新媒體時代輿論引導的挑戰與對策*

李宗建 程竹汝

（上海行政學院，上海 200233）

新媒體時代輿論引導的挑戰與對策*

李宗建 程竹汝

（上海行政學院，上海 200233）

以互聯網為代表的新媒體已經成為輿論傳播的重要平臺，極大地改變著輿論存儲、輿論表達和輿論引導的格局。新媒體傳播具有區別于傳統媒體的時代特性，網絡交互式催生非線性傳播模式，開放性使傳統“把關人”缺失，自傳播性讓“草根”傳播成為新銳。新媒體傳播加劇了“兩個輿論場”的碰撞和摩擦，催生“塔西佗陷阱”的輿論怪圈，導致以“管控”思維為主導的傳統輿論管理模式面臨挑戰。在新媒體時代構建輿論引導新格局，應著力推動新媒體空間多元輿論的“相互建構”，打造新型主流媒體構建現代化的立體傳播體系，主動借助新媒體傳播優勢打通“兩個輿論場”，實現輿論引導與輿論表達的良性互動。

新媒體傳播；輿論引導；特性；挑戰；對策

當前，網絡和數字技術裂變式發展，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象。以互聯網為代表的新媒體已經成為輿論傳播的重要平臺。新媒體傳播為社會公眾提供了廣泛參與新聞傳受、輿論表達和輿論引導的空間及渠道，極大地改變著輿論存儲、輿論表達和輿論引導的格局，同時也對傳統的輿論引導模式提出了嚴峻挑戰。新形勢下，如何在認識和把握新媒體傳播特性和規律的基礎上，認清面臨的挑戰和問題，積極主動構建輿論引導新格局，讓“網絡空間天朗氣清、生態良好”①，成為當下值得關注的重要課題。

一、新媒體傳播有別于傳統媒體時代的特性

新媒體（New Media）一詞源于美國CBS（美國哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長P.戈爾德馬克（P.Goldmark）的一份商品開放計劃書（1967年）。之后，美國傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托（E.Rostow）在向尼克松總統提交的報告書中，也多處使用了（New Media）一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開始在美國流行并很快擴展至全世界。關于新媒體的定義，國內外專家各執一詞。早期，聯合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網絡媒體。與之類似的是把新媒體定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”②。綜合目前新媒體發展態勢來看，我們可以認為新媒體是基于數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網、無線通信網等傳播途徑利用電腦、手機、數字終端等傳播設備，向公眾提供信息咨詢的媒體傳播形態。這種新型傳播形態具有與傳統媒體時代截然不同的特性，帶來了信息傳播機制、路徑和形態的新變化。

1.交互式：非線性的傳播模式

單向線性的傳播模式是以傳播者為起點，經過媒介，以受傳者為終點的直線性傳播過程。傳播學四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾（Harold D.Lasswell）最早在《傳播在社會中的結構與功能》中提出了“5W模式”，即誰（Who）、說了什么（Say What）、通過什么渠道（in Which Channel）、對誰說的（to Whom）、產生了什么效果（with What Effects）。由此，拉斯韋爾第一次準確描述了構成“傳播事實”的各個元素。這個線性模式反映了傳播的基本過程，并被用于構造有關傳播研究的基礎。在報紙、廣播和電視等的發行和播出系統中，傳播媒體基本都遵循“5W理論”的傳播模式，采用單向線性的播出形式。線性傳播關系就是兩點之間的“一線牽”，這種無間斷性和方向確定性的播出形式就是已經延續了幾十年甚至上百年的線性傳播，構成了傳受雙方的單向線性傳播關系。傳統媒體由于技術條件的限制，其信息傳播一般是“點對面”的單向線性傳播，信息內容雖然具備一定的質量優勢和專業品質，但單向、被動的線性傳播方式，并不能滿足受眾的需求。在傳統媒介領域，“傳播者和收受者之間身份有明確的區分，二者之間交流有限，且身份不能隨意轉換。傳播者把握了傳播過程的主動地位，決定了傳播的內容和方式，而收受者只能被動接收。”③雖然二者之間也有互動，但是其傳受地位非常的不平等。

然而，新媒體傳播的發展，為信息的傳遞帶來了劃時代的傳播革命，雙向或互動的非線性傳播形式成為新媒體傳播具備劃時代意義的特性。相較于傳統媒體的單向和線性傳播，新媒體的傳播則是雙向的、非線性的，強調受眾自主選擇和反饋。新媒體非線性的傳播模式能滿足用戶對媒體開放性的要求，意味著兩個或多個傳播參與者彼此進行意見交換與協商，包括傳播的信息反饋和調控傳播行為，同時也包含傳者和受者之間的角色互換。信息在這種傳播活動中往返流動，參與者共同創造和分享信息并建構信息的傳播流通渠道，信息傳播者和信息接受者的身份在新媒體的交互環境中實現統一。從理論角度分析，傳者、媒介實體與受眾三者之間的互動要求形式與內容統一，即互動模式不僅體現在形式上，體現在傳受雙方交流的增強上，而且要體現在認知、價值、行為和效益的互動中，體現在整個信息形成過程的改變中。“在基于數字技術的新媒體互動環境中，信息的發出不再僅僅依賴于傳統意義上的信息傳播者，傳播過程中的受眾也不再只是被動的信息接受者，而成為信息傳播的參與者和推動者，參與到信息的傳播和反饋過程中，形成新媒體環境下真正的雙向溝通互動。”④

