兜售參與感：互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目的用戶思維分析——以《羅輯思維》為例

□王星星　楊木生

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兜售參與感：互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目的用戶思維分析——以《羅輯思維》為例

□王星星楊木生

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式與產(chǎn)品消費(fèi)模式、營(yíng)銷模式。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的核心，即要求產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以顧客為中心”去考慮問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目如何在內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷傳播等環(huán)節(jié)與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，建立情感連接并成功向受眾兜售“參與感”，是提升互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目品牌的知名度、美譽(yù)度的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：參與感；互聯(lián)網(wǎng)；脫口秀；用戶思維

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，忠誠度高的優(yōu)質(zhì)粉絲已然成為互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目保持較高的品牌知名度、美譽(yù)度的重要因素，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，沒有粉絲的產(chǎn)品或服務(wù)不能算作成功。本文所說的“粉絲”，不再是單單被定義為“追星族”，而是產(chǎn)品或品牌通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用各種手段培養(yǎng)出的忠實(shí)用戶。互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目想要成為用戶心中的“明星”，必須要善于與粉絲互動(dòng)，重視粉絲的參與感，這樣才能兜售出“參與感”，并且使粉絲自愿為自己獲得的尊重、參與感和成就感買單。

《羅輯思維》目前是影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型脫口秀品牌，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)社群特征，現(xiàn)已經(jīng)在優(yōu)酷視頻平臺(tái)、youtube和喜馬拉雅FM熱播，一直保持較高的點(diǎn)擊率，并擁有百萬計(jì)的忠實(shí)粉絲，《羅輯思維》主要目標(biāo)受眾為80、90后有“愛智求真”強(qiáng)烈需求的知識(shí)型群體。截至本文成稿，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊量共達(dá)32869.2萬，2015年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣。《羅輯思維》成功的關(guān)鍵就在于注重用戶的參與感，以用戶為中心，清晰互聯(lián)網(wǎng)用戶特征，最大限度地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與用戶互動(dòng)，通過有效的情感連接贏得目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，并形成優(yōu)質(zhì)的粉絲社群，讓粉絲投票，決定節(jié)目最終的潮流趨勢(shì)，自發(fā)地參與品牌傳播。這些優(yōu)質(zhì)的粉絲不僅僅是邏輯思維的傳播者，更是邏輯思維的收入來源。粉絲們自愿為節(jié)目出資，從節(jié)目中獲得參與感后自愿反哺節(jié)目團(tuán)隊(duì)，比如傳媒公司的粉絲自發(fā)為《羅輯思維》制作節(jié)目片頭并被節(jié)目采用，旅游業(yè)的粉絲自愿出錢贊助節(jié)目到境外現(xiàn)場(chǎng)錄制。《羅輯思維》做得如此成功，重要支撐就是維護(hù)了一個(gè)強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)社群粉絲，粉絲們自愿為《羅輯思維》出會(huì)費(fèi)、自愿去《邏輯思維》微信公眾號(hào)商城買節(jié)目周邊產(chǎn)品和推薦書籍、自愿投資，這一切都是源于《羅輯思維》在實(shí)實(shí)在在地兜售“參與感”。

二、參與感：互聯(lián)網(wǎng)用戶的情感需求

從消費(fèi)心理學(xué)來看，“參與感”對(duì)每一個(gè)人來說都意味著得到他所向往的群體的認(rèn)可，獲得身份認(rèn)同。馬斯洛需求層次理論中關(guān)于“社交交往需求”的闡述是，個(gè)體希望在群體組織中得到愛與被愛，獲得較好的人際關(guān)系，并成為群體的一員。網(wǎng)民本身就是現(xiàn)實(shí)世界中的人作為個(gè)體存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里的，雖然網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但是在虛擬空間中，網(wǎng)民更需要社交，這就是網(wǎng)絡(luò)論壇、微信朋友圈等社交媒體得到快速發(fā)展的原因之一。不同的網(wǎng)民因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中身份、愛好、社會(huì)地位的不同，會(huì)選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)社交群體并希望在群體中獲得認(rèn)同，正如《羅輯思維》主要目標(biāo)受眾為80、90后有“愛智求真”強(qiáng)烈需求的知識(shí)型群體，這些成員在羅輯思維的平臺(tái)中找到了歸屬感和相同的價(jià)值觀，他們獲得了心理上的滿足之后，自然會(huì)愿意為《羅輯思維》這一平臺(tái)的產(chǎn)品買單。從消費(fèi)符號(hào)學(xué)的視角看，“法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在他的著作《消費(fèi)社會(huì)》中指出，在消費(fèi)社會(huì)里，商品實(shí)在的使用價(jià)值往往已經(jīng)變得無關(guān)緊要了，許多商品和消費(fèi)行為已經(jīng)變成了結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)意義上的符號(hào)，也就是說，對(duì)商品的消費(fèi)就是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)”①。與消費(fèi)社會(huì)一樣，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，用戶渴望獲得能代表自身網(wǎng)絡(luò)身份屬性的符號(hào)，這種符號(hào)象征著用戶在網(wǎng)絡(luò)社群中的身份地位和精神寄托。正如《羅輯思維》的粉絲在得到足夠的參與感之后，愿意主動(dòng)出資贊助節(jié)目活動(dòng)，自愿在《羅輯思維》線上的微信商城購買主持人推薦的書籍，積極熱情參與《羅輯思維》線下活動(dòng)等等，這些粉絲的行為，不僅僅是在購買節(jié)目的產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是在節(jié)目中獲得了屬于他們自己的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，這種符號(hào)使得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社群中獲得一定的身份特征，從而能夠凸顯出自我個(gè)性和精神訴求。

