文化產業眾籌模式發展和創新

付斌

【摘要】眾籌作為一種新型的商業模式，為我國文化產業發展、創意的產生、融資困境的解決等提供了良好的發展途徑。文章探索了我國文化創意產業眾籌實施現狀，梳理了眾籌對促進我國文化創意產業發展的積極影響，歸納其在商業發展、立法、知識產權保護等方面存在的制約，針對問題提出發展策略。

【關鍵詞】文化產業 眾籌模式 創新 融資困境

【中圖分類號】B82-53 【文獻標識碼】A

“眾籌”根據其字面意思來看，“眾”即大眾，“籌”即籌資，眾籌即面向大眾的籌資，指利用“團購+預售”的方式，在社區網絡群體中進行籌資。眾籌主要是利用了網絡社區傳播的特性，將其創意產品面向大眾公示，從而獲取網絡大眾對其產品創意的支持，進而獲取到有效的資金援助。當前，隨著我國文化體制的不斷改革和發展，我國的文化創意產業得到了快速發展趨勢，而眾籌模式作為一種新型融資方式，為我國文化創意產業發展樹立了一種新的融資途徑，成為眾籌平臺和文化創意產業共同進步的一種有效結合模式。

有關文化企業眾籌發展模式的研究

當前國內外的學者對文化創意產業的眾籌發展模式進行了深入的探索，其研究內容包含以下幾個方面，文化產業眾籌模式的內涵、特性，文化產業眾籌發展所面臨的機遇和挑戰，眾籌在促進我國文化創意產業中所產生的巨大貢獻，利用眾籌平臺促進我國文化產業發展的對策等。例如，張瑜（2014）對眾籌模式下文化創意產品市場的體驗過程進行了深入研究，他指出了眾籌模式的起源以及眾籌模式對促進文化創意產業發展所起到的積極意義，在此基礎上，他提出了如何利用眾籌平臺促進我國文化創意產業發展的對策，即一是深度挖掘我國文化創意產業背后的創意背景，二是利用眾籌平臺為我國文化創意產業發展提供有效的宣傳途徑，三是利用眾籌的群體特性，挖掘文化創意產業的目標受眾。胡慧源（2015）對眾籌模式下我國文化創意產業發展所面臨的困境和挑戰進行了深入的研究，他指出眾籌融資背景下我國文化創意產業發展具有三個方面的挑戰：第一，我國文化創意產業所面臨的受眾群體具有分散性，未形成一定的規模，當眾籌項目向受眾群體所公開時，眾籌能否成功還受到大眾群體素質高低的約束，國內文化創意產業眾籌的氛圍還需要進一步在大眾群體意識中進行提升；第二，我國文化創意產業缺乏規范的行業標準。項目眾籌時，眾籌平臺需要對眾籌項目進行評估，但是目前我國眾籌平臺還未形成一個規范的行業標準體系，眾籌項目容易被其他文創項目所模仿或盜用，知識產權的保護還未形成有效的約束機制；第三，我國互聯網監管機制還有待提高，作為一種新型的融資模式，眾籌平臺的監管還處于較弱的狀態，我國大多眾籌平臺還沒有受到嚴格的監管，法律法規建設還處于空白狀態，很多文創項目難以在眾籌平臺上獲取有效的資金支撐，眾籌過程中投資者權益的保護措施還不健全。張嶸（2015）提出了眾籌在我國文化創意產業中的發展對策，一是從政府層面上加強眾籌平臺對我國文化創意產業的政策支持，從政策上引導眾籌對我國文化創意產業的資金支撐；二是從立法方面構建我國法律法規對眾籌平臺促進我國文化創意產業發展的立法依據，為我國文化創意產業發展奠定良好的法律保障；三是我國文化企業自身要增強眾籌項目的文化創意性，激發大眾的參與活力；做好資金籌劃，確定合理的籌資額和資金使用進度；積極與大眾進行溝通和交流，獲取大眾對企業文化創意眾籌項目的支持。

