐘至1小時來觀看在線視頻，三成受訪者會花1～3小時，而兩成觀眾則只花30分鐘以下的時間來觀看在線視頻。在線視頻觀看的時長也并沒有因為工具的便利性而得到相應的提高。這一方面是由于原本使用手機、個人電腦（PC）等時間的零碎化，不能形成大面積的時間來使用，影響了觀看時長。另一方面也是因為新媒體的使用易受各種相關鏈接的影響，而不能保持收看的完整性，受眾的注意力易被其他事物所分散。

再者，受眾在觀看在線視頻還是以電影、綜藝節目、電視劇等為主。這相當于是把傳統媒體的內容搬到了一個新的平臺上播放，收看內容并沒有發生大的改變，這也是受到傳統收看習慣的影響。

三、總結與建議

（一）加強視頻內容的突破創新

大部分視頻客戶端的內容都很相似，對受眾的吸引力有所欠缺，所以，各網絡視頻網站必須加強對內容方面的突破創新，可以自制類似《余罪》《最好的我們》等特色鮮明的網劇，再吸納一些如《暴走漫畫》等出品的多樣化視頻。使得網站上受眾可看的視頻內容豐富多樣起來。這是一個內容為王的時代，只有視頻內容有了突破創新，才能增強受眾的觀看黏性，使其成為長期受眾。

（二）追求視頻的高清化

現在，網絡視頻以flv作為通用格式，格式是基于flash MX軟件所生成，最初應用于flash動畫領域，后來才被挖掘用來轉換視頻，以減少緩沖時間和次數，提高觀賞的流暢性，網絡視頻因此也被稱為“流媒體”。但是flv格式的視頻只適合寬帶用戶網絡間傳播，在視頻格式轉換壓縮的過程中會丟失一部分信息，清晰度降低。而隨著網絡在線市場競爭的加劇，受眾們的觀賞要求越來越高，對視頻的清晰度要求自然也越發提高，所以各大在線視頻網站必須努力追求視頻的高清化，給受眾最好的觀賞體驗，這樣在能在市場競爭中獲得一席之地，不至于被淘汰。

（三）合理安排收費

三大視頻網站——愛奇藝、優酷、騰訊都推出了vip服務，很多視頻再也不是免費觀看，受眾只有在成為vip進行付費后才可隨意觀看。視頻網站一直是以海量視頻和優質視頻吸引用戶，特別是獨播的優質視頻內容更是具有黏性，但購買網絡版權以前需要巨額資金支持，所以在買下需要大量資金的獨播視頻內容后，視頻網站往往會將此視頻設置為僅vip用戶可看，想要促使更多的用戶去購買vip以收回成本獲得盈利。雖然從版權保護的角度來看，此舉甚好，但是也有不少受眾在接受調查時提出收費略高的問題。原先的會員如優酷，只有5元/月，但如今已經變成20元/月，若考慮到受眾的接受程度，其實可以適當降低收費或者出臺一些優惠措施，既考慮到了受眾的接受程度，也能促進視頻網站的發展。

（四）解決觀看在線視頻時的帶寬瓶頸問題

在我們調查的1000份有效問卷中，有三成被調查者提到了在線觀看視頻的緩沖問題。因為帶寬、網速的問題，緩沖很慢，大部分受眾認為在線視頻的緩沖問題是導致他們觀看體驗變差的主要原因。在已有的互聯網網絡架構下，短時間內網絡帶寬想要尋求革命性的突破可能性不大，各大視頻網站其實可以通過軟件開發、系統架構重塑來解決流量問題、保證視頻流暢性。再有，視頻網站在訪問時間分布上極為不平均，白天的訪問量很低，晚上訪問量暴漲（晚上7點到12點為高峰期）。如果能合理而充分地規劃白天閑置的網絡帶寬，或許能讓視頻網站降低運營成本，增加盈利，而視頻網站就可以將在此節省下來的運營成本運用到其他方面，比如軟件開發、系統架構上，這樣才能使受眾得到最好的觀看體驗，也能使自身獲得最長遠的發展。

（五）合理設置廣告時長

在問卷調查中，有一半以上的受訪者提到了廣告時長的問題，對視頻節目廣告時間過長提出不滿。如今的廣告普遍超過一分鐘，插播廣告次數也越發頻繁，一個90分鐘的視頻中廣告的插播甚至可以達到五次，降低了用戶體驗。視頻網站要尋求長遠的發展，必須重視廣告時長過長和插入頻繁的現象，合理考慮廣告的時長和插入次數，改善受眾的觀看體驗，并讓自己的網站得到更多人的青睞。

（六）加強對視頻內容的監管

全媒體環境下，我們能接觸到在線視頻的途徑多種多樣，內容也參差不齊。除了正常的新聞視頻、電影電視劇等，現如今的網絡在線視頻中有很大一部分是個人自制視頻，甚至已經到了泛濫的地步。除此之外，低俗視頻在微博、微信等自媒體平臺的傳播也隨處可見，比如“優衣庫”事件、“陸家嘴”事件的低俗視頻大范圍傳播，給整個在線視頻的播放環境造成了極大的負面影響。廣電總局等相關部門和各大在線視頻網站必須加強對視頻內容的監管，相關部門也必須出臺媒介管理的相關法律法規，約束各大媒體平臺。

1.中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

2.遲程程.淺析全媒體時代受眾心理與輿論引導的關系［J］.新聞研究導刊，2015（23）：150-151.

（作者單位：南京理工大學設計藝術與傳媒學院）