三、注重參與感贏得優(yōu)質(zhì)的粉絲

“‘脫口秀’（TALK SHOW）是廣播、電視節(jié)目的一種主持風(fēng)格，由主持人和嘉賓交談，不需講稿，即興發(fā)揮，分為新聞評(píng)論類和娛樂類兩種。”②這是對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體中脫口秀節(jié)目形式的定義，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的脫口秀節(jié)目形式是在傳統(tǒng)脫口秀節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，具有互聯(lián)網(wǎng)的特色。互聯(lián)網(wǎng)傳播的低成本性和社群的互動(dòng)性，為自媒體人的脫口秀節(jié)目提供了便利的平臺(tái)，但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息愈發(fā)地碎片化，脫口秀節(jié)目在內(nèi)容創(chuàng)作上很容易同質(zhì)化，陷入模仿、跟風(fēng)的窘境，沒有鮮明的特色。比如幽默或低俗的段子、辛辣點(diǎn)評(píng)、熱門話題評(píng)述、獵奇新聞等是一般互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目慣用的方法，如此同質(zhì)化、缺乏內(nèi)涵的脫口秀節(jié)目是很難在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中脫穎而出并保持長(zhǎng)久的品牌生命力的。互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目想要獲得廣泛的傳播效果，需要把握互聯(lián)網(wǎng)特征，以用戶為中心，將節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都與用戶產(chǎn)生連接與互動(dòng)，使得用戶獲得更多的參與感，將用戶培養(yǎng)成節(jié)目忠實(shí)優(yōu)質(zhì)的粉絲，粉絲將會(huì)為所獲得的情感尊重而買單，也使得節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上具有一定口碑和影響力，形成良好的品牌形象。

（一）讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目而言，高品質(zhì)的內(nèi)容往往能夠引起受眾的眼球，增加關(guān)注度。高品質(zhì)的內(nèi)容具有一定的文化內(nèi)涵，注重目標(biāo)受眾的情感需求，區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目幽默卻無內(nèi)涵、低俗卻無品質(zhì)的風(fēng)格。《羅輯思維》強(qiáng)調(diào)的一種價(jià)值觀就是“有種有料有趣在知識(shí)中尋找見識(shí)”，邀請(qǐng)粉絲參與到節(jié)目話題制定和內(nèi)容創(chuàng)作中來，在寓教于樂之中滿足粉絲的精神需求并與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，這也是《羅輯思維》的內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新之處。

首先，互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目，需要在題材上選擇社會(huì)或網(wǎng)絡(luò)中熱門話題，并鼓勵(lì)節(jié)目的粉絲們參與話題討論與節(jié)目主題的制定，將熱門話題與傳統(tǒng)文化知識(shí)或引人深思的故事聯(lián)系在一起，進(jìn)行創(chuàng)作，讓題材變得多元化，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的思維。熱門話題的尋找就需要從用戶思維出發(fā)，讓用戶參與到節(jié)目主題的選擇之中，比如《羅輯思維》的每一期的錄制前會(huì)在其微信、微博等社交平臺(tái)匯總粉絲們想要聽的內(nèi)容方向，然后選擇多數(shù)人想聽的主題進(jìn)行創(chuàng)作，從而增加用戶的參與感和認(rèn)同感，這是符合互聯(lián)網(wǎng)用戶思維特點(diǎn)的。

其次，選擇一個(gè)涵蓋歷史、文化、政治、社會(huì)等事實(shí)案例進(jìn)行故事化加工，并與主題思想進(jìn)行融合創(chuàng)作，通過一個(gè)有趣、充滿知識(shí)性的故事加上通俗易懂的方式來闡述用戶想知道的一個(gè)道理，讓這個(gè)“道理”有理有據(jù)。用戶不但能夠在輕松有趣的語言氛圍中獲得更多的歷史與社會(huì)文化知識(shí)，而且能從節(jié)目最終所表達(dá)的主題思想中獲得啟發(fā)和共鳴，而不是被說教。比如，《羅輯思維》每一期主題思想的表達(dá)，都會(huì)先對(duì)中外歷史、當(dāng)下社會(huì)事件和學(xué)者觀點(diǎn)進(jìn)行大量的資料收集，作為節(jié)目嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖糇C，然后運(yùn)用故事的形式對(duì)枯燥的事實(shí)進(jìn)行通俗化、趣味化的講述，最終通過故事來闡述道理。