由此可見，國內外學者在關于眾籌促進我國文化創意產業發展的研究中，對眾籌的概念、眾籌發展面臨的挑戰等方面的研究較多，但是在關于眾籌促進我國文化創意產業發展的模式以及對策創新等方面的研究還處于空白狀態，因此，本文將以我國文化創意產業的眾籌發展模式為研究對象，探索眾籌在促進我國文化創意產業發展中的積極意義，進而構建有效的創新策略。本文研究具有較強的現實意義和理論指導意義。

文化創意產業眾籌實施現狀

眾籌模式的出現最早見于2006年，第一個眾籌平臺名字為Fundavlog，其創立人為美國的研究學者邁克爾·薩利。Fundavlog創立以后成功地為項目發起人進行了有效的資金籌集。但此時Fundavlog僅僅是一個小型的、服務于個人的融資平臺，還未形成成型而固定的商業模式。眾籌發展到2009年，第一個帶有商業特征的眾籌融資平臺Kichstarter正式運營。Kichstarter實施以后，成功地為一些創意項目獲取了有效的資金籌資。自此以后，在Kichstarter的影響下，眾籌融資模式在商業領域開始興起和發展，得到了商業人士的高度關注。此后很多眾籌融資平臺也開始迅速發展，尤其是2011年以后，眾籌模式的增長以翻倍的速度在不斷擴展，其中比較著名的有點名時間和追夢網，其運營模式也得到了后期很多眾籌融資平臺的效仿，而發展至今，大型成熟的眾籌融資平臺也不斷涌現，如中國夢網、眾籌網等。

從眾籌融資發展規模來看，2011年，全球眾籌融資實現金額為14.8億美元；發展到2012年，全球重融資規模幾乎翻一番，達到28億美元；2014年全球眾籌融資規模在2012年的基礎上翻了4倍之多，達到120億美元。而對我國文化產業融資進行統計發現，近幾年我國文化產業眾籌融資發展出現了爆發式的增長，2011年，我國眾籌文化項目不足10個，經歷了兩年的發展時間，2013年我國文化產業眾籌項目則已經達到150個之多，2015年我國進入了“大眾創新、萬眾創業”的時代，文化產業眾籌項目有幾千萬之多，文化產業融資由2011年的6.2萬元增長為2015年的12780萬元。由此可見，我國文化創意產業眾籌發展十分迅速。

眾籌對促進我國文化創意產業發展的積極影響及其制約因素

當前，眾籌作為一種新型的融資模型，對促進我國文化創意產業發展產生了良好的積極影響，同時文化創意產業眾籌的發展也面臨多種制約因素。

眾籌對促進我國文化創意產業發展的積極影響。第一，互聯網的長尾效應給我國文化創意產業眾籌發展帶來了大量的參與對象。根據工信部統計數據顯示，截至2015年上半年，我國移動互聯網用戶規模已經突破9億，為9.05億人。我國互聯網用戶規模普及率已達47.9%，由此可見，我國互聯網的滲透率已經達到了相當高的程度。并且隨著我國互聯網不斷普及，互聯網技術不斷提升，人民對互聯網的信賴程度不斷提高，互聯網資源的吸引力不斷提升，這為我國文化創意產業眾籌平臺的發展提供了龐大的受眾資源。互聯網廣泛的參與群體，將吸引越來越多的群眾參與到我國文化創意產業眾籌發展模式中來，眾籌對促進我國文化創意產業發展奠定良好的目標銷售群體。

第二，眾籌平臺下所形成的網絡社交群體有利于為我國文化創意產業發展提供較強的鏈接信息傳播渠道。作為一個信息交流平臺，互聯網具有信息傳播速度快、傳播成本低、交互性強、方便快捷等特點和優勢。而在傳統融資模式環境中，容易受到信息不對稱的影響，為了有限平衡融資雙方的信息，還需要建立一個第三方中介機構作為雙方信息溝通平臺，這樣融資成本將會大大提升，而在互聯網融資模式下，融資雙方通過高度透明的互聯網信息迅速建立信任關系，眾籌融資的融資成本大大降低。而在現有的文化創意產業融資模式實施過程中，融資雙方均是通過朋友圈的形式將朋友、親人、熟人等網絡群體聚合在一起，彼此之間具有較高的信任度。并在雙方相互信任的基礎上，通過社交媒體或其他網絡溝通方式迅速吸收其他受眾目標廣泛參與眾籌項目，形成了一個強的信息傳播渠道。并且隨著一個又一個高質量創意項目的篩選，將會進一步通過網絡社區，將更廣泛的網絡對象吸納進來，形成一個良性循環模式。