這種交互性的傳播特征表現在傳播層級的重構上，即信息的傳播由單一的傳播通道向多極化、多元化的傳播通道轉化。傳播層級不再是具體的、量化的，傳播通道也由線性模式向非線性模式轉化，即終端的受眾也享有與任何層級信息對等的權力，擁有了平等的信息發布以及信息接收的權利。相對于傳統媒體“點對面”的單向性傳播，新媒體傳播的多元化、非線性打破了傳統傳播集權化、權威化、單向性的模式，即無論是傳者還是受者都借助新媒體的傳播平臺實現了信息交流的平等。新媒體傳播層級的重構徹底改變了以往信息傳播的單一模式，公眾對信息的接受形式已經開始突破傳統媒體的自上而下模式，逐步向自傳播的方向發展。

2.開放性：傳統“把關人”缺失

“把關人”理論起源于美國，1947年，著名社會心理學家、傳播學主要奠基人庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書中提到：“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里或是根據公正無私的規定，或是根據‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動作出決定。”信息沿著包含著“門”的某些渠道傳播，傳播能否順利進行總以“把關人”的意見作為依據。信息傳播網絡中布滿了“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。在傳統大眾媒體時期，媒介作為“把關人”對信息內容的控制能力非常強，前后要經過記者、編輯和規章制度三道關口，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。在這種傳統的“把關人”模式下，大眾媒介的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的客觀中立性，與媒介方針和利益一致或相符的內容更容易優先得到傳播。

而隨著新媒體時代的到來，互聯網、手機和移動終端等新媒體傳播呈現出獨特特征，傳統的“把關人”理論在新媒體環境中受到嚴峻挑戰。相較于傳統媒體的層層審核和嚴格把關，新媒體的準入門檻比較低，信源可能來自最普通的受眾，而且受眾可以直接參與到信息的傳播過程中，從信源、傳播到反饋都有普通受眾的參與。新媒體的這種傳播模式打破了原來傳統媒體對信息的壟斷，使一部分話語權轉移到普通受眾手中，而且由于傳播渠道的自由和開放，使得信息能夠迅捷地在新媒體環境中呈現幾何級的擴散，傳統的“把關人”角色在新媒體信息傳播中在逐漸弱化。

新媒體傳播中的開放性為受眾提供了廣泛的知情權和話語權，使受眾可以在第一時間接受到最新的資訊信息。但是，相較于輿論傳播受到層層把關的傳統媒體，新媒體環境中的“把關人”的缺失，致使被放大的新媒體輿論缺乏相應的約束性和組織性，輿論秩序相對混亂。盡管政府相關部門對新媒體傳播的監管力度不斷加大，新媒體企業也在技術方面通過設定關鍵詞等方式對新媒體上發布的內容進行篩選，盡可能對一些極端的、錯誤的言論進行刪除、編輯，但是由于新媒體傳播的即時性、互動性、虛擬性和開放性，使新媒體傳播能量得到空前釋放，輿論空前活躍，負面的、消極的、非理性和情緒化的輿論彌漫在新媒體的傳播環境中，使得民眾極易出現焦慮浮躁、空虛郁悶、偏激失衡等非正常心態，這些心態如果沒有得到正確及時的引導，就會給社會穩定和輿論生態帶來風險和隱患。

3.自傳播性：“草根”傳播成為新銳

美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播（communications for all，by all）”，使用新媒體的人們比以往更像是一個信息傳播的生產者，而不僅僅是消費者。信息傳播者和信息接受者的身份變得模糊，當他閱讀時，他是受者，是信息消費者；當他閱讀信息并上傳相關內容以尋求更多的“聚眾”支持時，他是傳者，是信息發布源，這些傳播身份的變化都表明新媒體環境下傳播開始呈現一種自我傳播的狀態。同時，UGC（User Generated Content）即用戶創造內容，已經成為很多網民的生活方式。傳統媒體是“推”出信息，新興媒體是用戶自己“拉”出信息，這里所謂的“拉”，就是網民在網絡半成品信息中選擇并組合出自己需要的信息，主體的創造性在這個過程中得到了充分顯現。因而，相較于傳統媒體時代的信息生產和傳播，新媒體時代的大眾自傳播具有更加復雜的傳播主體，更加廣泛的傳播對象，更加豐富的傳播內容，更具時代特色的傳播媒介和以傳—受關系為中心的效果模式，突出體現在“草根”傳播成為新銳。

