京東幫O2O模式創新探索

◇甘燕紅

?

京東幫O2O模式創新探索

◇甘燕紅

摘要：電子商務的發展帶動著農村經濟的發展，農村家電市場是很多電商大佬爭斗的戰場。本文主要通過對農村家電市場需求及京東進軍農村家電市場的現狀分析，提出了京東幫O2O模式創新的路徑，并為該方案進行了詳細的4P營銷設計。

關鍵詞：農村電商；大數據分析；O2O；4P營銷

10.13999/j.cnki.scyj.2016.05.019

一、農村家電市場需求分析

1.鄉鎮客戶對產品的需求

與城市用戶相比，鄉鎮客戶需要的是經久耐用、性價比高的產品，在質量和差異性、個性化方面一般偏向于質量，所以進軍農村家電市場的電商平臺必須能夠為客戶提供他們需求和喜愛的產品。

2.鄉鎮客戶更要購買體驗

“雙十一”這類電商購物節對鄉鎮市場的影響并不大，線下實體店才是鄉鎮顧客的最愛。配送服務也是鄉鎮中的重要體驗，比起在電商網站訂貨后只能去縣城親自提貨的窘境，線下實體店可以一步到位地解決這種問題。

3.鄉鎮客戶更需定制化

鄉鎮客戶的需求是非常有趣的，對于他們來說，空調需要的不是變頻而是能在低電壓下啟動，因為農村常出現低電壓的情況。不少顧客總是把空調當電扇用，因此空調的功率必須要更高，以實現快速降溫的需求。如果能從商品角度為鄉鎮居民“定制化生產”，那么將會有效地維系他們，有利于電商企業進軍農村家電市場。

二、京東在農村家電市場的現狀

為了更好進軍農村家電市場，下沉到三四級市場，在2013年時京東通過建立京東幫服務店迅速向全國農村市場鋪設網點，到目前為止京東幫服務店已突破1200家，正致力于實現“一縣一店”。現在只要在有京東幫服務店的鄉鎮購買京東商城上的大家電，鄉鎮客戶就能享受到送貨上門、免費安裝和定期保修等服務，給鄉鎮客戶帶來了很大便利。但鄉鎮家電服務給京東自營物流帶來了很大壓力，同時京東幫服務店并沒有廣泛被鄉鎮人民所熟悉和信賴，有必要進行進一步改善和推廣。

三、京東幫O2O模式構建

通過前面對農村家電市場的需求分析和京東農村家電的現狀分析，京東幫亟須對O2O模式進行創新，可通過問卷調查、大數據分析等技術手段對農民的需求進行預測和分析，把用戶的需求反饋給生產廠商，制造企業由此生產出適合用戶的定制化產品，盡可能滿足顧客的需求，同時線下通過實體展示提高客戶體驗，并進一步的提高售后服務，為客戶創造更多的增值服務。

四、京東幫O2O模式的4P營銷策略

1．產品策略

（1）農村品牌策略

京東幫平臺是區別于京東平臺，專門針對農村市場開設的網上家電平臺。對于農村消費者來說，京東商城上的家電種類繁多到不易挑選。城鄉生活環境和生活習慣的不同導致農村客戶對家電功能需求的不同，比如說，在農村，空調需要的不是變頻而是能在低電壓下啟動，因為農村常出現低電壓的情況。通過大數據分析和實地調查結果分析，收集農村消費者青睞的家電類型，調整京東幫平臺上家電產品的種類和順序，為農村客戶展示更適合農村的家電產品。另一方面，京東將分析結果反饋到廠商，為家電生產商針對農村家電的設計提供有效的建議。

（2）平臺和物流組合策略

現有京東商城上的家電并不是都可以配送到農村的，即使在京東商城選中了某款家電，由于物流基礎設施建設的不完善，京東很難將家電產品配送至各個農村。京東幫可以自己配備車輛，也可以租用農用車輛，專門配送京東幫所在縣級地區下屬各個農村，農村不需要設立物流網點，京東幫每周針對某幾個農村定時進行配送并安裝。由于是京東幫針對農村的特有平臺，所以農村消費者可以通過平臺與所屬京東幫客服人員直接聯系，協商配送和安裝服務，平臺和物流的組合拉近了消費者和服務的距離，消除了之前京東平臺與農村物流配送的銜接不緊密的問題，為農村家電最后一公里的配送提供了前提和保障。