第三，眾籌激發社會參與精神從而成為文化創意項目營銷創新的驅動力之一。一些理論研究學者證實，大眾參與活動的動力分為兩種：一是社會動因，另一個為經濟動因。社會參與精神是大眾參與文化創意項目的重要原因之一。大眾之所以通過眾籌的形式參與到文化創業項目的資金支撐中，除了獲取一定投資回報之外，更多的是投資人希望通過自己的資金支持看到本身所投入的文化創意項目能獲得健康的成長和發展，進而獲取自身的滿足感和成就感，社會參與精神成為其眾籌的動力元素之一。同時，由于同一個文化創意產業項目的投資人之間具有相似的興趣和品位，他們之間通過溝通和交流，也大大滿足了投資者的社交情感和歸屬感。

第四，眾籌平臺為我國文化創意產業投融資需求的釋放提供了更好的途徑。一方面，根據有關資料統計，我國民間資本借貸量已經達到了較高的水平，2015年我國民間借貸存量高達11萬億元，但是由于受到國家投融資政策等多方面的嚴格限制，我國民間投資的渠道非常窄，我國大量的民間資金被應用于非法集資和投機炒作上，這嚴重擾亂了我國的市場秩序，造成了大量的資源浪費現象，影響了社會經濟安全。從另一個方面來說，我國當前的直接融資體系還不健全，大眾創業的主體多是小型企業，特別是我國文化創意產業領域，其創業主體多是小微企業和個人。企業或個人的規模有限、實力有限，且創業屬于初期，前景發展不明朗，小微企業或個人在獲取銀行貸款方面具有先天性的不足，而我以盈利為目的的銀行體系鑒于行業主體的特性，往往拒絕貸款，滿足不了大多數小微企業和個人等創業主體的資金需求，造成了我國大部分小微企業或個人在創業過程中出現融資需求困境的現象，而眾籌平臺的發展為文化創業產業投融資需求的釋放創造了有效的條件，為“大眾創業、萬眾創新”提供了良好的融資環境。

我國文化創意產業眾籌發展模式面臨的制約因素。當前，我國文化創意產業的眾籌模式還處于發展初期，文化創意產業眾籌發展模式還面臨多方面的制約因素。

第一，當前眾籌模式在促進我國文化創意產業發展方面還存在著多種制約因素，其中最為直接的表現就是立法在眾籌模式創新方面的空白和不足。我國立法在文化創意產業眾籌方面還沒有建立起完善的法律法規體系，關于文化創意產業的法律約束和要求還不明晰。我國法律規定眾籌等幾種商業模式的回報方式以捐贈模式或實物回報模式為主，文化創意產業的眾籌回報不能以股權、債權、分紅、利息等形式而出現，否則就有可能成為非法集資的范圍。

由此可見，我國文化創意產業在債權眾籌和股權類眾籌中也還存在著很多的限制和法律紅線。例如，美微傳媒在淘寶出售原始股被立刻叫停，就反映了我國眾籌在法律法規建設等方面的監管問題。另外，我國法律規定眾籌項目不能在眾籌平臺上宣傳自己的項目，否則有可能違反未經審批項目公眾公開發行股份的法律紅線，甚至有可能構成犯罪。而向超過200人特定對象發行股份也被列為法律紅線的范疇，可見，我國文化創意產業眾籌發展還面臨著法律法規建設不健全的問題。

第二，我國文化創意產業眾籌平臺發展還未形成良好的商業模式。首先，當前我國眾籌平臺的收入以傭金收入為主，即根據眾籌資金的總額大小獲取一定的傭金比例，從而作為文化創意產業眾籌平臺發展和完善的資金支撐；其次，以廣告收入為補充資金。但是這兩種商業辦法均是傳統性的商業發展方式，這種商業模式的發展效率很低，商業創新不足。眾籌平臺商業模式問題限制了大眾的參與性，影響了眾籌項目對大眾的吸引力，文化創意產業的可持續發展受阻。