其一，新媒體傳播的低門檻是“草根”傳播的前提。美國硅谷著名IT專欄作家丹·吉爾默的著作We the Media中的副標題即為“草根新聞，源于大眾，為了大眾”（Grassroots Journalism by the People，for the People），即充分體現了這種草根情結。新媒體傳播的低門檻，一方面表現在對內容和表達不做過分要求，“零編輯、零技術、零體制、零成本、零形式體現了網絡傳播重內容、不重形式的本質”⑤；另一方面表現在新媒體能夠幫助人們實現最接近自然狀態的遠距離溝通，如微博能把零散的時間、“垃圾時間”有效地利用和整合起來，在不增加人們時間負擔的前提下，實現信息廣泛、即時的傳播。尤其是以微博、微信為代表的“微內容”傳播形式的推動更加劇了這種自傳播的個性化趨勢，逐漸使個人成為傳播的重要主體，意味著真正意義上的自媒體時代的到來。

其二，“草根”傳播加深了媒體與平民的互動交流。新媒體的自傳播特性，使其擁有數量龐大的傳播參與者，新媒體空間的開放性和隱匿性給受眾的自我傳播營造了廣闊的空間。草根傳播不僅能真實地反映民意，傳達各階層的聲音，還能為媒體提供最及時、最新鮮的信息。從某種程度上說，草根傳播加深了媒體與平民之間的交流，在構建雙方關系中發揮著獨特的作用。草根的力量無論是在新聞時事，還是在文體娛樂中都不可忽視，媒體會受到草根意見的影響，并迅速形成輿論，同時媒體也將充分利用草根傳播的特點來吸引觀眾，獲得商業價值。這種自傳播的盛行，對傳統主流媒體的輿論引導提出嚴峻挑戰，人們不再滿足于“被告知”，每一個人在獨立獲得資訊后，都能對事件本身作出自己的判斷和評論，從而形成“民間輿論場”，與主流媒體主導的“官方輿論場”展開競爭。我國著名新聞傳播學者喻國明將這種特征概括為“全民DIY”，“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY制作一個表達自我的‘產品’”。⑥

二、新媒體傳播對輿論引導的新挑戰

所謂輿論，是指社會公眾對特定事態的公開評價及一致性意見，是由社會少數人的意見擴展為社會多數人的意見。輿論的形成并不是社會公眾對某些事件或觀點的“理性討論”的結果，而是在“意見領袖”的壓力作用下，人們服從于社會歸屬感的需求和對社會孤立感的恐懼而采取的趨同行動，它是一種非理性情況下的產物。輿論離不開傳播，傳播是輿論形成的內在機制。隨著網絡和數字技術的發展，以互聯網為代表的新媒體已經成為人們廣泛參與輿論表達的新平臺和新領域，新媒體傳播環境下的輿論生態、媒介格局和傳播形態發生巨大變化和深刻調整，對新形勢下的輿論表達和輿論引導提出嚴峻挑戰。

1.新媒體傳播加劇“兩個輿論場”的碰撞和摩擦

其一，由“守門人”把關的主流媒體輿論場引導力和公信力弱化。新媒體的發展必然會帶來輿論格局的新變化，原來主要以傳統主流媒體為主導的輿論格局被打破，“網絡輿論以其討論話題多元、互動交流便捷、自由平等對話、聚集民意快速、傳播影響力大等特征，成為中國社會生活的重要語境”⑦。上世紀九十年代，新華社原總編輯南振中提出了“兩個輿論場”的問題，他認為“在現實生活中，實際存在著兩個輿論場，一個是老百姓的口頭輿論場，一個是新聞媒體著力營造的輿論場”⑧。在當下中國，“主流媒體輿論場”所使用的媒介基本上是傳統大眾媒體，其新聞議程的設置和輿論的偏向都控制在“把關人”手里，整個輿論傳播模式采用“守門人”過濾和單維度的線性傳播方式，加之一些主流媒體在重大事件或敏感問題上，回應社會關心的熱點問題不及時，輿論監督不到位，主流媒體的公信力呈現弱化現象。