（二）用互動(dòng)引起用戶的情感共鳴

情感共鳴是產(chǎn)品與用戶建立長(zhǎng)久連接的最優(yōu)方式，在廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)意者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性來采用情感訴求策略，這往往能夠在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，“一般而言，感性訴求比理性訴求的勸服效果更加明顯”③，引起消費(fèi)者情感共鳴，從而使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲。“情感共鳴實(shí)際上是我們成功建立任何關(guān)系的起點(diǎn)”④，作為具有互聯(lián)網(wǎng)特色的脫口秀節(jié)目，本身就是一個(gè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)大眾的服務(wù)型產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)具備傳播成本低廉、信息碎片化的特質(zhì)，導(dǎo)致同質(zhì)化的產(chǎn)品不斷增多，如若互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有特色，無法與受眾建立長(zhǎng)期的情感紐帶，很容易丟失已有用戶，所以需要尋找能夠符合目標(biāo)受眾需求的情感符號(hào)，“符號(hào)一旦被人們賦予了意義，并經(jīng)過普遍認(rèn)同和約定，便進(jìn)入信息的傳播系統(tǒng)。”⑤脫口秀節(jié)目敘述經(jīng)過轉(zhuǎn)碼成為信息符號(hào)，傳遞給受眾，當(dāng)這些信息得到受眾的認(rèn)可，受眾在情感方面會(huì)對(duì)這種信息符號(hào)進(jìn)行主觀加工，形成與受眾情感相契合的符號(hào)信息，當(dāng)受眾樂于接受該符號(hào)信息時(shí)，受眾可能會(huì)將自我精神滿足的符號(hào)傳達(dá)給其他受眾，達(dá)到信息的共享，從而達(dá)到口碑傳播的效果。實(shí)際上，情感訴求是引導(dǎo)消費(fèi)者的情感遷移，進(jìn)行情感聯(lián)想，從而達(dá)到情感上的共鳴效果。

《羅輯思維》在線上線下很會(huì)用情感共鳴粘住用戶，讓用戶具有存在感和參與感。第一，在日常的運(yùn)營(yíng)中，《邏輯思維》具有一整套的互動(dòng)體系，包括微信公眾訂閱號(hào)、知識(shí)類脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等。《羅輯思維》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持直接在官方微博、微信公眾號(hào)中回答粉絲的問題，與粉絲互動(dòng)，保持親切感，區(qū)別于一般冷漠粉絲的社群官微，讓粉絲時(shí)刻感覺具有參與感和存在感。第二，《羅輯思維》用公平公正的方法先讓粉絲申請(qǐng)，然后通過隨機(jī)抽取的方法，邀請(qǐng)一定數(shù)量的粉絲參加現(xiàn)場(chǎng)錄制，讓粉絲們能夠親身體驗(yàn)錄制現(xiàn)場(chǎng)，拉近與粉絲的關(guān)系；第三，《羅輯思維》節(jié)目主題的選定一般符合目標(biāo)受眾的知識(shí)需求，部分選題是通過粉絲點(diǎn)題而選擇的，從而滿足了受眾的情感需求也增加了受眾的參與感；第四，《羅輯思維》的線下活動(dòng)也在不斷建立與粉絲的情感連接，如第一次線下活動(dòng)設(shè)置“愛的抱抱”和“打賞、吐槽箱”活動(dòng)，鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾們表達(dá)自己的真實(shí)情感、自愿打賞、給出寶貴的建議。再如，2015年12月31日，羅振宇在“時(shí)間的朋友2015”跨年演講中提出要將“時(shí)間的朋友”線下主題演講堅(jiān)持二十年，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目給粉絲最好的新年承諾，讓粉絲看到了《羅輯思維》對(duì)粉絲的尊重和重視。《羅輯思維》在低成本連接的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶為中心去思考如何拉近與粉絲的情感距離，最終達(dá)到與粉絲情感共鳴。

四、結(jié)語

現(xiàn)今的《羅輯思維》估值已達(dá)13.2億人民幣，憑的就是粉絲的力量。《羅輯思維》成功之處在于塑造真誠的主持人形象贏得粉絲情感尊重、創(chuàng)作高品質(zhì)的內(nèi)容迎合目標(biāo)粉絲文化需求、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)用戶思維與用戶進(jìn)行互動(dòng)建立真實(shí)連接，引起用戶的情感共鳴。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，優(yōu)勝劣汰更迅速，做好一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)，貴在堅(jiān)持讓用戶參與產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要堅(jiān)持以用戶為中心打造產(chǎn)品或服務(wù)；堅(jiān)持與粉絲溝通，讓粉絲參與產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)和出新；堅(jiān)持用真誠的故事贏得用戶的情感共鳴；堅(jiān)持多渠道與粉絲互動(dòng)，保證粉絲的歸屬感和存在感，從而維護(hù)好忠實(shí)粉絲。

注釋：

①劉泓.廣告社會(huì)學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2006 （8）：135.

②許婧.中國電視藝術(shù)史[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2013（7）：94.

③程宇寧.廣告創(chuàng)意[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009（1）：102.

④[美]赫布·格林伯格，帕特里克·斯威尼.成功特質(zhì)[M].章莉，章程，唐盛譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007(5):92.

⑤余志鴻.傳播符號(hào)學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007（4）：21.

（作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院研究生）