2．定價策略

（1）客戶分類策略

根據用戶在京東幫平臺上的購買總金額和在信用度，把客戶分為不同類別。信用度高、購買金額達到一定程度的用戶可以享受更低成本但同樣優質服務的VIP待遇，而針對第一次購買的用戶，應該想盡方法把服務做到極致，做好口碑營銷對京東發展農村家電市場有很大的幫助。

（2）區域劃分策略

根據用戶所在區域的交通便利條件以及離京東幫網點的距離長短等外在因素給出不一樣的定價，那些京東幫比較容易到達且所花的配送成本比較低的區域可以享受到更低價格的服務，而針對那些地理位置比較偏遠的地區，考慮到配送成本很高，不得不多收取一些費用，但在后期京東幫可以通過大數據分析，在比較偏遠但消費需求比較旺盛的區域增設網點，為當地用戶提供更低價格的服務。

3．渠道策略

（1）對線上產品供應商的資源開發利用

依托大數據分析和農村家電需求的調查，對農村居民一般購買較多的，口碑比較好的，價格也相對實惠的家電品類及相關供應商進行資源整合，同時，對專門做農村家電市場的供應商進行開發利用，將這些上游供應商和產品資源整合在一起，作為京東幫線上平臺的主打產品。隨著客戶基數擴大，規模效應彰顯，與上游供應商談判能力自然提升，有利于與上游供應商一同打造鄉鎮渠道。

（2）對線下產品前移和體驗式渠道營銷

為滿足農村消費者的傳統購買心態和實體體驗的需要，在京東幫實體店內采取訂單式的存貨模式，消費者可以先在京東幫平臺上選擇自己中意的家電，之后工作人員通知消費者到京東幫服務站現場體驗產品，最后再決定是否購買。

通過O2O這一線上支付、線下體驗的營銷渠道，在依托大數據和云計算等分析基礎上，快速掌握顧客的需求，提前將產品移至京東幫服務站供顧客選擇，部分暢銷的產品更是無需等待，當場驗貨當場購買，縮短以往代理商的層層環節，達到渠道營銷目的。

4.促銷策略

（1）線上引流

京東幫可以通過兔展、微信等創意手段向用戶介紹京東幫平臺，并通過首單減免等優惠活動綁定更多的新用戶，做好口碑宣傳，貼上“便宜”的標簽。

（2）線下促銷

在消費者購買家電時，依據其購買商品種類和會員等級贈送不同的生活用品，如：家電清潔套裝、廚具等實用物品。同時可以根據農村人的心理提供相應的增值服務，比如說可以在送貨上門時，為其做一個簡要的“迎接儀式”。一來滿足顧客“面子”上的需求，二來也讓鄉里看到京東幫細致的服務，打造口碑，吸引更多的消費者。

（3）節日促銷

農村大多是兒童、婦女和老人，所以“3·8婦女節”“6·1兒童節”“9·9重陽節”這些節假日都可以利用起來。在節假日，京東幫推出節假日線上購物折扣價等優惠方案，具體形式可以是節假日前安排京東農村推廣員加大線上線下宣傳力度，發傳單、拉橫幅等。

通過對農村家電市場的需求分析可以了解到鄉鎮客戶在產品質量、售后服務以及客戶體驗方面上有很大的需求，但京東現有的京東幫服務店并沒有很好的解決此問題，所以筆者在現有京東幫服務店的基礎之上，提出了京東幫O2O模式的一個創新，鄉鎮客戶可以在京東幫平臺上選擇自己喜歡的商品，平臺根據大數據分析把顧客喜歡的商品提前放置到當地的京東幫服務店，為顧客提供良好的線下體驗，同時進一步提高售后服務，做好口碑營銷，讓更多的人選擇和信賴京東幫，最后分別從產品、定價、促銷和渠道四個方面為京東幫進行營銷設計。

參考文獻：

［1］李蕾.農村家電市場分析［J］.科協論壇，2009（10）.

［2］連曉衛.京東幫服務店席卷縣鄉家電市場［J］.現代家電，2015 （04）.

［3］李文蓮，夏建明.基于“大數據”的商業模式創新［J］.中國工業科技，2013（05）.

（作者單位：江西財經大學工商管理學院）