其二，新媒體條件下民間輿論場的影響力明顯增強。新媒體傳播提供了一個“人人有照相機、個個有麥克風”的自由言論的傳播場景，具有雙向通道，是“所有人對所有人的傳播”，使傳統意義上的受眾不僅僅是信息的獲取者，而且成為信息的采集者和傳播者，傳播者和受眾互為主客體且擁有更強大的參與能力。由此迅速放大了民眾“口頭輿論場”的傳播力和影響力，形成了以碎片化和趨利性為主要特點的“民間輿論場”。根據“二級傳播”理論，大眾傳媒往往需要通過民間“意見領袖”發揮中介作用才能影響公眾，這種現象在新媒體平臺上表現尤為突出。在網絡虛擬空間中表現活躍的“意見領袖”，在一定程度上成為民意的代言人，在向政府陳情、施加輿論壓力、監測事件解決和促進制度變革方面產生了不可低估的影響。尤其是那些意見領袖明確、歸屬感很強的論壇社區，本身就是由有共性的個體所組成的，在這樣的群體組織下，人們為了維護已經形成的社區關系和自身利益，很容易表現出趨同心理。在這種場景下，即使是日常生活中的某一個具體問題，也可能會被不斷放大，形成超出預期的輿論影響力。

其三，“兩個輿論場”在互動中存在碰撞和摩擦。在現實的輿論生態中，由傳統主流媒體營造的“官方輿論場”，與草根民意在新媒體平臺自發形成的“民間輿論場”往往產生意見分歧，甚至形成對抗與割裂。特別是中國正處于經濟社會的轉型期、改革的攻堅期和矛盾的凸顯期，經濟社會改革發展中的諸多因素都有可能成為網絡輿論熱點爆發的動因。尤其是重大突發事件、輿論監督、政務公開三個領域最易造成“兩個輿論場”的脫節。原因在于新媒體利用其各種技術優勢，開發了多種信息傳播平臺，客觀上為廣大民眾提供了發泄情緒和意見表達的渠道，在當下這種復雜的社會結構和利益格局下，新媒體輿論往往會對官方輿論產生沖擊，官方輿論場的話語不斷被解構，兩個輿論場之間客觀上存在著一定程度的摩擦和碰撞，增強兩個輿論場共識度的任務十分緊迫。

2.新媒體傳播催生“塔西佗陷阱”的輿論怪圈

其一，網絡輿論呈現出質疑權威和主流的價值傾向。四通八達的網絡空間給民眾提供了信息無限傳輸的機會，一些情緒性輿論開始影響網上輿論的質量，各種冗余信息、虛假信息、不良信息的普遍傳播，使得輿論真假難辨，網絡輿論往往并不能真實表達民意。“新媒體傳播中的匿名性，使得個人在進行自我表達時表現得比現實中更為大膽，較少顧忌社會規范甚至道德約束，可以隨意發表自己的觀點和看法。”⑨由此，在新媒體平臺上形成的同質性和異質性共存的復雜傳播環境，往往被一些別有用心的人利用，比如有些網絡“大V”為了自身利益或嘩眾取寵，利用數量龐大的粉絲，打著為底層民眾代言的幌子，在新媒體平臺發布不負責任的“雷言雷語”，一些人往往把批評作為自己展示獨立思考能力的主要形式，甚至為批評而批評，將負面新聞、負面事件作為噱頭吸引社會關注，甚至演化成輿論熱點。在新媒體條件下，輿論受眾的心理呈現出很強的從眾性、逆反性、負面性和刻板性等特點。比如一個事件發生后，最早出現的觀點和意見往往具有很強的導向性，公眾常常傾向于相信這些“先聲”，容易認同它的價值判斷，附和它的意見主張。同時根據自己的經驗勾畫事件圖景，并根據這一圖景發表看法，帶有很強的偏見和標簽化傾向。由此導致網絡輿論極易呈現對主流思想價值的逆反和對權威解讀的質疑，寧信其錯不信其對，寧信其壞不信其好，不斷消解主流輿論的引導力。

其二，網絡傳播的“碎片化”加劇“老不信”的輿論怪圈。在當下輿論場，主流媒體針對社會熱點事件的的宣傳報道屢屢遭受質疑，甚至陷入“你越說我越不信”的惡性循環的尷尬中。尤其是新媒體空間中的民粹主義傾向日益明顯，這種缺乏理性思維的宣泄性輿論在網絡輿論生態中的影響不容小覷。首先，民粹主義者極力渲染官員、富人等群體的負面形象。他們通過塑造弱勢群體的形象，搶占話語權，將少數官員或者富人的行為失范放大成整個官員群體或者富人階層的形象，將個體事件轉化為普遍現象；其次，通過搶得的話語權進行輿論造勢，逐漸形成對政府、官員的有罪推定，推動對政府、官員的群眾廣場式道德“審判”，削弱網民對政治制度的認同和對政策執行的信任；再次，網絡輿論分散也不利于形成強勢主導性輿論。特別是娛樂化、媚俗化傾向容易模糊輿論的焦點，網絡輿論越位監督也一定程度上造成了輿論混亂，大眾常常搖擺于網絡輿論與傳統主流媒體之間。而網絡新聞的“標題黨”和微博微信等新媒體形式的“碎片化”更是加速推進這種輿論怪圈的形成。