第三，文化創意產業項目的知識產權保護不足，存在被剽竊和模仿的風險。當前我國在文化創意產業眾籌中關于知識產權的保護措施還處于不健全狀態。一方面，為了獲取更多的資金，爭取眾籌項目對大眾的吸引力。文化創意者總是將創意項目的細節和產品進行詳細展示，使投資者能對創意項目進行正確和合理的價值判斷，從而有效獲取投資者對眾籌項目的信任和青睞。另一方面，對創意產品細節的詳細剖析，很容易造成創意項目被其他人所剽竊和模仿。這兩者之間形成了這種矛盾關系。一般而言，創意人總是與眾籌平臺之間簽訂一定的保密協議，眾籌平臺承諾保護創意項目的創新性，但是一旦被模仿或剽竊以后，創意人的維權成本將大大提升。鑒于時間和成本的考慮，創意人進行維權取得成功的可能性較低。

我國文化創意產業眾籌模式發展的創新途徑

完善立法，加強政府政策支撐，引導我國文化創意產業與眾籌的有效結合。2011年，我國第一家眾籌網絡平臺點名時間進入中國，經歷了多年的發展歷程。盡管當前眾籌平臺發展迅速，但其發展的質量和水平較低，魚龍混雜的現象十分嚴重。加之我國文化創意產業具有高風險的特質，眾籌為促進我國文化產業發展方面還沒有發揮其積極的經濟支撐意義。我國政府應該首先明確其對文化創意產業眾籌模式的積極支撐態度，為我國文化創意產業逐步發展奠定良好的政策支持基礎，激發我國文化創意產業主體的創新積極性，營造創新氛圍，促進文化創意，轉化為現實生產力。另外，從立法方面我國應該盡快健全促進文化創意產業發展的法律法規體系。明確行業準入規則和辦法，使我國文化創意產業的創新發展獲得有效的法律法規支撐。

明確眾籌平臺為文化創意產業孵化平臺的地位。在我國文化創意產業發展歷程中，眾籌融資、債權融資、股權融資、風險投資等模式對應著不同的融資特點。而眾籌融資則對應著我國文化創意產業孵化階段的特征，對此我國政府必須明確眾籌平臺作為文化創意產業孵化平臺的地位和作用。針對當前政策的約束紅線以及法律上的不確定性，我國政府必須將撲朔迷離的文化創意產業眾籌法律法規進行明確化和標準化，使其盡快走上立法的軌道。我國政府應該結合中國的國情、文化創意產業的特點，在不脫離文化創意產業精神實質的情況下，最終確立眾籌平臺創意孵化平臺的功能和作用，引導民間資本通過眾籌的方式向我國文化創意產業注入資金，為我國文化創意產業的主體—個人和小微企業發展奠定良好的資金支撐。從而使其在法律框架、行業監管和風險控制范疇之內，孵化創意、激活創意，實現文化創意產業向現實生產力的轉化。

加強對創意產品知識產權的保護，激發創業者的創意精神。在互聯網發展迅速的今天，任何一種創意產品都很容易被其他人所模仿或剽竊，眾籌模式下，我國文化創意產業的知識產權保護更是一個重要的問題。我國政府必須嚴格加強對文化創意產品知識產權的保護，建立健全相關的保護辦法和措施，激發創業者的積極性；提升創意者的知識權益，尊重創業者，鼓勵創業者，形成“大眾創新、萬眾創業”的良好氛圍。

綜上，我國文化創意產業盡管處于初步發展階段，但也表現出了較大的發展潛力和可觀的發展前景。眾籌的出現為我國文化產業，發展提供了良好的發展機遇，文化創意產業應該積極把握各種機遇，規避眾籌在促進我國文化創意產業發展中的制約因素，尋找良好、可持續的文化產業眾籌發展模式。

（作者單位：四川音樂學院藝術管理系）

責編 /豐家衛（實習）