3.以“管控”思維為主導的傳統輿論管理模式面臨挑戰

其一，新媒體環境下主流媒體輿論引導的策略性不足問題凸顯。在傳統媒介環境中，傳統媒介在一定程度上壟斷了公眾對社會公共事務意見的公開表達和廣泛傳播的渠道，只要控制了主流媒體，就能控制輿論生成的基本材料對輿論主體即社會公眾的供給，就在一定程度上控制了公眾對社會公共事務態度和意見的公開反映和廣泛傳播，進而在一定程度上管控社會輿論的生成和發展走向。在當今媒介格局下，一方面，傳統主流媒體由于其自身內部嚴謹的流程管理制度和進行深度挖掘的時間需要，難以對社會輿論熱點在第一時間作出權威報道。加之新興主流媒體（即傳統主流媒體創辦的新媒體）的及時補位意識不夠，“時度效”把握不準，難以有效把握網絡輿論引導的主動權。另一方面，傳統主流媒體和新興主流媒體之間尚未形成良性的互動機制，傳統主流媒體的深度挖掘、權威解讀與新型主流媒體及時發聲、搶占輿論制高點的配合尚不默契，尚未做到同頻共振、共同發聲，難以引領網絡輿論的健康發展。

第二，新媒體環境下傳統輿論引導模式亟待轉換危機公關策略。在新媒體傳播環境中，公眾自我議程設置的能力很強，網絡意見領袖甚至普通網民常常成為危機傳播的信息源，無論是政府行為還是個體言論都有可能引發極大關注，成為危機事件，極大地增加了危機爆發的頻率，特別是某些民間輿論中強大的意見流，常常消解輿論引導的影響力。在此背景下，以“管控”思維主導的傳統輿論引導模式難以適應網絡時代危機公關的新格局，在態度立場、話語方式、表達技巧、傳播渠道等層面缺乏與網民心理特點和接受習慣的有效對接，難以因勢利導地滿足公眾的信息需求和情感訴求，危機應對和輿論引導的效果亟待提升。

第三，網絡意見領袖的行為失范加劇了輿論引導的復雜性。網絡傳播的碎片化容易產生諸如文本切割、語境缺失、邏輯混雜以及價值分歧等負面性，這些負面性促使網絡傳播中的失范現象時有發生。盡管互聯網空間整體上呈現出去中心化的格局，然而，網絡傳播場域依然存在著“意見領袖”群體，他們擁有更高的話語權及影響力，尤其是在社會公共事件傳播中，網絡意見領袖的話語行動總能掀起一波又一波的輿論浪潮，于眾聲喧嘩中影響輿論格局的變化。碎片化帶來的失范，一方面表現為意見領袖個體行為中的形式激進主義。不少網絡意見領袖傾向于采取極富煽動性的言說方式進行自我“表演”，以碎片式的情緒宣泄和感性號召來爭取認同。感性的情緒宣泄不僅擠壓了客觀事實和理性觀點的表達空間，甚至可能演化為極端的話語暴力；另一方面，由于意見領袖都擁有或多或少的擁躉，意見領袖的激進話語無疑會放大群體極化效應。互聯網空間本就存在著許多不同的意見陣營，而作為群體的中堅力量，意見領袖的行為失范極有可能促成更大范圍的群體失范，進而引發各意見“派系”之間的沖突和對抗。針對于此，如何在規避負面效應的基礎上，充分利用網絡意見領袖的影響力促進輿論引導成為一個復雜課題。

三、新媒體時代構建輿論引導新格局的對策分析

1.推動新媒體空間多元輿論的“相互建構”

在新媒體傳播格局下，以“管控”為主導的輿論管理模式難以適應網絡空間中輿論生態的結構轉型。黨的十八屆三中全會提出“全面深化改革的總目標是完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化”⑩。而社會輿論生態的“治理”意味著，不是將輿論生態視為主流思想輿論所塑造的單一性社會秩序的結果，也不是將輿論引導理解為一個線性邏輯的過程，而是將整體性的輿論生態格局作為一個主流輿論與不同形態的多元輿論共存互動的結果進行研究。

多元網絡輿論之所以能夠借助新媒體空間得以發展，有兩個重要的原因值得關注。第一，民眾在社會空間中缺乏參與意見形成的機會，從而造成了在網絡空間中對主流思想輿論的逆反；第二，無論在網絡空間還是社會空間中，都缺乏足夠的社會文化產品供民眾消費。因此，在社會輿論的建構層次中改革輿論生成方式是輿論治理的一個重要維度，它使官方輿論與民間輿論互為輿論生成、發展與消解的基本要素，從而實現“相互建構”。

其一，在社會空間中激活各個層次的協商機制。民眾在現實的社會空間中缺乏意見表達和情緒宣泄的渠道，是網絡空間中非理性輿論的現實基礎。因此，如果不能在社會空間中激活社會民眾政治參與的協商機制，網絡空間的輿論治理則是無從談起。當前，一些基層行政機構積極試點的協商民主就為化解非理性宣泄型輿論提供了契機。但是，由于網絡空間并不受社會空間的限制，依靠試點的協商民主實踐還難以對網絡空間的輿論治理構成實質影響。因此，在社會空間中激活各個層次的協商機制還需要持續性的努力。

其二，在新媒體空間中建構“溝通平臺”及相應的制度保障。多元社會輿論在網絡空間中的互動，不可能毫無摩擦。因此，不可能依賴于非理性輿論對主流輿論的道德理解，也不能依賴于主流輿論的主動接納，而需要建立一個具有制度意義的溝通平臺。在這個平臺中，要允許在互動過程中試錯，“社會一體化取決于以溝通為取向的行為，其基礎是對可能出錯的有效性要求的承認”?。針對重大社會議題，應該充分利用新媒體傳播的特點，在新的網絡媒介中開設話題，對于不同形態的網絡輿論進行分層分眾回應。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”很多網民稱自己為“草根”，那網絡就是現在的一個“草野”。網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。對于訴求型輿論，應適應協商民主的精神價值，積極吸納社會民眾的合理意見，進行創新性整合，使之成為社會共享價值中的一部分；對于宣泄型輿論，要兼顧“敢于回應”與“善于回應”，以真相為基準，既吸納良性意見，又反擊惡性謠言；對于顛覆型輿論，重在理性引導，對少數嚴重的虛無主義言論應運用“共同建構”的社會規范加以限制。對于多元輿論的引導與建構問題，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上的講話指出：“網民大多數是普通群眾，來自四面八方，各自經歷不同，觀點和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對所有問題都看得那么準、說得那么對。要多一些包容和耐心，對建設性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導和糾正，讓互聯網成為我們同群眾交流溝通的新平臺，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。”?因而，在新媒體輿論生態中，通過對輿論生成層面的調試，主流思想輿論有條件與不同形態的多元社會輿論實現“相互適應”、“相互理解”與“相互建構”，進而不斷促進新媒體環境下輿論生態的“治理”。

2.構建現代化的立體傳播體系

傳播力關系影響力。新興媒體誕生和發展的過程，實際上就是網絡技術和信息內容相互結合與發展的過程。技術與內容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅動之雙輪，共同構成核心競爭力。只有通過融合發展，加快構建現代化的立體傳播體系，豐富傳播形態和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，方能做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。

其一，瞄準和利用最新技術推動新舊媒體融合發展。融合發展要實現突破，關鍵是順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，把當今可用的技術都囊括到我們的視野中來，利用大數據和云計算技術推進新聞生產，利用移動互聯技術實現彎道超車，利用微博微信技術拓寬社會化傳播渠道，緊盯技術前沿，瞄準發展趨勢，不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展。努力掌握一批具有自主知識產權的核心技術和關鍵共性技術，主動加強與互聯網科技企業的合作，及時跟進和掌握先進技術，著力加強數據新聞生產、移動客戶端、用戶信息數據庫等方面的建設，優化媒體內容制作、存儲、分發流程，提升信息處理能力，為內容生產提供強大支撐。

其二，構建現代傳播體系必須過好互聯網這一關。以互聯網為基礎的新媒體不僅進行著新聞資訊的競爭，更有觀點的交鋒、價值觀的較量。“占領不了互聯網信息傳播的制高點，就站不穩新聞輿論工作的新高地，就掌握不了輿論引導的主動權。”?涉深水者得蛟龍。只有熱情擁抱互聯網，善于利用互聯網，才能讓網絡這個“最大變量”變成“最大正能量”。首先，要將“黨管媒體”的原則落實到新媒體領域。新媒體作為新興的媒體形態，不能脫離黨的領導，更不能成為“法外之地”，否則，“黨管媒體”原則在互聯網上就會被架空。其次，新媒體管理重在管導向。使新媒體在導向上與傳統媒體一個標準、一個要求、一條底線。再次，要著力推動傳統媒體與新興媒體融合發展，著力打造一批新型主流媒體。“只有新型主流媒體發展起來，用戶數不斷增加、市場份額不斷擴大、影響力不斷增強，才能有效占領互聯網輿論陣地，實現網上負能量與正能量的此消彼長。”?因此，在新媒體時代掌握輿論引導主動權，就必須要深入研究和把握互聯網傳播規律，在網絡輿論場這個新的舞臺上，演得好新角色，吸引來新觀眾。能否讓黨的聲音在新媒體輿論場上更響亮、傳得更遠，是檢驗輿論工作是否適應時代的重要方面。在新媒體技術日新月異的時代背景下，打造新型主流媒體要堅持 “互聯網+”，而不是簡單地“+互聯網”；不是把傳統媒體的內容直接搬到網上，而是把互聯網作為平臺，以互聯網思維和互聯網規律來謀劃布局輿論引導工作。

其三，強化“用戶至上”理念，敏銳把握用戶需求。互聯網新媒體的本質是“用戶體驗為王”，即通過新媒介技術與用戶交朋友，使受眾有更好更多的參與感。在全媒體時代，人們對新聞信息的個性化需求越來越多，獲取信息的渠道越來越廣。作為全媒體時代的新型主流媒體，“要適應新型媒體平等交流、互動傳播的特點，強化‘用戶至上’的媒體理念，注重用戶體驗，有效地將‘內容為王’和‘用戶至上’結合起來”?，通過更先進的技術、更豐富的內容、更優質的服務與用戶交朋友。通過大數據技術，更敏銳地把握用戶需求，不斷提高內容與受眾的匹配性，有針對性地生產特色信息產品，做到量身定做、精準傳播。要最大限度地挖掘利用客戶資源，在不斷滿足用戶的需求中，進一步激活潛在的傳媒產品市場，最大限度實現社會效益和經濟效益的雙豐收，這是融合新興媒體形態構建現代傳播體系的重要著力點。

3.主動借助新媒體傳播優勢打通“兩個輿論場”

在輿論表達與輿論引導這一對矛盾中，輿論引導居于矛盾的主要方面，是構建健康和諧輿論氛圍的主導力量。輿論引導的效果，直接影響到兩者之間良性互動關系的形成和持續保持。在以新媒體為驅動的媒體融合時代，輿論引導者應切實把握和運用新媒體傳播規律，積極打通 “兩個輿論場”，這是構建輿論引導新格局的關鍵環節。

其一，應增強新媒體傳播的思維和意識。在新舊媒體融合發展的時代進行輿論引導，打通“兩個輿論場”，就必須要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，高度重視首創首發首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動、贏得優勢。“要適應新興媒體充分開放、充分競爭的特點，樹立全球視野，強化市場觀念，提高市場營銷和產品推介能力，做大做強自身品牌”。?加強與網絡意見領袖之間的溝通，從意見領袖群體中把握社會問題和民眾訴求，主動利用新興媒體渠道與公眾對話。一言以蔽之，面臨互聯網時代越來越大的民意壓力，只有自覺更新傳播觀念，學習新的傳播技術，不斷提煉與網絡環境和網民認知特點相適應的傳播藝術，讓新聞專業精神成為互聯網紛亂信息的過濾器、國民心態的壓艙石，構建穩定、開放、包容、理性的多維公共輿論空間，才能繼續占領輿論高地；也唯有如此，方能“真正從時度效著力，體現時度效要求”?，擔當新媒體傳播時代有效引導輿論的大任。

其二，應提高輿論引導信息內容生產的質量和品質。對于傳播媒介來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。提升主流媒體輿論引導力，在強調技術引領和驅動的同時，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置，以內容優勢贏得發展優勢和引導優勢，這是打通“兩個輿論場”的根本所在。首先，在品質上要追求專業權威。要“最大限度地把傳統媒體在信息采集核實、分析解讀等方面優勢發揮出來，延伸和拓展到新興主流媒體”?；其次，在傳播上要注重快捷精簡。多在“微”字上做文章，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機，努力搶占第一落點，豐富報道方式，把報道內容直觀形象地呈現出來；再次，在服務上要注重分眾化互動化。認真研究用戶的不同需求，“有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播”?，提高輿論引導的實效性；最后，在展示上實現多媒體化。要綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現輿論引導的信息產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求。力爭做到雅俗共賞，滿足網民豐富多彩的精神需求，才能在網絡輿論場上始終保持輿論引導的主動權。

其三，應提升輿論引導的價值競爭能力和意義詮釋水平。“價值競爭”是“變革時代的主旋律”。新媒體“不僅提供了信息充分流通的渠道，更提供了價值充分競爭的平臺”?。“社會輿論是大眾意見的集合，支撐意見的是蘊含于其中的價值標準和價值選擇，價值向度是輿論引導的魂之所在。”?在媒體融合的新時代，輿論引導者要重塑引導的主動權和重振輿論的感召力，打通“兩個輿論場”，就必須力求占領道義的制高點，將價值觀傳播置于輿論引領的核心地位，在價值確認、價值創造、價值傳播和意義發掘、意義詮釋、意義演繹等方面苦練內功，弘揚中國精神，凝聚中國力量，為人民群眾釋疑解惑，讓中國聲音贏得國際社會理解和認同，以價值追求的正義性形成最根本的說服力和動員力，進而實現輿論引導與輿論表達的良性互動，達到近悅遠來的輿論引導效果。

注釋：

①習近平：“在網絡安全和信息化工作座談會上的講話”，《人民日報》，2016年4月19日。

②陶丹、張浩達：《新媒介與網絡廣告》，科學出版社，2001年版，第3頁。

③謝新洲等著：《互聯網等新媒體對社會輿論影響與利用研究》，經濟科學出版社2013年版，第53頁。

④李偉權，劉新業：《新媒體與政府輿論傳播》，清華大學出版社2015年版，第126頁。

⑤孫祥，林雪馥：《新媒體時代輿論引導面臨的挑戰及其對策》，《中國青年政治學院學報》，2013年第3期。

⑥喻國明：《全民DIY：第三代網絡盈利模式》，《新聞與傳播》（人大復印報刊資料），2006年第2期。

⑦荊林波，甄宇鵬：《兩個輿論場的碰撞與挑戰》，《中國青年報》2015年2月26日第2版。

⑧陳芳：《再談‘兩個輿論場’——訪外事委員會副主任委員、全國人大委員、新華社原總編輯南振中》，《中國記者》，2013年第1期。

⑨李偉權，劉新業：《新媒體與政府輿論傳播》，清華大學出版社2015年版，第126頁。

⑩習近平：《習近平談治國理政》，外文出版社2014年版，第101頁。

?［德］尤爾根·哈貝馬斯，曹衛東譯：《包容他者》，上海人民出版社2002年版，第94頁。

?習近平：《在網絡安全和信息化工作座談會上的講話》，《人民日報》，2016年4月19日。

?楊振武：《把握好政治家辦報的時代要求——深入學習貫徹習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神》，《人民日報》2016年3月21日。

?楊振武：《把握好政治家辦報的時代要求——深入學習貫徹習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神》，《人民日報》2016年3月21日。

?景俊海：《著力建設新型主流媒體 不斷增強輿論引導公信力影響力》，《光明日報》，2015年5月30日。

?劉奇葆：《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，《人民日報》，2014年4月23日。

?《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力》，《人民日報》，2016年2月20日。

?本刊評論員：《著力做好媒體融合發展這篇大文章》，《求是》，2015年第17期。

?本刊評論員：《著力做好媒體融合發展這篇大文章》，《求是》，2015年第17期。

?夏德元：《媒體融合時代影響輿論引導效果的主因及對策》，《當代傳播》，2014年第6期。

?曹勁松：《把握輿論引導中的‘度’》，《現代傳播》，2014年第4期。

［1］官建文.中國移動互聯網發展報告（2015）［M］.社會科學文獻出版社2015年.

［2］李偉權，劉新業.新媒體與政府輿論傳播［M］.清華大學出版社2015年.

［3］［德］尤爾根·哈貝馬斯著，曹衛東譯.包容他者［M］.上海人民出版社2002年.

［4］［美］布魯斯·蘭尼斯·史密斯等著，王海、胡凡、宋長青譯.宣傳、傳播和輿論指南［M］.中山大學出版社2008年.

［5］謝新洲等著.互聯網等新媒體對社會輿論影響與利用研究［M］.經濟科學出版社2013年.

［6］周蔚華，徐發波主編.網絡輿情概論［M］.中國人民大學出版社2016年.

［7］習近平.習近平談治國理政［M］.外文出版社2014年.

［8］習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話［M］.《人民日報》，2016年4月19日。

Challenges and Countermeasures of Public Opinion Guidance in the New Media Time

Li Zongjian/Cheng Zhuru

The new media represented by the Internet has become an important platform for public opinion communication，and had greatly changed the situation of the storage，expression and guidance of public opinion.The new media communication has certain characteristics that are different from the traditional communication：the network interaction has forced the non-linear communication mode，the openness has taken away the function of"gatekeeper"in the traditional sense，and the self-communicability has brought the"grassroot"communication to new prominence.The new media communication has intensified the collision and friction of the"two public opinion fields"，created the vicious cycle of"Tacitus Trap"，and led to the failure of the traditional public opinion management mode dominated by"management and control".To construct a new public opinion guidance situation in new media times，we should facilitate the mutual construction of diverse public opinion in new media space，establish the new mainstream media，construct the modern and stereoscopic communication system，actively utilize the advantages of new media communication，connect the"two public opinion fields"and realize the benign interaction of public opinion guidance and expression.

New Media Communication；Public Opinion Guidance；Characteristics，Challenges；Countermeasures

G206.2

A

1009-3176（2016）05-076-（10）

（責任編輯 譚力）

2015年國家社會科學基金青年項目“新媒體時代宣傳思想工作機制創新研究”（15CKS035）；2014年上海市哲學社會科學規劃項目“新形勢下中國共產黨宣傳機制創新研究”（2014EKS004）。

2016-6-27

李宗建 男（1986-）上海行政學院講師 法學博士

程竹汝 男（1959-）上海行政學院政治學教研部主任 教授 上海大學博士生導師 法學博士